新财经时代的“分众”之争——从《浙商》看区域性财经杂志如何成长

刘晓妍

新财经时代的“分众”之争
——从《浙商》看区域性财经杂志如何成长

刘晓妍

近几年，在政策和资本的推动下，针对高端商务群体和精英人士发行的财经类杂志不断有强势竞争者加入，杂志的数量趋多、报道内容高度同质化，原本界线分明的体制内财经杂志、市场化财经杂志和基于网络传播的新媒体财经杂志这三者的概念逐渐模糊。

在这样的新竞争格局下，作为区域性定位的财经杂志，如何与全国性(或者全球区域性)财经杂志博弈，寻求突围并找到可持续发展之道，是一个具有挑战性的课题。浙报集团旗下的《浙商》杂志的新探索，或许提供了一个不错的思路。

一、分众时代，区域性财经杂志的机会

有别于地方都市报财经新闻的小财经特色，财经杂志的特性之一，就是财经圈的大视野和专业性。财经杂志可分为两类，一类是一开始就定位为全国甚至全球视野的，如《财经》《中国企业家》《21世纪经济导报》《第一财经周刊》《商业周刊中文版》《环球企业家》等;另一种是区域性财经杂志，如《浙商》《新沪商》《徽商》等。

从目前的情况来看，新加入竞争且成功的财经杂志，其定位多是全国化。在受众细分的媒体时代，这就给了区域性财经杂志一个机会。而从《浙商》的实际运营来看，区域性财经杂志能在如此激烈的竞争中占得一席之位，主要也是其“分众”的定位：关注本土经济现象，关注本土企业发展，关注本土企业家成长。应该说，区域性财经媒体是区域经济的产物，同时它也反作用于本土经济。

区域性财经杂志最成功的案例，应属《浙商》杂志。《浙商》锁定中国第一商人群体——浙商，从创刊之初的一切运营均以浙商这个群体为核心，包括新闻报道、论坛活动、企业家俱乐部等。更准确地说，《浙商》杂志是一个圈层财经媒体，是以浙商这个圈层为核心的地方性财经媒体。创刊七年来，和生于本土长于本土的浙商一起成长，通过地域化、特色化的报道，得到了浙江甚至全国商业人士的普遍认可。

《浙商》杂志的圈层特性，尤其体现在其持续关注浙商生存状态的深度报道上，这已经成为该杂志的一个“商标”。不管是发生在浙江本土的经济新闻事件，还是置于全国经济大背景下的浙商现象，《浙商》的报道切入点一定是浙江籍企业或企业家。这种报道视角一旦坚持数年，就会形成辨识度极高的品牌效应。比如2010年的《500亿浙资泪别山西煤矿》特别报道和2012年4月上半月刊的《决胜五年》特别报道，都是在全国大经济环境背景下的浙商生态范本，既切合了当时经济新闻的热点，又突出了浙商群体的特性。《500亿浙资泪别山西煤矿》，在当时“山西煤矿兼并重组，矿产资源国进民退”的大新闻背景下，选取了“浙商在晋资本全面受挫撤回”这个小的切入点，展现了大经济环境下，浙商这个特殊商业群体的生存状态，引发全国范围内浙商的普遍共鸣。而《决胜五年》又是一个大视野下小切入点的典型报道案例。这组封面报道形式感很强，采访对象选取了在浙商群体中具备较强号召力的优秀企业家，他们以写信的方式来解读下一个五年，以小见大，生动易读，体现了浙商思维上的共性。另外，在关注本土经济现象方面，《浙商》连续几期策划的《关注温州民间资本走向》的深度调查报道，以温州个人对外直接投资试点和侨资银行的走向为案例，在我国金融领域还未向民间资本全面开放的大背景下，用身边的实例立体展现了温州民资的困境和迷茫。

