注重“顶层设计”力促深度融合的萧山实践

□ 文/王柏华 陈 蓉

注重“顶层设计”力促深度融合的萧山实践

□ 文/王柏华 陈 蓉

《萧山日报》自2011年起，积极探索适合自身特色的全媒体发展道路，推进全媒体平台建设，加快全媒体深度融合，在融合中促进全媒体采编、全媒体经营、全媒体管理三转型，逐步提升《萧山日报》在本地的新闻传播力、舆论引导力、社会影响力和市场竞争力。

深度融合 传播力 引导力 影响力 萧山日报

在没有现成经验可借鉴的情况下，《萧山日报》汲取众家之长，再根据自己的现状和理解推行全媒体，在很多方面，比如机制和管理模式等，开始“摸着石头过河”。

媒体融合，重在顶层设计

1.机构重置——为实现媒体融合提供前提。

2014年6月底，围绕媒体融合，《萧山日报》进行了一次全新的机构改革，改革核心是取消了原先按新闻板块不同设立的部门，建立以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线App等全媒体集群为平台，按生产流程设置全媒体管理、采集、发布、技术、经营中心。同时，结合传媒产业发展新趋势、新特点，在萧山日报传媒公司中设立更符合市场化要求的“用户数据与客服中心”“市场与活动策划中心”等部门，新机构从7月1日起正式运行，把所有媒体在物理区间上赶进一个笼子，为各媒体间产生化学反应——融合，提供“温床”。

事实上，为推动媒体融合，《萧山日报》一直在不断打造各种让媒体产生化学反应的媒介平台。2011年，借报社大楼硬件设施改造升级之际，按照融媒体要求搭建了全媒体新闻采集系统和畅享移动采编系统两个平台。2012年，成立了“全媒体特别报道组（XBM）”。2013年，借《萧山日报》全面改版之际，又进一步搭建了报社层面的网络互动平台，形成报纸、手机报、萧山网、萧报官微的互动报道。

2.制度再造——为实现媒体融合提供保障。

把所有媒体赶进一个笼子只是第一步，为更好促进各媒体间尽快真正起化学反应，还得从制度层面加以推动。根据新的机构架设和新增媒体发布平台的特性，萧报对2012年制订出台的《萧山日报全媒体运营方案及制度》进行修订和完善。根据《全媒体采编融合第一阶段主要工作安排表》，第一阶段制定了《萧山日报进一步加强各媒体出版安全的规定》《全媒体采编发布流程及发布规定》（试行稿）、《萧山日报全媒体经营运行机制和操作流程》（试行稿）、《全媒体采编增量考核办法》（试行稿）、《全媒体采集人员岗位职责》《萧山日报关于改进重大突发性报道的补充意见》《全媒体评选标准及办法》等几项制度。

《全媒体采编发布流程及发布规定》（试行稿）明确了全媒体特别报道的发布原则：1.全媒体特别报道主题由值班总编认定，并根据新闻事件发展进程随时启动；2.被列入全媒体特别报道的媒体和记者，必须无条件服从值班总编的安排。对新闻事件，及时进行文字、图片、音视频的采集，对全媒体的报道需保持完整性。3.全媒体特别报道的相关版面、栏目及文章最后需统一加挂全媒体链接。

《全媒体采集人员岗位职责》明确了值班总编（值班编委）、采集中心主任、发布中心主任、报纸版面编辑、新媒体编辑、全媒体记者的工作职责。一名全媒体记者必须同步做好文字、图片、视频的采集，至少提供一张新闻图片、一段140字以内的文字和一篇适合报纸版面的新闻报道。遇到突发新闻时，记者必须进行实时滚动播报。

《萧山日报全媒体经营运行机制和操作流程》明确了全媒体经营的范围、目的、原则、操作流程以及激励机制。全媒体经营必须遵守互惠互利、尊重个性、统一品牌的三大原则。由社委会决策的全媒体经营活动，各媒体应无条件服从。对一些影响较大，经济效益和社会效益明显的全媒体经营活动实行社长嘉奖，并纳入季度策划奖评比。对相关职能部门，实行全媒体经营相关指标考核，并与部主任年度考评相结合。

制度的完善，关键是与员工切身利益直接相关的考核及评优体系。第一阶段萧报对原有的《全媒体采编增量考核办法》进行了调整。原来的制度中，记者为新媒体供稿，是不计算稿费的。修订后的试行办法对采编人员在手机报、微博、微信等新媒体发表稿件支付一定稿费；将全媒体好稿包括微信、微博、无线萧山、萧山网等均作为单独一项纳入每月好稿评选。同时，为鼓励员工积极性、提高采编人员的全媒体报道水平，加强有关人员的微媒体运作水平，同步推出全年全媒体新闻竞赛和微媒体竞赛，对全媒体报道和微媒体策划中涌现出的精彩活动进行表彰和奖励，通过竞赛的方式进一步强化评优体系，也为下一阶段制定更合理的评优制度提供经验。

