我国出版物海外发行渠道的拓展研究

□文｜赵傲莉

我国出版物海外发行渠道的拓展研究

□文｜赵傲莉

文章对我国出版物海外发行量少的原因进行了分析，提出了有针对性的渠道拓展策略，从而提高出版物在海外的影响力，促进中国文化的传播与发展，全方位地展现出中华文化的重要价值。

出版物海外发行拓展策略

近年来随着中国经济的迅速发展，提高国家文化软实力也逐渐成为我国战略发展的重点，中国文化的传播越来越受到人们的重视。出版物的海外发行是文化传播的重要形式，近几年我国出版物海外发行的数量和质量一直在不断提高，但仍然面临着一些生产、营销等方面的问题。

一、我国出版物海外发行的现状

中国出版物的海外受众不仅指海外华人，也包括世界各地的各大图书馆和中小学校。居住在海外的华人虽然已经离开了祖国，但他们渴望了解中国的文化，十分关注中国的发展，他们是海外出版物的最大受众。海外的各大图书馆为了满足不同受众的不同需求，也会引进中国出版物作为馆藏供读者阅读。随着中文热在全世界的广泛传播，很多海外的中小学都开设了中文课，部分大学里也设立了孔子学院，这些都对中国出版物的发行起到了促进作用。

出版物的海外发行模式主要分为四种：邮路发行、海外代理、零售和网络模式，其中邮路发行是出版物海外发行选择最多的发行模式。随着出版业的发展和改革，中国内地涌现出很多出版物海外代理，这些代理的客户多数是海外的图书馆。由于图书馆对出版图书的需求量大，且收录的种类也比较全面，因此在一定程度上扩大了中国出版物的海外发行数量。零售是指在海外市区、车站等人流大的公共地点设立的类似书报亭的零售点，但是这种发行模式近年来变得越来越少见，并正在逐渐消失。网络模式是近几年新兴的一种发行模式，其呈现发行效率高、受众多等特点，因此有很大的发展空间。

二、我国出版物海外发行量少的原因

由于文化环境和社会制度的差异， 我国的精品出版物在海外的影响力并不是很大。海外读者或是不习惯中国作家的写作方式，或是由于翻译的问题对书籍产生一些误读，这些因素都会影响海外发行的数量。同时，海外读者的主力——海外华人并不能支撑我国出版物海外发行的市场，从而造成了我国出版物海外发行量较少的状况。

在造成我国出版物海外发行量较少的众多因素中，出版物本身的制约只是一个方面，另一个方面是出版发行商的生产、管理和营销能力比较薄弱。中国的出版物海外发行缺少科学合理的管理模式和有效的营销策略，这不仅会导致不能以最低的成本和最高的效率将中国的出版物推向海外市场，还会导致一些海外读者不能及时获取有关书籍的发行信息，因此错过了阅读和购买的机会。出版发行商要积极地了解市场规律和读者的阅读购买心理，加强内部管理，扩大外部营销渠道，采用多种发行模式，从而吸引更多海外读者的关注，从根本上解决我国出版物海外发行量较少的问题。

三、出版物海外发行渠道的拓展策略

由于海外读者的价值观念、意识形态都与国内的读者有一些差别，因此，对于一些在国内深受喜爱的图书，海外读者却不愿意买单，所以如何选择一批合适的出版物来呈现文化精品是目前亟待解决的问题。海外发行的出版物选择一定要注意两个问题：一是出版的书籍类型不能太过单一，出版的书籍一定要种类全面，尽量迎合海外读者的口味；二是出版的书籍一定要是高品质书籍，不能只追求种类的多样和内容形式的自由而忽略了书籍的质量。

总的来说，呈现文化精品就是尊重海外读者的切实需求，充分考虑海外市场的特殊性。出版物海外发行过程中最为关键的主体还是阅读书籍的海外读者，只有将他们放在第一位，才能达到拓展海外发行市场的根本目的。

随着电子信息技术的迅速发展，出版物的海外发行不再局限于传统的发行方法，利用网络新媒体可以给发行工作带来很多便利，也会大大提高书籍的影响力，因此，加快资源与业务的整合是目前最有效的拓展策略。发行公司可以依托于具有强大宣传效应的互联网，努力开展线上的运营工作，采取有效的经营手段来扩展发行渠道，加快发行效率，按时按量完成图书的配送。发行公司还可以通过在海外开办中国图书展览，吸引更多的海外读者阅读和购买中国出版的书籍，从而提高我国出版物海外发行的效率和在海外读者中的品牌认知度，实现图书资源更好地输出。

在西方国家对我国进行经济和文化封锁的特殊时期，海外华文书店曾为中国文化的输出和传播做出了巨大的贡献，而如今这些书店中有一部分正面临严重的经营困境，所以帮助这些书店走出困境，重新赢得海外读者的青睐，也是海外拓展策略的重要部分。整合海外华文书店不单单是简单的商业行为，要以促进出版物海外发行、加强中外文化交流为最终目的，大胆进行探索，加大创新力度，制定出切合实际的整合方案。

海外华文书店要想留住老顾客、吸引新读者，就要打造文化特色，树立品牌形象，同时发挥经营优势，加强书店的经营和管理工作，从而提高竞争力，推动中国文化的海外输出。

四、结语

目前，我国出版物的海外发行状况已得到显著改善，无论是出版物的类型还是海外发行方式都在逐渐增多，但仍然受限于出版物影响力小，出版发行商生产、管理、营销能力薄弱等客观因素。因此加快资源与业务整合，扩大海外华文书店影响力是当前可采取的措施，这样可以提高我国出版物的海外发行数量，为海外读者呈现更多文化精品，促进我国文化的海外传播。

（作者单位：黑龙江出版集团有限公司）

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