虚拟品牌社区消费者创新行为及营销策略

■ 王金柯 来尧静 教授 姚山季 博士（南京工业大学 南京 211816）

引言

随着互联网的普及与发展，市场信息、产品信息等越来越透明，企业的营销模式逐渐呈现多元化趋势。各种各样的网络虚拟品牌社区随即产生，虚拟品牌社区把有着相同品牌偏好的消费者联系起来，他们相互分享购物体验，影响购物抉择。据调查显示，消费者往往更加信任那些允许消费者发表产品评论的品牌，在美国，76%的消费者认为其他消费者对产品的评价会很大程度地影响他们的购物抉择（朱国玮，2010）。由此可见，互联网的发展也带动了消费者生活形态的变化，消费者在购买产品过程中自主性、创新性越来越强。因而，对虚拟品牌社区及其成员行为的研究对企业营销工作来说至关重要。

基于此，本文以作为第三方平台的虚拟品牌社区为研究对象，分析虚拟品牌社区内消费者创新行为模式，并据此提出企业营销策略。

虚拟品牌社区的概念及价值

（一）虚拟品牌社区的概念

随着消费者不断趋向理性购买，消费者开始不再单纯地相信商家提供的商品信息，而是通过非正式的途径获取商品信息，尤其倾向于从第三方了解商品的口碑。这是因为，商家提供的商品信息在一定程度上过于主观，有些夸大商品的功能、质量等信息。而第三方提供的信息则比较客观真实，更能说明商品的特点和优劣势，有助于消费者全面地了解商品。比如，消费者在淘宝、京东等网上平台选择商品时，更多倾向于从客户评价、使用心得等途径获取商品信息。当一个品牌的商品获得消费者的认可时，消费者会给予较高的评价，从而间接向其他消费者提供商品信息，增加了他们的购买信心，由此逐渐形成固定客户群，并发展壮大，这就是一个虚拟品牌社区。

Muniz和O’Guinn于2001年首次明确提出了品牌社区的概念，认为品牌社区是以使用同样品牌产品的人们的社会关系为基础，由特殊的、非地缘关系所组成的群体。James和McAlexander在Muniz等的基础上对品牌社区进行进一步修正，将产品和营销机构之间的关系也加入到消费者和品牌的关系中，提出了一种新的品牌社区模型——品牌社区的焦点消费者中心模型。虚拟品牌社区是企业网络营销环境下产生的一个新的消费者关系网络，是传统品牌社区的延伸。随着互联网的发展，网络购物成为一种时尚，越来越多的消费者倾向于从论坛、网络社区等网上交流平台获取信息、购买商品，并分享消费心得。简单来说，虚拟品牌社区就是消费者进行网上交流的重要平台之一，是一种新型的消费者交流沟通的形式。虚拟品牌社区内的成员有着共同的意识、理念、道义责任感，是代表社区成员利益的（李红柳，2007）。

（二）虚拟品牌社区的价值

虚拟品牌社区的价值主要表现在两个方面：对商家来说，虚拟品牌社区具有强大的网络营销功能和商业价值。虚拟品牌社区是收集市场信息，发布商品信息，并进行商品宣传的重要方式，同时也是建立与消费者之间密切联系，拓展消费群以此形成品牌信任，提高消费者品牌忠诚度的重要途径。由于社区成员之间的互动性，通过虚拟品牌社区，企业能降低营销成本，同时提高营销效率，达到事半功倍的效果。对消费者来说，虚拟品牌社区提供了一个产品信息搜索和交流共享的平台。由于虚拟品牌社区参与的自愿性，以及信息采集、交流互动的自主性，增加了消费者品牌或商品选择、购买的信心，同时也降低了消费者购物的风险。除此之外，虚拟社区的便捷也为消费者降低了时间成本，符合现代消费者快节奏的生活方式。

