浅谈符号学原理在视觉传达设计中的应用

刘 茜 （郑州轻工业学院艺术设计学院 450000）

浅谈符号学原理在视觉传达设计中的应用

刘 茜 （郑州轻工业学院艺术设计学院 450000）

符号作为一种交流媒介是人类理性思维的产物，同时又富有极其浓重的感性色彩。本文通过对符号、符号学基本理论的简单论述，进而解释视觉传达设计中符号的类型特征，对两个比较著名的设计进行了详细的符号学理论的分析，以及符号的应用分析，解读设计作品中所传达的符号信息。

符号学 视觉传达设计；符号；应用；案例分析

一、视觉传达设计中的符号学概述

在人们的日常生活和生产劳动中，会随时面对大量不同的信息要去识别、感受、理解和判断。这种信息的物质载体就是符号。符号构成了沟通人与世界的桥梁和精神媒介。符号现象既是一种与人相关联的最古老的社会存在，它伴随着人类形成的全部历史过程；又是一种最具现代意义的学术研究对象，成为当代人文学科关注的焦点之一。

二、视觉传达设计中的符号系统的类型

在视觉传达设计中，视觉元素作为最基本的视觉语言要素，是视觉语言最基本的视觉信息媒介，也是研究视觉语言的出发点。视觉语言是将视觉元素根据一定的结构关系按照一定的设计法则和规律排列起来；视觉语言是由视觉元素和设计法则组成的符号系统，是社会共有的符号系统。

对于符号的分类，符号学家们按照自身的视角和各自的标准将符号进行了各种各样的分类，其中被誉为现代符号学之父的查尔斯·皮尔斯对符号提出了三分法的划分，他对符号的这种分类为符号学做出了重大的贡献。其中，皮尔斯根据符号与对象的关联将符号划分为图像符号、指示符号、象征符号三种。图像符号、指示符号、象征符号因其实用价值较高，具有一定的普适性，被广泛运用于语言学和非语言学符号的领域内。

1.图像符号

图像符号又称为相似符号，它的表征方式是建立在图形与指涉对象之间所具有的可论证的相似性，也就是说，图像符号的符号形体是用相似性的方法来表征指涉对象的，相似是图像符号的表征方式，符号的符形与指涉对象之间必须存在视觉感知上有着某种特征的相似性和类比性的关系，这种特征具有明显的可感知性。

2.指示符号

指示符号是指符号与被表征对象之间具有因果的、空间的或者逻辑的联系。其表征对象是一种确定的、单一的、个别的、与特定时间和地点相关联的的实物。指示符号与指涉对象之间的关系可以是因果性的，如烟与火；也可以是邻近性的，包括空间邻近性和时间间隔性；还可以是制度性的。

3.象征符号

象征符号是指符号与被表征对象之间并无直接的联系，是靠约定俗成产生某种观念的联想。通常象征符号的原始符号本身已包含原始意义和象征意义，在使用过程中，由于时代、环境、条件的变化，其原始意义（外延意义）逐渐弱化；而符号的象征意义（内涵意义）逐步加强进而约定俗成，成为其使用习惯的主要意义。例如华表，在古代氏族社会是代表自己部落的图腾杆子，在汉至元时便将“大板贯柱四出”的华表用于住宅或桥头，以表达“某某所在地”的意义。到了明清时期，华表已成为“高贵”的象征，为了加强这种意义的表达，柱身配合图像性手法加以夸张。北京天安门所列的一对华表，就是以这种符号形式传达给人们“尊贵”和“权力”的象征意义。

三、视觉传达设计中符号学原理运用的案例分析

1.标志的符号学分析——中国农业银行

以中国农业银行的标志为例。

从图形上分析，中国农业银行运用的图形是皮尔斯划分的三种符号相结合的最好证实。首先，农业银行的标志外形为圆形，中心为方形，从图像符号来讲，其独特的外形所表征出的是古代铜质辅币。从象征符号的角度来讲，即象征着货币、银行，也可以表征出代表中国传统文化所提倡的“天人合一”，效法自然，“天圆地方”的中国古朴世界观，非常具有民族性和地域性。

