基于SWOT分析法的河南文化品牌建设战略构想

夏红云

(周口师范学院经济与管理学院,河南 周口 466001)

基于SWOT分析法的河南文化品牌建设战略构想

夏红云

(周口师范学院经济与管理学院,河南 周口 466001)

河南省是文化资源大省,但是在文化资源开发与文化品牌建设等方面存在诸多问题,严重影响了与之相匹配的地域性文化软实力的形成。运用SWOT分析法对河南文化品牌建设内部的优势S和劣势W、外部的机会O和威胁T进行系统分析：从内部看,河南文化品牌建设具有历史文化资源、区位等优势,同时存在品牌建设主体和投融资渠道等劣势;从外部看,河南文化品牌建设存在着世界文化交流、中原崛起战略实施等机会,但也存在着市场竞争激烈和文化体制改革滞后等威胁。根据SWOT模型中的不同战略组合,从发展目标、发展思路及发展模式三个层面提出了河南文化品牌建设的战略构想。

SWOT;文化品牌;品牌定位;战略规划

作为文化资源大省,河南拥有悠久厚重的历史文化积淀、博大精深的历史文化和丰富多彩的文化资源。近年来,河南依托得天独厚的文化资源优势,大力实施“旅游带动”战略,逐渐培育打造了一批具有浓郁中原风格和地域特色的知名文化品牌,如嵩山少林寺、清明上河园及大型实景演出《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》等旅游品牌,《梨园春》《武林风》等影视品牌,少林功夫、陈氏太极等武术品牌。这些文化品牌通过各种形式的宣传活动将厚重的中原文化传播给世界人民,彰显河南文化独有的魅力和深厚的文化底蕴,扩大了中原文化的影响力,吸引着海内外游客走进河南领略河南文化,体味中原风情,将文化品牌建设与旅游业发展有机结合,带动文化产业及相关产业的整体性扩张和相关行业发展。文化旅游已成为河南经济发展新的经济增长点,“文化河南”成为河南走向全国、走向世界的崭新形象。

为更好地了解河南省文化品牌建设状况,本文拟采用经典战略管理理论中的SWOT分析法,综合分析和评价河南省文化品牌发展的内部条件和外部环境的各种因素,并以此为基础,通过内部条件与外部环境的匹配和比较,最终进行文化品牌建设的战略规划。

一、基于SWOT分析法的要素分析

SWOT四个英文字母分别代表战略分析的四个要素——内部的优势(S-Strengths)与劣势(W -Weaknesses)、外部的机遇(O-Opportunities)与挑战(T-Threats)。SWOT分析法又称态势分析法,是目前战略管理与规划领域广泛使用的工具,它将经济体内部条件中存在的优势、劣势和外部环境中的机遇、挑战等方面的内容和条件做客观而系统的分析,从而为经济体确定正确的发展方向,制定正确的战略决策提供可靠的依据。

(一)S——优势

河南文化品牌建设优势主要表现在三个方面：

1.文化资源丰富,文化积淀深厚。悠久的历史和灿烂的文化赋予河南省深厚的文化积淀和丰富的历史遗存。河南是旅游资源最富集的省份之一,资源品位高,存量大、种类多,史学家称河南省为“中国历史自然博物馆”。河南拥有国家历史文化名城8座,全国8大古都河南占4座,历史文化名城(镇)20处。洛阳龙门石窟和安阳殷墟、登封“天地之中”历史建筑群分别于2000年、2006年和2010年被列入世界文化遗产名录[1]。以洛阳白马寺、登封少林寺、开封相国寺和洛阳龙门石窟为代表的人文景观因其历史悠久的宗教文化名扬海内外。以嵩山、南太行、伏牛山、大别山、桐柏山为代表的山水景观因其厚重的历史文化积淀闻名遐迩。

