战略转型背景下开放大学教育品牌建设的思考

叶 芳

（广东开放大学，广东 广州 510091）

2012年7月31日，国家开放大学正式挂牌成立。随后，云南、上海、广东、江苏等地开放大学相继成立。国家开放大学校长杨志坚指出，“成立开放大学，绝不是广播电视大学的简单更名或换牌，而要适应国家发展需要和技术发展趋势，实现战略转型。”但要真正实现战略转型，开放大学任重而道远，其中品牌建设就是重要一项。

开放大学面对的远程开放教育市场竞争异常激烈。主体多元化、竞争差异化的远程高等教育市场格局基本形成，谁能拥有得到社会特别是求学者认可的“品牌”，谁就能在远程教育市场竞争中“胜出”。尽快树立自己的品牌已成为开放大学发展的当务之急。

一、品牌，电大向开放大学转型的短板

什么是大学品牌？大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度。大学品牌一旦形成，与大学相关的人与事无不被打上品牌的烙印。大学品牌是作为消费者的学生及家长，还有整个社会对高校的综合评价，它是大学赖以生存的支柱。

作为刚刚成立还处于探索阶段的开放大学，其品牌先天就带有脱胎于广播电视大学的劣势。回顾电大的起源，其创办完全是政府需求和推动的结果，是为承担并完成好政府项目而服务的。电大的办学宗旨就是“想政府所想，急政府所急”，只需考虑如何做好政府交办的工作，而无须考虑自身未来的发展，就更谈不上学校品牌的塑造。长期以来，电大教育无论从技术还是师资方面，都对普通高校存在很大的依靠性。我们一直津津乐道的是：电大汇集了全国高校和科研院所最优秀的教师和专家，组成了专家教授的“国家队”来担任电大课程的主讲，还聘请了地方上许多水平较高的教师和富有实践经验的专业人员来担任辅导教师，电大所授的课程能迅速反映学科的新发展和新成果。殊不知，这背后正折射出电大依赖性办学的弱势，拼盘式的做法并不能培育电大办学特色，也不能保证电大办学档次的可持续提高。在电大向开放大学转型后，如果这些问题不能得到解决，将严重影响开放大学在社会上的知名度和美誉度。

吸取广播电视大学品牌教训，开放大学的品牌建设应该认识到：首先，创建不是钦定，一流的开放大学品牌不可能靠政府的钦点来实现，它应该是竞争的产物；其次，今日时代，开放大学品牌的形成虽然不需要经历几个世纪的历史考验，但其确立也绝非一日之功，一蹴而就，也需经历长期的积累和努力，这是一切事物成长发展的规律。

二、塑造品牌，开放大学面对高等教育市场化的必然选择

高等教育市场化趋势是大学品牌得以产生的根本原因。开放大学面对的教育市场有三个特征：

第一，竞争与效益。可以说，大学领域中消费者观念的盛行在很大程度上是市场作用的结果，是竞争观念和效益观念的延伸。开放大学面对的教育市场与普通高校相比更加开放，它面临着更激烈的竞争。竞争的最终目的是吸引更多的顾客和资金，而效益的获得最终也必须由消费者来认可。

第二，选择与多元。在以往人们的观念中，学生只是受教育者而不是消费者，学生到高等学校来接受教育，其选择权利是很有限的。但是，开放大学面对的学生群体，他们的选择权和选择空间相对普通高校学生而言则大得多，开放大学的生存依赖于满足学生的多元学习需求。

第三，经营理念的倡导。开放大学要求展开有效的经营，注重成本效益，开放大学的经营方式应该是具有成本效益概念，讲究管理的效益，尊重教师和学生的个性及需求导向的事业经营。

在这种背景下，品牌意识及品牌战略对开放大学具有重要意义：

首先，树立品牌意识和战略可为开放大学发展赢得广阔的市场。大学品牌代表的是作为消费者的学生及其家长，还有整个社会对高校及其教育质量的综合评价，以及在心目中赋予它的地位和印象。高校创建自己的品牌，并能形成一定的品牌效应，就等于从此赢得自身发展的无形资产。在竞争日趋激烈的今天，高等学校必然以自身的品牌优势，积极开拓国内外甚至国外市场，以强势品牌吸引更大范围的资金、师资及优秀生源。

其次，创建品牌的意识及战略将激发开放大学全面加强质量建设的动力。产品质量是品牌的生命，市场竞争是质量的竞争，而高等学校品牌则主要取决于其毕业生的质量、师资的水平和科研能力。高校要打出自己的“品牌”，就必须首先拥有高质量的教学、科研和管理，并能够保证为社会提供高质量的毕业生、科研成果和社会服务。与企业利用广告等营销手段来推广品牌不同，高校品牌的树立和传播主要由质量来决定，只有质量支撑下的品牌才能真正成为高校持久的无形资产。

最后，大学品牌意识的形成将从根本上改变开放大学的关联和经营理念。成本、产品和品牌是企业的三种竞争优势。这三种优势在不同行业的表现是不一样的，如果一个行业产品的品牌价值很小，其成本优势就最重要，成本低才有市场。但随着品牌价值的增加，成本优势就越来越不重要。产品优势在开始阶段的逐步增加的，到顶点时就不再重要了。而品牌优势却不同，它随着品牌价值逐步上升而显得越来越重要。高等教育从根本上来说，不是依赖成本优势的行业。因此开放大学的竞争不是成本竞争，而是品牌竞争。

