内忧外患之下，运营商精细化变革成必然

从缩减营销费用、减少终端补贴，到营业厅关停并转，以及部分沿海发达地市运营商降低人员工资，种种迹象表明，过去大进大出的运营商，现在正在全面收紧成本开支，过上了精打细算的日子。

所谓由俭入奢易、由奢入俭难，运营商的内部员工和外部合作伙伴习惯了过去运营商财大气粗的花钱方式，现在突然收紧成本开支，不适甚至不满在所难免，因此出现了部分地区的合作营业厅人员到运营商门口拉起横幅抗议等现象。那么，运营商控制成本根源何在？有没有办法可以将影响降到最低？

从内生动力到外部需求

在过去多年，通信行业一直处于高速扩张时期。由于用户数量增长较快，运营商的业务收入多年来保持了高于GDP增幅的水平，通信业成为了带动国民经济发展的重要龙头行业。由于收入丰厚，运营商有足够的实力去进行市场营销，因此多年来运营商使用了大进大出的方式，通过投入大量营销费用，来换取大量用户的入网。以校园市场营销为例，为了吸引新生入网，运营商使出了去火车站和机场迎接新生，入网赠送话费、饭盒甚至自行车等方式，换来的却是ARPU值很低的用户。

在这个用户高速增长的时代，末端的渠道实力决定了运营商的用户发展速度。为此，三大运营商不计成本地扩充基层营销人员，并许以优厚的回报，同时不计成本地发展社会合作渠道。而一些投机取巧的末端营销渠道也钻了运营商政策的空子，通过对用户反复入网、退网、再入网，来多次收取入网佣金，而这样的用户对运营商价值基本为零。

在终端补贴方面，运营商为了赢得更多合作伙伴的支持，也是不计成本地进行补贴。例如，对于每部苹果iPhone的补贴多达数千元，运营商花费巨资制作的苹果iPhone广告，也是以宣传手机本身为主，仅仅在宣传片的末尾出现运营商的字样。

上述不计成本的粗放型营销方式隐患重重，运营商管理层也意识到了问题的严重性，这也是为什么以中国移动为代表的运营商提出集中管理和精细化管理的原因。当然，过去的集中管理是运营商由内而外的变革需求所催生的，主要表现在采购权和业务管理架构上。

进入2014年以来，随着第一季度通信业收入增幅首次低于GDP增幅，以及从6月1号开始“营改增”执行带来的税收的增加，运营商精细化变革的内生动力成为内忧外患之下必须而为的变革，而国资委要求运营商每年缩减20%的营销费用，三大运营商一共缩减400亿元人民币的营销费用，更是成为全面引爆运营商改革的导火索，使得运营商小规模的精细化改革转化成了一场大规模、全方面的改革浪潮。

矛盾可以减小

费用的缩减，必然引起各方的不适，运营商如何才能将由此引发的各种社会矛盾减少到最低？

从人员管理来看，现有的运营商员工无论从规模还是结构上看的确都不适合新的发展形势。运营商现在的员工大多是语音业务高速发展时代积累而来的，现在随着4G的商用和移动互联网业务的发展，运营商亟需要了解互联网业务、紧跟时代潮流的员工。此外，过去那种以用户发展为主要指标的考核体系，也不大适应移动互联网时代的需求。

在这样的形势下，减少员工规模是不可避免的趋势。因为过去通过人海战术来粗放式发展用户的模式，在现在互联网、电子商务、大数据盛行的时代显得落后而不适，运营商必然要减少对人海战术的依赖，借助新的工具来提高营销效率。减少规模的同时，运营商还需要调整人员结构，大量补充具有互联网思维的新型复合型人才。

减少规模势必涉及现有部分员工将离开工作岗位，虽然裁员对于普通的公司而言属于正常的管理行为，但是对于运营商而言却要尽量将影响降到最小，毕竟运营商是国字头企业，而且运营商人员规模庞大，即使每个市县公司裁减几名员工，也容易在内部引起恐慌和不满。为避免引发过去国企改革时出现过的社会动荡和不安，运营商的改革不应该是疾风骤雨般进行，而是循序渐进地推行。

既然无法回避，又要减少不利影响，那么运营商可以用适当的方法进行消化。这里有几种方式可以选择。第一，社会办企业。例如，作为老字号的中国电信一度也面临着人员冗余的问题，在国资委要求清理三产人员的政策指导下，中国电信将幼儿园、食堂、车队等的第三产业人员分离出来，进行培训，派遣到新成立的中国通信服务股份有限公司，该公司不仅消化了很多内部冗员，还对内对外提供服务，为中国电信的收入做出重要贡献。第二，采取内部创业的方式，鼓励员工走出企业，开创自己的事业。

营业厅关停并转也是一个不可逆转的趋势。据运营商内部统计数字，现有的营业厅只有10%～20%能够盈利，其他大部分都处于亏损状态。而且随着移动互联网的普及，越来越多的用户也习惯了通过互联网办理业务，传统实体营业厅的作用在减小。

对于营业厅的管理，运营商不能再依靠渠道压货来增加销量，而是要考虑新的生存模式；同时对合作营业厅采取新的考核模式，将过去单纯考核入网用户数，改为用户数、ARPU、在网时长综合考虑。此外，对于自身拥有的营业厅，运营商还可以考虑对外承包的方法，鼓励营业厅团队进行承包，实现集体经营，以提高成本效益。

总之，由粗放型向精细型转型是不可逆转的潮流，由此带来的阵痛和不适难以避免，对于运营商来说，一方面要坚持变革不动摇，另一方面也要将影响降到最低。