河南历史文化资源丰富,而且特色鲜明,体现出传统文化与现代文化相辉映,自然山水与人文景观相交融的中原文化特色,为实现历史文化与自然山水有机结合和打造文化休闲项目提供了基础条件。从考古学方面来看,裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化、二里头文化、二里岗文化成为河南史前文明的主要代表;从政治方面来看,安阳和郑州等城市的殷商文化、开封的大宋文化、信阳的楚文化、南阳的汉文化、许昌的三国文化、洛阳的多朝代文化凸显丰富多彩的政治文化;从民间艺术品方面来看,以朱仙镇木版年画、淮阳泥泥狗、宝丰民间演艺、濮阳的杂技艺术为代表的中原民俗文化因地区差异而彰显地方特色[2];从现代革命历史方面来看,新县鄂豫皖苏区首府、确山竹沟中共中央中原局、桐柏革命老区所在地代表红色文化。河南历史文化资源几乎涵盖了中国旅游文化资源的全部类型。可以说,河南文化博大精深,源远流长,无愧于“文化资源大省”的称号。河南省近年来充分发挥历史文化资源优势,在文化产业建设上主打旅游演艺文化、戏曲文化和武术文化三大品牌。现在河南已成功开发出一系列驰名中外的文化品牌,这些优秀的豫版精品文化叫响全国,走向世界,对推动河南外向型经济发展具有重要作用。

2.拥有区位优势和丰富的人力资源优势。河南省具有非常优越的地缘优势。在对外交流和对外文化贸易中,河南处于承东启西、连南贯北的重要战略位置。全国铁路“八纵八横”主通道,贯穿河南省的就有“三纵三横”。铁路交通非常发达,各个城市几乎都分布在重要的铁路干线上。“得中原者得天下”,这种地理优势作为一种“地利”对于发展文化产业有极大的便利。河南还是人口大省,拥有l亿多人口的文化产品直接消费市场和丰富低廉的劳动力资源。《河南经济蓝皮书——2014年河南经济形势分析与预测》的数据显示,河南人均GDP已经接近3.3万元,农村居民家庭恩格尔系数为33.6%,城镇居民家庭恩格尔系数为33.4%[3]。根据《2013河南省统计年鉴》提供的数据,河南省城镇居民人均文化娱乐服务和用品支出合计2010年为1137.16元,2011年为1373.94元,2012年为1525.33元,河南省农村居民人均文化娱乐服务和用品支出是城镇居民人均消费支出的1/3,城乡居民的文化消费需求呈快速增长的态势。城乡居民文化消费空间的进一步扩大为河南文化产业的发展提供了机会,这些有利因素将使河南成为华中地区文化资源开发条件比较好、文化产业投资成本比较低的地区。

3.政策推动优势。为了实现由文化资源大省向文化强省的跨越,河南省委省政府把文化产业发展和文化体制改革摆上了重要议事日程,多次召开高规格、大规模的全省文化产业发展和文化体制改革工作会议,专题研究部署文化产业发展和文化体制改革。自2010年以来河南省委省政府为进一步发展河南文化产业,先后出台了《加快建设创新型产业集聚区实施意见》《河南省文化产业“双十”工程实施方案》《河南省文化产业发展战略重点方案》等一批重要的政策,这些政策涉及税收、金融、土地、财政、工商等多方面的优惠措施,为文化产业的健康快速发展奠定了坚实的政策基础,也为充分调动全社会参与文化建设的积极性提供了有力的支撑[]。

(二)W——劣势

就目前而言,河南省要大力培育文化品牌也存在一些制约因素：

1.文化品牌意识淡薄。河南文化资源丰富,文化底蕴深厚,但部分文化企业缺乏危机意识,文化产品开发与品牌保护意识落后,没有把自主创新、品牌运营作为企业发展的支柱和主导。没能形成整体的文化品牌经营战略,短期行为充斥文化产业,文化产品开发存在着极大的盲目性和重复性,导致品牌差异性不大,缺乏文化产品的市场定位区分及品牌所特有的文化内涵,打造出的真正文化品牌寥寥无几。还有不少文化企业认为文化品牌效益优势不明显,创建工作难,从而忽视了品牌形象塑造和优势培育。另外,品牌保护意识薄弱,在建立品牌过程中不注意注册、维护自己的产品商标。由于没有及时采取保护措施,类似“花木兰”“愚公”“牡丹之都”等象征河南文化形象的文化品牌流失,给文化品牌的开发和利用带来了极大不便。

2.文化资源开发相对滞后。长期以来,河南经济发展相对落后,文化宣传推广理念滞后,文化企业没有充足的资金投入开发,文化资源无法变成现实的文化产品。文化产品的开发滞后,文化产品的种类单一,技术含量低,造成大部分文化资源尤其是文化旅游资源如具有地方特色的文艺曲剧目豫剧、木偶、皮影至今还鲜为人知,而且尚未形成统一的品牌[5]。人祖伏羲、老子是人们所熟知的历史名人,但人们对于河南淮阳的伏羲太昊陵、鹿邑的老子故里却知之甚少。没有进行品牌推广和定位,加上文化资源的开发不成熟,无法进行高水平的策划和包装。