三、战略转型期，开放大学教育品牌如何建设

战略转型期，开放大学品牌塑造必须正视两个问题：

第一，防止过度市场化。塑造大学品牌是现代大学从精英教育到大众教育转型过程中的必然要求，开放大学应该“符合消费者的愿望和需求”。适应和满足消费者的需求是产品生产和服务领域的宗旨，但一味地强调或陷入成本经营之中，将必定影响到学校的教育质量，这在电大时代已被印证。大学市场化的极端发展是危险的，它会使大学变得急功近利，丧失对社会的人文关怀，也破坏了大学发展的内在逻辑。因此，虽然市场介入大学已成必然，但大学不应为市场所控制。

第二，注重建立合作关系。大学品牌是关系型契约，学校与生源、在校生、毕业生、需求单位之间的关系，不是“零和博弈”的关系，而是利益与风险共同体，与大学品牌延伸行为相关的各方应共同努力，把“教育蛋糕”做大，实现“双赢”。

那么应该如何打造开放大学品牌呢？笔者认为应该从以下方面着手：

首先，大学精神是开放大学品牌的核心。

从符号学的角度来看，大学品牌就是一个符号，该符号的能指由大学名称、校徽、校园景观等具体事物组成；所指则由大学精神构成。其中大学精神是大学品牌的核心部分。之所以这样说，是因为大学精神是大学的灵魂所在，也是大学优良传统中最宝贵的部分，它为大学提供了历久常新的动力和源泉，对凸显和稳定一所大学的形象、特色、风格和水准，举足轻重。

美国著名高等教育家赫钦斯在考察西方大学发展的历史之后，根据自己对大学本质的理解指出：“任何时候，大学都是在统一的精神或者原则指导下运作的。古希腊的大学是以柏拉图和亚里士多德的形而上学思想为统摄力量，而中世纪基督教神学成为古典大学的统一意志。正因为这些不同时代不同思想的支配作用，才使大学作为一个社会组织机构始终存在，大学组织本事才得以正常运作。”然而，脱胎于广播电视大学，开放大学一直缺少这种统一精神，因此要想把大学办成现代化的大学，它就必须找到一种精神或原则作为统摄现代大学的支配力量。

大学精神也是开放大学得以存在的依据。没有了大学精神，开放大学就不能称其为大学。唯有大学精神才使得大学与其他类型、其他层次的教育机构相区别，否则开放大学充其量只是专业技术培训的另一种形式，虽能提供人们受教育的机会，但无法把其素质提升到更高的层次。

其次，教育质量是开放大学品牌的支柱。

大学最核心最基础的产品就是大学的教学和科研。在此基础上，我们可以提炼出大学品牌的核心价值，那就是教育和学术质量。这是一种具有精神和文化内涵的价值，大学品牌的这种核心价值，不同于商业品牌的核心价值。而教育质量又是根植于师资、专业、人才培养等方面。

（1）师资品牌。锻造一流的师资是各级各类学校发展的永恒主题，高素质的师资队伍是实施品牌战略的关键。大学靠大师支撑，名校靠名师出名，实施品牌战略要有一批体现学校主题精神的品牌教师。目前制约开放大学发展的最根本的问题是师资队伍人才缺乏，尤其是优秀拔尖的人才非常紧缺。开放大学要从战略的高度抓好师资队伍建设，形成一支数量、结构、层次、素质诸方面能适应教育事业发展需要的教师队伍，以保证人才培养的质量，使毕业生更具有市场竞争力，从而扩大学校的社会影响。

（2）专业品牌。专业建设是学校与社会、企业联系的纽带，是教学工作的灵魂。开放大学应通过建特色专业、创品牌专业，扩大学校的对外影响。开放大学的专业教学力量的不平衡，加之教育经费的普遍短缺，将全部专业都办成品牌专业是不现实的。因此，有明确的专业和学科定位是开放大学发展的必要条件，力争经过几年的努力，建设起一批国内一流，国际知名，具有示范和辐射作用的精品专业。

（3）人才培养模式品牌。开放大学的人才培养模式是指学校和用人单位根据教育目标共同确定的培养目标、教学内容、培养方式和保障机制的总和，并在实践中形成的定型化范式。开放大学致力于实现有支持的开放式学习，探索以学习者为中心，基于网络自主学习、远程学习支持服务与面授辅导相结合的新型学习模式。打造人才培养模式品牌是办好开放教育的重要途径，也是开放大学实施品牌战略的保证，目前这一模式还在不断探索中，需要进一步改进和完善。

[1]苏辛.打造品牌[J].中国远程教育，2003，（7）.

[2]王朝中.新品牌战略——当前电大的必要选择[J].中国远程教育，2001，（5）.

[3]张德明.论远程教育发展与质量的若干关系[J].开放教育研究，2002，（4）.

[4]余明阳.大学品牌[M].广州：广东经济出版社，2004.