虚拟品牌社区消费者创新行为分析

随着消费者主观能动性的不断加强，消费者体现出来的创新能力也越来越得到关注和重视。目前，越来越多企业将消费者创新作为一个重要的创新来源。消费者创新性是指消费者与生俱来的改变旧事物和尝试新事物的心理愿望以及比其他人更早采用新产品和获取新产品信息的行为倾向（刘石兰，2013）。Steenkamp将消费者创新性定义为消费者具有的偏好购买新颖的、与众不同的商品，不愿意遵循以往购买选择和固定消费模式的天生性格特质。现有的对消费者创新行为的研究主要集中在消费者针对新产品的行为活动研究上：Midgley和Dowling认为，消费者的创新行为首先应该体现在对新产品的实际采用上。Hirschman则认为，除了采用新产品之外，消费者创新行为还应该包括一系列获取和处理相关新产品信息的行为。国内学者刘石兰在研究消费者创新性及创新行为过程中，将消费者的新产品创新行为分为新产品实际采用和新产品创新性信息搜寻。滕海波等学者基于消费者创新性与互联网购物的关系进行了研究，他认为，互联网购物本身就是一种消费者创新行为，在互联网购物过程中的一系列活动，包括品牌的选择、商品信息的收集、用户心得交流、建议意见反馈等等都是消费者创新行为的表现。

通过综述现有研究发现，目前对消费者创新性和消费者创新行为的区分并不明显，尤其是很多国内学者将两者混为一谈。通过查阅国内外大量文献，笔者认为，消费者创新性包含了消费者创新行为，而消费者创新行为是消费者创新性在具体行为活动上的表现，因而要研究消费者创新性，必须先了解消费者的创新行为。

本文结合虚拟品牌社区的特点，将消费者创新行为分为：消费者参与、消费者互动、消费者信息共享、以及消费者合作四个方面，并构建以这四方面为基础的消费者创新行为模型，具体如图1所示。

（一）消费者参与

广义的消费者参与实际上包括了消费者互动、合作、以及信息共享等等一系列消费者在虚拟品牌社区中的行为。在这里介绍狭义的消费者参与，指消费者在对某一虚拟品牌社区关注了解之后，初步加入到该虚拟品牌社区中的行为。消费者作为一个具有内在创新特征的个体，其内心具有对新的不同体验的渴望，而这种渴望将会驱动消费者去寻求新的不同刺激。表现在虚拟品牌社区中，即消费者会以一种自主的方式关注、并参与到虚拟品牌社区中，对社区提供的品牌及商品信息进行自主地浏览和筛选，寻找自身价值观念与该虚拟品牌社区传达的理念之间的契合点，进一步确定自己对该品牌社区的参与度。

消费者参与主要受到消费者需求，即消费者动机的影响。现有研究中关于消费者参与虚拟品牌社区的动机研究已经较为成熟，以往学者普遍将消费者的参与动机划分为：信息动机、工具动机、娱乐动机、社会联系动机、以及社会强化动机等六类。消费者的参与动机直接决定了消费者是否会参与到虚拟品牌社区中，以及消费者的参与程度如何。消费者参与是虚拟品牌社区运营的基础，而促进消费者的深层次参与则是企业构建虚拟品牌社区的目标。

（二）消费者互动

图1 虚拟品牌社区消费者创新行为概念模型

虚拟品牌社区作为一种新型的社会关系，是以社区成员之间的关系为存在基础的；是一个消费者用来自主获取品牌口碑、商品信息，进行商品选择，并与其他社区成员进行沟通交流的网络平台。虚拟品牌社区的出现将在现实生活中没有关系的消费者联系到一起。在其中，消费者之间就商品购买进行大量直接或间接的互动交流，包括已购商品评论、使用心得上传等等，对其他消费者的购买行为产生直接或间接的影响。消费者产生购买兴趣后，通过查阅产品的信息、口碑，过往用户的使用心得、评价，加以自己的调查判断，分析该品牌或产品的优劣势。对消费者来说，这一整个过程，商家都没有参与其中，消费者的购买行为完全是一个自我说服的结果。而影响他做出购买行为的一个重要因素则是社区内其他成员的购买经验。因此，这种创新行为模式不仅是对自己购物模式的改变，同时也在影响着虚拟品牌社区内其他消费者的购物抉择。