3.文化产业经营人才匮乏。文化品牌有效经营管理需要高素质的文化产业创意人才和善于经营管理的文化产业经营人才,河南文化产业处于刚刚起步阶段,缺乏有效的人才机制,在文化行业各领域,高素质、高水平的优秀文化人才比较缺乏,文化人才队伍总体素质有待进一步提高。文化产业经营人才紧缺,尤其是既懂文化工作又善于经营管理文化产业的复合型人才普遍缺乏。文化品牌经营人员不了解文化产业的发展动态,不擅长市场化运作和产业化经营,成为影响河南文化产业发展的制约性因素。

4.文化产业投融资渠道单一,品牌缺乏资金支持。河南省作为文化大省,各地拥有丰富的历史文化资源,可是,多年来河南省对文化产业投入相对不足,文化设施相对落后。各地政府虽然发展文化产业热情高,但是由于财政紧张,投入文化产业中的资本很少。资金不足是文化产业发展的一个瓶颈。长期以来,河南文化投资过分依赖于政府投入和政府主导的模式,投资主体单一,民间资本与外资的活力尚未充分释放,文化产业未形成多元投资、多种经济成分并存的格局,无法为文化产业的迅速扩张提供更加有力的资金支持,致使文化产业的潜力得不到充分挖掘和利用,整体水平提升不快,制约了文化产业的发展。

(三)O——机遇

1.世界文化交流日益频繁。改革开放以来,我国与世界各国间的文化交往互动日益频繁,多姿多彩的文化交流活动对于让世界了解中国、提高国家文化软实力、增强中华文化的国际影响力具有重要的现实意义。“越是民族的,越是世界的”,随着我国对外文化交流的日益频繁,河南省对外交流活动也日益活跃。2010年在洛阳隆重举行“洛阳老子文化国际论坛”,2012年河南艺术团出访非洲四国,2013年河南省文化厅组织少林武功团在澳门演出,推进了河南与海内外文化交流合作的进程,极大地彰显了中原文化的魅力和价值。目前河南省通过艺术表演、举办展览、民间文化往来等多种形式,增加对外文化交流项目,组织、举办各种形式的中原文化宣传推介活动,以少林功夫和豫剧、龙门石窟为代表的河南传统文化品牌已经得到了世界的普遍认同和关注,少林功夫已成为河南走向世界的一张响亮的名片。如何合理开发和利用现有的文化资源,在中外文化市场中形成享誉全球的中原文化品牌是河南文化产业品牌战略首要考虑的问题。

2.中部崛起战略实施。重要的区位优势和丰厚的自然、文化资源富集度和特异性优势决定了河南在中部崛起中的支撑地位。由于历史的、地理的等多方面原因,河南省与东部沿海地区相比,还有相当大的差距,但河南丰富的资源和充足而廉价的劳动力、巨大的市场潜力吸引着国内外投资者的目光。中部崛起这一战略的提出为河南文化产业发展注入了新的活力,也为文化产业成为河南省新的经济增长点提供了有力的政策支持。所以,在中部崛起的大背景下,应依托丰富的文化资源,把发挥内部优势与抢抓外部优势紧密结合起来,将其转化为产业优势和经济发展优势,培育特色文化品牌。

3.经济持续增长。文化发展与经济发展水平有着密切关系。根据国际经验,当人均GDP超过1000美元,第三产业增加值占GDP的40%左右时,文化消费需求会迅速增长。2010年,河南GDP为23 092.36亿元,人均GDP达到23 765元,第三产业增加值达到6452.64亿元,占GDP的比重为27.9%;2014年河南GDP为34 939.38亿元,人均GDP为32 959元,第三产业增加值达到11 175.47亿元,占GDP的比重为31.9%;2010年至2014年,河南GDP年均增速为11%,人均GDP年均增速为9%。经济的快速发展和社会进步带来了广大人民群众对文化生活的旺盛需求,文化消费潜力很大,文化产业进入了大发展的黄金时期。自2010年以来,河南文化产业增加值连续四年保持年均18%的增长速度,占GDP比重3%左右,产业规模也跃居全国前列,文化产业对全省国民经济的促进作用日益明显。