其次，外圆中以麦穗的形象为设计元素，采用同构的表现方式与“田”字相结合，从表征符号的角度来讲，两者均都表征出农业的含义。从指引符号的角度来讲，均点出主题，构成了农业银行的因果联系，直接表征出农业银行的特征。麦穗的方向为正上方，打破外圆，从象征符号角度来讲，象征农业银行开拓前进，蒸蒸日上的含义。

从色彩的运用上看，绿色象征着自然、和平、安全、新鲜、环保、生机、希望，农业银行标志采用绿色为标准色，表征出此银行有保障、安全可靠、信誉度高、诚信高效的同时，象征着其事业具有生机，不断蓬勃发展。

2.招贴的符号学分析——绝对伏特加酒

TBMA广告公司为绝对伏特加就所做的招贴广告，通过以表示品质的词——“绝对（ABSOLUT）”为主寻找突破，其创作的基础和设计的元素是围绕着不变的伏特加瓶子外形为海报风格的主题，通过与自然物象相结合进行联想创意，获取大众的认可和信赖，将消费者在视觉和味觉上最大限度的调动起来，在外观上创造出一种持久的时尚。

其中，绝对布鲁塞尔——是绝对伏特加酒城市系列招贴中的一张。利用布鲁塞尔的艺术雕塑“撒尿小孩”为主体，将伏特加酒的酒瓶与小孩的身体做了替换，选用雕塑本身材料的颜色作为主色调。运用摄影手法进行表现的雕塑艺术品即属于图像符号又可属于象征符号。运用此符号为图形，在结合了物象特征的同时，更好的融入了布鲁塞尔当地的文化特征。

从指示符号来讲，首先，雕塑中的置换图形——“绝对伏特加”的经典酒瓶外形属于指示符号，设计者将伏特加酒瓶外形体现于艺术品中，其传达的信息非常明确——在强调了伏特加酒“问题相同又总是不同”的广告策略的同时，再次宣传和加深消费者对绝对伏特加酒的品牌形象。其次，此招贴的主题“ABSOLUT BRUSSELS”也属于指引符号，“ABSOLUT”在此处也具有双重含义，即：在瑞典文中“绝对”是其品牌的名称，而在英文中“绝对”具有绝对的、十足的含义，招贴中运用这一英文标题指示出了此酒的品质与时尚，在完美再现其品牌文化的同时，可以让人们直接了解到这张招贴广告所指示出“布鲁塞尔”的主题内容。

从象征符号方面来讲，此张招贴传达出的信息象征着一种全球文化交流与融合入，突显了此酒可以再不同的国家不同的文化体系中都能更好的融合，使拥有百年历史的国度迸发出年轻时尚的激情。

四、总结

随着读图时代的来临，视觉传达发展至今已经成为传播的重要内容和方式，对于人类文化发展来讲，是一种重要的社会力量，承担着推动人类社会发展的重大责任。视觉传达设计作为符号的一种表达方式，由视觉符号元素所构成，通过将视觉符号按照一定的美的原则和规律组织编排进行传播，从而实现与受众的沟通。对于设计者而言，要娴熟的把握符号系统，把握好所运用的符号存在的变量，在运用封号所具有的各种特性同时要打破常规，发掘符号的视觉表现和符号价值，在更准确的运用符号学指示进行设计的同时，达到与视觉传达设计的有机结合。

[1]徐恒醇. 《设计符号学》. 北京：清华大学出版社，2008.

[2]胡飞. 《艺术设计符号基础》. 北京：清华大学出版社，2008.

刘茜，郑州轻工业学院艺术设计学院，研究生在读，研究方向：视觉传达设计。