由此可见，虚拟品牌社区中消费者的行为是基于消费者之间的互动交流而产生。虚拟品牌社区作为一个互动交流的虚拟平台，是消费者自由参与的基础，也是促进消费者之间进行深层次互动沟通、进而影响彼此消费者行为的推动力。

（三）消费者信息共享

消费者购买决策理论认为，消费者在做出购买产品决定之前，一般会通过各种方法和途径搜集产品信息，并对其进行整理评估，筛选出对自己决策有用的部分。产品信息来源主要包括商家提供的商品信息和过往消费者、新产品体验用户等第三方信息。由于消费者不断趋向理性购买，消费者开始不再单纯地相信商家提供的商品信息，而是通过非正式的途径获取商品信息，尤其倾向于从第三方了解商品的口碑。而消费者在虚拟品牌社区中的信息共享行为实际上就是一种电子口碑，是消费者之间基于互联网进行的，关于一个品牌、产品或服务的非正式交流。通常情况下，这种交流是非商业性的、纯粹利他主义的，并由信息发布者的专业能力和社会地位来决定共享信息的可信度（常亚平等，2011）。

日本通用公司针对互联网和无线应用正在逐渐改变消费者的生活形态的现状，提出了一种全新的消费者行为分析模式：AISAS模式，它包括关注（Attention）-兴趣（Interest）-搜索（Search）-购买（Action）-分享口碑（Share）（贺爱忠等，2010）。这一行为模式与消费者在虚拟品牌社区中的行为模式是有共通之处的。从AISAS模式来看，消费者创新行为主要集中在信息获知和信息分享两个重要环节。这是消费者区别于传统购买行为的重要环节，是一个消费者自我认知、自我说服的过程，不存在商家的诱导，被消费者认为是一种理性的购买行为。然而，信息获知和信息分享这两个重要环节都离不开虚拟品牌社区的参与。

（四）消费者合作

消费合作这一概念最早出现在英国20世纪初产业革命时期，是低收入群体在经济及消费上形成的合作组织。消费者有着共同的利益关系，消费合作使消费者结成同盟关系，让消费者利益最大化。消费合作社是最早出现的一种消费者合作形式。随着信息时代的到来，互联网的发展催生了虚拟品牌社区的产生，进而也促进了新形式的消费合作形式的产生，尤其是以“团购”为主要实现形式的消费者合作，在消费者中间自发地进行。这种消费合作形式主要是指由一定数量的消费者组合起来一起购买某一商品，以获得商品的销售折扣，同时获得基于互联网购物的便捷。网络的发展，以及企业对网络营销重视程度的提高，为消费合作的实现提供了有利的条件，消费者之间的消费合作逐渐呈现出多样化的态势。

此外，我们通过查阅文献发现，合作消费的形式是随着时代的发展而发展的。我国最早出现的合作消费形式是1995天津创新的全国首家消费合作社。随着信息时代的到来，互联网的发展催生了虚拟品牌社区的产生，进而也促进了新形式的消费合作形式的产生，尤其是以“团购”为主要实现形式的消费者合作，在消费者中间自发地进行。根据2011年10月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国团购用户行为调查报告》显示，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。

综上所述，消费者对于虚拟品牌社区所发生的行为，包括参与、互动、信息共享和消费合作等，是相互联系，并且环环相扣的，构成了消费者在虚拟品牌社区内的创新行为模式。这一创新行为模式是消费者对虚拟品牌社区认同的表现，也是企业成功构建并管理虚拟品牌社区的标志。

企业营销策略研究

显而易见，虚拟品牌社区的建设和维护已经成为企业营销活动的重点，企业要逐步改变传统的营销策略，转变成具有互联网特质、针对虚拟品牌社区消费者创新行为的新型营销模式。具体主要有以下几点：

（一）建立并完善虚拟品牌社区，加强对其管理

虚拟品牌社区的最初出现是自发形式的，由数量较少的消费者自发组成，并逐渐扩大。因而企业需要对这些虚拟品牌社区的“雏形”保持敏感度，及时发现并加以培植和引导，以帮助其形成良好的虚拟品牌社区。比如Michelin轮胎的品牌社区就是企业有意培植的结果。