4.文化市场的不断拓展。河南省各级文化行政部门坚持“一手抓繁荣,一手抓管理”的方针,以繁荣和发展为第一要务,以整顿规范为主转向繁荣规范并重,积极推进文化市场体系建设,注重引导文化市场经营项目向规模化、品牌化、连锁化方向发展。截至2014年底,全省文化行业高级专业技术人员达到3500人左右,互联网上网服务营业场所逐步向规模化、连锁化、专业化、品牌化方向发展,连锁网吧占网吧总量的40%左右,逐渐形成了由网吧、演出、娱乐、美术品等市场组成的文化市场体系,组建了全省动漫行业协会、演出娱乐协会、艺术品经营行业协会、网络文化协会等,行业协会在文化市场诚信建设中充分发挥了协会职能作用。河南省文化市场在开放、竞争的市场环境下呈现出多渠道、多层次、多体制办文化的局面,改变了以往文化市场经营体制单一、缺乏竞争机制的状况,逐步走上规范的发展道路,为文化产品市场、演出娱乐市场、文化要素市场、文化中介市场的发展注入了新的生机和活力。

(四)T——挑战

1.经济全球化背景下,市场开放所带来的竞争压力。随着世界经济全球化的不断深入,我国进一步扩大对外开放,扩大了经济和科学文化的对外交流,促进了我国经济的腾飞,为国内文化品牌建设提供了契机,同时也带来威胁和挑战。许多跨国文化企业将陆续进入我国的文化市场,国外发达国家文化产业拥有的资金优势、科技优势、人才优势、经营管理优势,许多国外文化品牌借助“市场经济”与“高新科技”的力量迅速抢占我国文化市场,而我国文化品牌的整体实力还不能完全应对这种激烈竞争。河南省文化品牌处于追赶和从属地位,整体竞争力不强,品牌建设更不可避免地受到冲击。这无疑给河南省文化产业的国际化发展带来挑战。在文化传播方面,随着商品贸易、文化交流、国际旅游、跨国公司和互联网等形式流入我国,西方价值观、道德观源源不断地输入我国,对我国人民群众的生活方式、价值观念、审美情绪、伦理道德等诸多方面产生了很大的消极影响,这对河南文化传统的延续和发展造成了极大威胁。

2.其他区域文化产业的快速发展。从全国范围来看,其他省市特别是沿海省市文化产业的快速发展给河南文化产业发展带来了挑战。随着经济社会的发展,越来越多的省市认识到文化产业的重要性,北京、上海、广东等省市积极发展文化产业,形成产业集聚效应,并通过制定战略规划、政策,吸引大量的文化企业、人才到这些地区创业和发展,对河南文化产业发展形成吸附作用。从中原地区来看,中部崛起战略的实施对河南文化产业建设来说既是机遇又是挑战。中部六省除江西省外都提出建设“文化强省”战略目标,大力发展文化产业的竞争态势已经形成。河南是农业大省,是农村人口数量最大的省份,农业从业人口占总人口的64%。虽然具有GDP总量的较大优势,但是人均GDP在全国和中部六省中处于劣势,中心城市缺乏竞争力,区域开放程度严重滞后,产业结构存在严重问题。这些成为制约河南省文化产业的因素,造成河南省文化消费水平不高,特别是高档文艺消费少,农村文化消费水平更低,文化产业结构不合理,传统文化产业比重过大,新兴文化产业比重偏小,文化产业投资结构不合理科技人才匮乏,文化产品科技含量低、竞争能力差,难以形成合理的文化产业链,造成总体落后的局面。

3.文化体制僵化带来的挑战。文化体制不活,文化事业和文化产业的结构性矛盾十分突出,形成了严重制约河南文化事业和文化产业发展的种种弊端。文化管理体制僵化,文化管理部门过多过滥、政企不分、文化产业金融市场发展严重滞后、文化管理法规体系不完善等弊端,造成了河南的文化品牌建设缺乏创新积极性,文化人才流失严重,文化原创能力和文化产业竞争力降低。

二、基于SWOT分析法的河南文化产业品牌战略规划

根据上述SWOT分析,从内部看,河南文化品牌建设具有历史文化资源、区位等优势,同时存在品牌建设主体和投融资渠道等劣势;从外部看,河南文化品牌建设存在着世界文化交流、中原崛起战略实施等机会,但也存在着市场竞争激烈和文化体制改革滞后等威胁。根据SWOT模型中的不同战略组合,从发展目标、发展思路及发展模式三个层面提出河南文化品牌建设的战略构想。

(一)发展目标

1.成为中国最大的文化产业消费市场。河南有一亿多人口,经济的高速发展使得普通民众的文化需求日益增强,文化消费能力也在增强,用于文化消费的支出比重迅速增长,在文化产业上的消费势必有所需要。