除了深度报道，为了进一步彰显《浙商》的圈层特性，《浙商》杂志还连续三年策划了“浙商全国500强”榜单。现在该榜单已初步形成品牌号召力，在全国权威的财经媒体圈内引起广泛关注。

二、区域性财经杂志的全国化、全球化传播

新财经时代的另一个显著特点，是中国经济的国际化地位发生变化。财经界一致的看法是，不久的将来，中国将会诞生一大批市值在全球同行中名列前茅、而市场只援盖本土的企业。这样一个过程中，市场就自发地要求媒体能发出“中国声音”。全球的大媒体集团都希望能尽早进入中国市场，像《金融时报》的FT中文网、《福布斯》《商业周刊》等，吸引海外媒体的不仅是中国庞大的广告发行市场，更是发生在中国却具有全球典型性的经济现象和经济新闻事件。

海外媒体尚且有这样的意识，更何况本土媒体。除了《财经》《中国企业家》这类成熟财经媒体肩负着这样的重任，细心的读者也发现，《浙商》杂志把创刊初期的办刊宗旨“思想领跑浙商”，在三年前改为“引领中国民营商业力量”，背后的全国化野心可见一斑。

浙商是中国商业力量最为重要的一个分支，浙商群体的生存状态在任何时候都可以成为中国经济的一个典型缩影。浙商已经像动静脉血管一样深入中国经济甚至全球经济。从这个角度来看，《浙商》具备了典型性、全国化传播的先天条件，但在这样的背景下，通过什么方式突破地域上的局限性，完成区域性财经媒体全国化传播的转型，就成为一个新课题。

从2011年开始，《浙商》明确了最终的思路，那就是借力浙商遍布全国甚至全球的历史特性，整合各地的浙江商会，构架全国“商会圈”，以多个圈层集群的模式，完成媒体传播的全国化布局。这也成为区域品牌与全国性品牌博弈之道的一个新尝试。现在，《浙商》版图已经扩充至北京、天津、上海、福建、山西、广东、广西、海南等29个省份，通过当地浙商商会的渠道，把报道对象的视野从原来的浙江拓展到全国，关注遍布全国的浙商群体。

事实上，不仅仅是全国化，《浙商》甚至还在打全球化的主意。通过与工商联的战略合作，浙商传媒把原有的电子阅读平台“天下浙商网”并入“世界浙商网”整合运营，成为浙商的唯一官方新闻门口，并在海外设立了记者站。如此一来，《浙商》把版图拓展到了美国、澳洲、日本、巴西等，打造世界浙商的概念。并于今年全面推出《浙商》杂志系列刊物之《浙商·商会圈》，以全球浙江籍商会为主要报道对象，搭建商会与政府、商会与商会间信息沟通桥梁，以“引领一流商会建设”为口号，见证浙商的成长。

在全国化、全球化传播的谋篇布局上，《浙商》还在积极地尝试其他模式。除浙商这个群体之外，早在两年前，《浙商》就开始筹划整合国内其他具有代表性的区域性财经杂志，以圈层联盟的战略定位，整合了《徽商》《晋商》《湖商》。并以多点联动的形式，策划多组深度报道，继续强化“商会圈”的特色定位。

另一个“取法乎上”的思路是：可以考虑主动与全球性财经媒体的中文版合作，并以此为桥梁让浙商以及背后的《浙商》一起进入全球性的主流媒体的传播渠道。比如和《福布斯》中文版合作评选“浙商全球500强”，打造成福布斯中文版榜单的又一个王牌产品;或者与《商业周刊》中文版、《金融时报》合作举办以浙商为主题的高峰论坛；或者以商会组团的形式参与达沃斯论坛、博鳌论坛，策划浙商主题论坛等。这可以看作是一种防御性进攻，以项目合作的方式御竞争对手于自身的核心利益之外，同时强化《浙商》全球唯一浙商主流媒体的权威和影响力。

(作者单位系《浙商》杂志社；本文摘自《新闻实践》2012年9月)