虚拟品牌社区的营销价值是显著的，然而由于技术、资金等限制因素的存在，以及消费者更倾向于信任第三方，因而现在虚拟品牌社区很多以第三方平台的形式存在。企业需加强与第三方平台合作，并适时地建立起自己的网络平台。对于现有虚拟品牌社区，完善其板块，加入售前咨询、售后服务、投诉建议等等板块，其中投诉建议类客户服务板块是企业与消费者互相沟通的重要渠道，也是其他消费者获取商品信息、口碑的重要板块，因而企业要加强这一板块的建设和管理。

（二）建立激励机制，提升消费者参与度

消费者之所以参与虚拟品牌社区是为了满足自己的需求和动机，消费者的参与动机大致可分为五类：信息性动机、工具性动机、娱乐性动机、社会联系动机和社会强化动机。企业应当针对不同参与动机建立相应的激励机制，提升消费者的参与度。

研究表明，具有消费者响应激励机制的虚拟品牌社区消费者的参与度更高，互动也更活跃（杨霖华，2013），比如很多虚拟品牌社区提出了积分制，即当消费者发表评论后可获得积分，而积分的累计又可以为消费者带来一定的利益。这大大提高了消费者参与互动的积极性，在一定程度上提高了消费者的品牌社区忠诚度，也有助于将单纯浏览者发展成为虚拟品牌社区的参与者。

（三）强化互动机制，鼓励并适当引导消费者互动

虚拟品牌社区中的消费者在现实生活中并没有接触，因而相互之间关系比较薄弱，只是源于对一种品牌的微弱的认同感，然而这种微弱的认同感却会给企业带来巨大的营销价值，因而企业要重视和培养消费者之间的关系，鼓励并适当引导消费者进行互动。

社区管理者应通过设计界面简洁实用、功能全面完善的社区网站，提高互动平台的易用性。制定合理的激励机制，鼓励社区成员积极参加互动，包括发起新话题和参与话题等，从而强化社区活力。同时加强社区治理，规范社区成员秩序，优化社区氛围，使社区成员获得较为舒适的社区体验。

（四）搭建信息共享平台，沟通新老社区成员

通过虚拟品牌社区获取自己需要的产品信息是消费者参与虚拟品牌社区的重要原因，同时在社区成员互动过程中，很多消费者也乐于将自己知道的知识、信息，以及自身的购物、产品使用经验分享给其他成员。因而搭建一个有效的信息互动平台，能够保证社区信息的流动性和有序性，促进消费者之间的信息沟通和共享。

虚拟品牌社区应设置讨论区、经验分享区、在线交流等等互动工具，为成员之间的信息流通和信息共享提供便捷。同时，建立虚拟品牌社区成员数据库，完善消费者资料，及时了解消费者在虚拟品牌社区内的动态，总结消费者需求，形成具有针对性的营销方案。

（五）创新消费合作形式，促进社区消费者合作

随着互联网的发展以及人们生活节奏的不断加快，网络购物成为主流购物方式之一的趋势显而易见，尤其是“团购”等新式网购方式的出现，满足了消费者便捷和优惠的双重追求。虚拟品牌社区的产生加强了消费者之间的互动合作，这对企业来说是营销效果事半功倍的机遇。因而要创新网络营销，推进消费合作形式的发展，促进社区成员之间的消费合作。

虚拟品牌社区经营者应当拓展社区功能，打造多元功能虚拟品牌社区。虚拟品牌社区在向消费者传达品牌信息、商品信息等附加价值之外，可以进一步基于信息网络技术平台，打造一个全新的、专业的消费购物平台。推出线上订购、品牌官方团购等方式，拓宽消费者的购物渠道；同时借助消费者互动交流平台，促进消费者之间的多形式消费合作，进而提高消费者对虚拟品牌社区的参与度，以及消费者的品牌忠诚度、社区忠诚度。

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