2.成为具有鲜明中原特色的区域性文化中心,成为中原文化的国际性窗口。依靠自身文化资源优势和经济特点,把传统文化所赋予它的人文品位、文化资源与市场运作相结合,与先进的制造业、广大的文化市场、雄厚的文化资源一系列的优势组合,河南文化产业的发展应该走产业化、专业化道路,争取使郑州、开封、洛阳、商丘等成为具有中原特色的区域性文化中心,那么,河南必将成为中原文化的国际性窗口。

(二)发展思路

以科学发展观为指导,以优先发展现代传媒业、文化旅游业、演艺娱乐业和会展业为重点,以发展文化旅游业为切入点,以改革创新为动力,以河南文化资源优势和人民群众对文化实际需求为基础,大力培植文化品牌,并打造成强势的具有国际影响力的文化品牌,做大做强传媒出版、文化旅游、武术杂技、演艺娱乐、工艺美术和文博会展等优势文化产业,培育潜在产业、生发新的增长点的总体思路,加速发展网络文化产业、动漫产业等新兴文化产业,走社会办产业、科技兴产业、品牌立产业,市场化、规模化、集约化经营产业之路。

(三)发展模式

1.以河南特有的区域文化资源特色为基础,辅之以文化研究和挖掘整理,不断拓展与丰富河南文化资源的核心价值,在此基础上依托优势文化资源形成文化旅游业、文物博览业和特色民俗文化业等多个文化行业。

2.以河南旅游业为基础,形成河南旅游业带动河南文物博览业和民俗文化业协同发展的格局。

3.面向市场,以旅游企业、文物博览和特色民俗文化单位的利益联合,共同发展河南文化产业。精心打造中原特色旅游线路与文化特色旅游品牌,积极引导消费者的文化消费流向。

4.以政府引导为主导,以文化企业为主体,两者合作,共同发展河南文化产业。政府重点做好文化资源的开发,可通过加强基础设施建设、出台相关产业政策等,为文化品牌的建设和文化产业品牌化发展创造条件。企业重点做好文化资源价值的开发,并通过广告、宣传等市场化营销运作策略使之能进入市场。

[1]张玉山.地域文化资源特点与区域文化产业类型的选择：以河南省为例[J].人民论坛,2013(2)：230-231.

[2]岳夕茜.河南文化旅游产业现状与对策研究[J].牡丹江师范学院学报：哲学社会科学版,2012(2)：7-8.

[3]许智银.河南文化资源整合与对外传播研究[J].黄河科技大学学报,2012(3)：30-34.

[4]常畅.河南文化资源转化与中原特色文化品牌培育研究：河南文化资源转化对中原特色文化品牌的影响[J].文艺生活,2014(1)：271.

[5]河南文化网.河南省文化系统“十二五”时期文化改革发展规划[EB/OL].[2014-12-23].http：//www.hawh. cn/zfxxgk/2012-08/26/content_119923.htm.

The strategic blueprint for Henan cultural brands construction based on SWOT

XIA Hongyun

(School of Economics and Management of Zhoukou Normal University,Zhoukou 466001,China)

As a culture resources-abundance province,a series of issues on culture resource development and cultural brand construction,which have seriously affected the formation of the matching regional cultural soft power in Henan province.Following the comprehensive analysis on strengths and weaknesses,opportunities and threats of Henan cultural brands Construction and the use of SWOT method,it points out that the internal environmental factors are mainly the strengths from historical and cultural resources and the location and so on as well as the weaknesses from the brand-building bodies and the financing channels,while the external environmental factors are mainly the opportunities from the cultural exchange and the strategy implementation of the rising of central china and so on as well as the threats from great competition and the lagging of the cultural reform.According to the above analysis results,the strategic blueprint for Henan cultural brands construction are put forward from three aspects of development goal and thought and model.

SWOT;cultural brand;brand positioning;strategic blueprint

C912.81

：A

：1671-9476(2015)03-0098-05

10.13450/j.cnkij.zknu.2015.03.024

2015-01-20

2014年度河南省教育厅自然科学重点项目“河南省产业集聚区创新发展的动力机制研究”(14B630010); 2014年度河南省教育厅人文社会科学课题“河南省学科集群与产业集群协同创新机制研究”(2014-gh-061)。

夏红云(1972-),女,河南周口人,副教授,硕士,主要从事项目管理、人力资源管理、营销策划研究。