一系列制度的出台，不仅对媒体融合提出了更高要求，也使全媒体标准化从制度层面有了规范和可操作的依据。

3.人才培养——为实现媒体融合提供动力。

媒体融合，最大的挑战就是传统媒体人思想观念的转变。同时，媒体融合也对传统媒体采编、经营人员的个人素质、价值判断、新闻视野、活动策划能力等都提出了新要求，为此，急需通过各种方式加快队伍的转型和人才的培养。

一方面，《萧山日报》通过有针对性的培训、报社蹲点、考察等加强采编、经营人员的互联网思维，开阔思路提高技能，加快整个采编、经营队伍的转型。另一方面，培养专业队伍，加强复合型人才的培养。重新组建全媒体特别报道小组，在采集中心、发布中心挑选精兵强将；鼓励摄影记者钻研视频拍摄，借调专业人员进行视频后期制作，提高全媒体报道尤其是视频报道的质量。同时，进一步加强新媒体技术应用开发人才的培养，对全媒体采集平台进行升级。通过倒逼机制，加快队伍转型，发现培养跨界人才。

三大转型，力促深度融合

《萧山日报》按照全媒体管理、全媒体采编、全媒体经营的要求，逐步对报社管理、采编和经营体系进行科学合理的调整、重组，通过统一品牌的运营实现三大模块的深度融合，促进全媒体融合的不断深入。同时，媒体融合的深入反过来促进三大模块的转型整合。

1.采编转型——实现立体式、矩阵式、全天候、滚动式发布。

从以报纸为核心到以全媒体集群为平台，机构的调整要求以产品为主线，实现采编流程的再造。在原有报纸出版流程的基础上，《萧山日报》明确了全媒体采编发布流程、发布顺序以及全媒体广告发布流程。采集中心、发布中心根据实际情况，建立主任和编辑（18小时）轮值制度，两中心进行无缝对接。

新组建的全媒体采集中心，肩负发现新闻线索和采访的任务，负责全媒体平台的内容采集。全媒体发布中心，则是多平台发布的聚集地。发布中心对进入稿库的文字、图片、音视频及时进行初审统筹，并进行差异化编辑，经过轻度加工的新闻产品，以最迅捷的方式发布到新媒体平台，而深度加工的则在报纸版面上呈现。对于突发性新闻，专门在采集平台上开辟绿色通道，设立突发新闻稿库。

流程再造，各媒体的发布顺序如何协调？《萧山日报》对各媒体重新定位。如，《萧山日报》的定位是主流、权威、深度，目标人群为党政干部、高级白领、30岁以上的普通市民读者；无线萧山定位是即时性、互动性和综合性，目标人群为25-45岁的智能手机用户；手机报定位服务、资讯、娱乐，目标人群锁定手机媒体人群，如外来务工者、社会精英；萧山日报微信公众号定位深度、原创、好看，以本地新闻带动阅读，目标人群是本地18-45岁受众。根据各媒体定位，再对重大主题报道、突发新闻的发布顺序进行了规定。

7月7日12点50分左右，瓜沥镇杭州达美染整有限公司发生火灾。得到消息后，萧山日报官微编辑于13点32分发布爆料网友的图文信息《航民达美印染起火了，现场浓烟滚滚》；得到消息的全媒体特别报道小组的两位成员赶往现场，同时联系事发地附近的本报摄联会成员赶去现场。15点多，官微发布了记者的现场报道，告知起火原因、过火面积、火势现状、有无人员伤亡、围观人员以及周边道路封闭等情况。当日15点47分的萧山日报微信发布《瓜沥达美印染厂着火了》的图文报道。萧山手机报《晚报突发》栏目刊发《瓜沥又火了 航民达美印染起火》的图文消息。17点24分，本报官微发布摄联会成员“小红帽”第一时间赶到现场的更多照片。19点07分，本报官微发布记者范方斌拍摄的救火现场视频，时长28秒。7月8日，《萧山日报》B1版刊发记者采写的《印染厂大火》图文报道及消防提醒。

机构调整流程再造的首月，通过此次突发新闻的全媒体报道，基本实现了一次采集、多次发布，不同层级、差异化发布，但也存在着一些需要改进的地方。为使各媒体平台更顺畅地对接，9月，《萧山日报》建成了全媒体中央控制室，这是全媒体的中心枢纽和信息聚合平台。九大媒体在中控室设专用席位共20个，按照《全媒体采编发布流程及发布规定》各司其职，实现矩阵式、滚动式、全天候发布机制。中央控制室的启用将《萧山日报》全媒体进程又向前推进了一步。

2.经营转型——助推市场内生力、竞争力增长。

产业发展离不开媒体的力量，换句话说，经营更需要全媒体融合。随着纸媒影响力的式微，互联网时代下的经营活动，在活动内容创新后，更需要介入新媒体平台建设与新媒体技术创新。2014年上半年，萧报传媒公司发力平台建设，着力推进桌面互联网、移动互联网平台建设，搭起了传统媒体、网络媒体、移动媒体等全媒体合作运行的桥梁，使报社的资源得到充分利用。截至6月底，新建萧山优势成长企业网、“金喔喔”房产综合服务网、萧品惠电子商务网、萧报乐学网等多个网站和十余个微信公众服务平台。同时，创办优势成长企业俱乐部、萧报投资理财俱乐部，为各经营口实现全媒体、融媒体运作奠定了基础，也为经营部门进一步拓宽了经营渠道。

经营性周刊作为全媒体经营试点，从过去“内容供应+版面营销”的经营模式逐渐转向“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的模式，既实现了行业新闻的全媒体发布，更实现了本产业全媒体运行。如以经营旅游、美食、商业、医疗广告为主的生活周刊，在原来报纸版面的基础上，推出可读性实用性强的本土城市杂志《这里》月刊，同时建立微博、微信、QQ群、微商城、“萧报鲜食会”等桌面、移动发布端，开展立体式、全媒体整合营销，还配合大量线上线下的活动，大大增强了传播效果，同时也提高了用户黏性。再比如财经周刊，是萧报的“招牌”周刊，曾一度遭遇发展瓶颈问题。去年下半年以来，财经周刊针对行业实际，强化平台意识和用户意识，陆续建立起了包含银行、保险、证券、房产、汽车等众多业内人士加入的QQ群和市民投资理财会员QQ群，以及财经周刊公众微信号和萧报投资理财俱乐部。一方面，通过这些平台加大了与行业各部门、业内人士、投资者的互动力度，提高了与他们的黏性；另一方面，利用这些平台，抓住大众投资理财需求日益增长的有利时机，及时、有效、多渠道、全方位地为客户、投资者提供多方对接和个性化服务。一系列平台化运作，大大突破了原来单一以纸媒为核心的纯广告服务，真正实现了以全媒体、多渠道扩展传播效果，受到业界欢迎。2014年上半年，财经广告尽管遭遇市场波折，但仍实现10%以上增长。

全媒体经营最核心的是资源、数据以及用户的整合，而对不断“跨界”的萧报来讲，最终是希望通过全媒体经营来实现盈利模式的转型，寻求新的产业发展。就目前来看，萧报的“教育培训”和“房产中介”两大产业正在成为新的盈利点和新兴产业，而这两大新的产业正是全媒体经营结出的硕果。以教育培训为例，萧报于去年成立教育公司，该公司整合了萧报教育周刊、《花季雨季》学生报、萧报小记者团，建成了萧报乐学网、专注家庭教育的微信号“PAT家长会”、小记者微信号、家长QQ群等一系列全媒体平台，通过开展一系列互动的高品质活动，针对特定人群的宣传效果甚至超过了报纸版面。今年暑假，通过这些平台开展夏令营的学生招募，取得了较好的效果，参与人员与营收都创历史新高。PAT家长会还通过组织线下聚会、讲座活动积聚人气，推出“OK帮”栏目整合报纸资源，得到了报纸广告客户的肯定和青睐。全媒体经营使萧报教育公司信心满满，正朝着萧山地区规模最大、最具品牌效应的教育培训机构的定位加快发展。杭州风茂房产公司与社会上的中介公司最大的不同是赢利模式的不同。社会上的中介公司做房产中介是收费的，而风茂房产是不收费的。那它的赢利点在哪呢？它通过免费方式迅速获得买卖双方的数据信息，并通过免费信息服务和中介业务服务，做强平台，使之成为本地区最大的中介服务商，最终通过平台来挣钱。为切实做强平台，风茂房产建立了自己的网站、微信服务号、报纸、实体店等全媒体信息客户端，并通过运用全媒体经营的方式，迅速积累起了大量的二手出租、出售信息和求购求租信息，以及客户群。目前，此项业务已被萧报列为下一个产业发展重点。

案例分析

案例一：萧报创刊60周年大型主题采访活动

围绕创刊60周年的大型主题报道，记者们兵分6路，用2个月的时间赶赴天南地北，对那些感动萧山的人物、闯荡神州的人物和因报结缘的人物进行全媒体采访报道。通过全媒体发布平台，全程跟进，深度采访。基本实现矩阵式、立体式、滚动式、全天候和差异化、个性化发布。8月12日，大型全媒体采访活动之“闯荡神州篇”启程，首批采访小分队赴绍兴、上海，采访勇于挑战、善抢机遇的萧山“弄潮儿”。

案例二：萧品惠电商综合服务平台

今年上半年，基于对电子商务产业长远前景的看好，同时，也是为了让原先以经营农副产品团购为主的萧报旗下公司——旺财商贸公司能迅速产业转型，决定启动“萧品惠”电子商务项目。该项目定位是立足本土，向萧山以外推荐萧山本地特色商品，并为经销商与本地企业之间搭建起一座沟通销售、展示形象的桥梁，此外，还是市民创业服务的平台。最核心的是搭建项目推介平台并实现与报社各媒体资源、平台的无缝对接。为项目自身搭建的平台由萧品惠网站、网上商城、淘宝直营店、微信商城、线下实体店，报社与其对接的平台有鲜食会、优势成长企业网、金喔喔电商平台、报纸专栏等等。

3.管理转型——扁平化融合全媒体五大中心。

机构调整后，全媒体五大中心紧密融合。全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体经营中心、全媒体技术中心最终通过全媒体管理中心，实现全媒体重大新闻活动的策划组织实施，以及经营活动的新闻协调和媒体合作。

为推进全媒体采编的顺畅运行，建立了全媒体中央控制室，通过全媒体发布机制实现九大发布平台的有序发布以及采集中心、发布中心的无缝对接。制定发布《萧山日报全媒体中央控制室管理规定》保障中控室高效、有序、安全运行。中央控制室内设值班总编（值班编委）、发布中心值班主任（首席运营官）、采集中心值班主任（首席内容官）、全媒体首席编辑（信息集成专员）、各媒体编辑（专员）、热线记者、技术运营专员等席位。由值班总编（值班编委）负责策划、审核重大全媒体报道方案，组织实施全媒体现场采集、立体发布。当遇到重大突发新闻事件时，启动报道应急响应机制，由值班总编（值班编委）统一调度，组织各中心和特别报道小组成员，对重大突发新闻事件进行第一现场采集、第一速度发布。

为推进全媒体经营项目的顺利运行，建立了一个规格很高的“虚拟机构”——萧山日报品牌运营委员会。品牌运营委员会的组织架构为：社长、总编辑、董事长、总经理任主任，副总编任副主任，总编助理、报社各部室主任和各经营口负责人为成员。每年年初，由品牌运营委员会拟定当年的重要活动项目，逐项落实到每月到部门。品牌运营委员会的运作模式，一是打破块状分离，建立融合架构，形成以品牌运营委员会为核心的项目负责制；二是以项目为纽带，联动为机制，办大事、办实事。三是以做大蛋糕为目标，以内部结算机制为保障，实现做事合力、分工合情、分配合理。虽然品牌运营委员会是一个“虚拟机构”，但是该委员会却起到了资源有效整合和利用的最大化的作用。通过统筹协调，品牌运营委员会搭起了采编和经营之间的桥梁，搭起了传统媒体、网络媒体、移动媒体等全媒体合作运行的桥梁，使报社的资源宜分宜统，充分利用。

该品牌运营委会员实行项目负责制。运作模式为：一是制定计划，落实项目负责人。项目负责人由领导班子分别担任，相关部室、公司密切配合。二是实行“五位一体”的运作模式。对每个重大项目实行新闻宣传、策划活动、广告发布、组织实施、收款扫尾等“五位一体”的运作模式。项目负责人拥有对各部室、公司领导、组织、资源调配等权力，确保了项目的顺利完成。项目负责制的最大好处是弥补了领导班子分工负责制条块分割的弊端，提高了工作效率和执行力，确保了每个项目落实到位。

在采编与经营的融合中，《萧山日报》坚持品牌导向为第一，通过管理中心，以萧报品牌为融合主体，避免人为分割新媒体之间品牌，以及传统媒体与新媒体品牌，强调各品牌之间的融合共生发展，发掘从复合传播、复合营销到复合运营的品牌集群效应。把品牌运营的理念植入内容采集、初步加工、深加工、传播、营销的每一道环节，确保几大模块间的融合不断深入、萧报品牌价值不断增值。

（作者分别是：萧山日报社社长、总编助理）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com