市场导向、双元性和企业绩效

张千军 刘益

摘要：探讨了双元性在市场导向和企业绩效之间的中介作用；运用西安、苏州、大连三地132个离岸服务外包承接企业的问卷调研数据验证相关假设。研究结果表明，企业同时追求先动型市场导向和反应型市场导向有利于双元性的形成，进而正向影响企业长期绩效。

关键词：先动型市场导向；反应型市场导向；双元性；企业绩效

中图分类号：C936 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）12-0065-04

Market Orientation，Ambidexterity and Firm Performance

ZHANG Qianjun1，LIU Yi2

（1.School of Management，Xian Jiaotong University，Xian 710049；2.Antai College of Economics and Management，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200052）

Abstract：This paper discussed the mediation effect of ambidexterity between the market orientation and firm performance. It used offshore outsourcing vendors questionnaire survey data of Xian，Suzhou and Dalian to verify relative hypotheses. The results show that ambidexterity mediate the relationship between the interaction of proactive market orientation and responsive market orientation and firms longterm performance.

Key words：proactive market orientation；responsive market orientation；ambidexterity；firm performance

引言

在动荡、复杂的运营环境中，企业不仅需要充分利用现有知识资源满足现有顾客需求，保证当前收益，也需要开发新的知识资源来满足未来需求，从而保持较高的环境适应性[1]。当企业同时追求知识利用和知识开发时，我们称其具备双元性。双元性是一种动态能力，有利于企业保持持久的竞争优势，是许多成功企业具备的特点[2]。

现有关于双元性的研究主要集中在两个方面。一是促进双元性形成的前因变量。学者们主要探讨了结构性、情景型以及领导型前因变量对双元性形成的影响[2～4]。二是双元性对绩效的影响。以往研究主要关注双元性对销售增长率、市场份额以及资产回报率等绩效指标的影响[2，5]。这些研究存在以下不足：一是忽略了市场导向和双元性之间的关系。先动型市场导向关注顾客的潜在需求，使企业展现出一种探索性学习行为，有利于新知识的开发；反应型市场导向关注当前顾客已表达的需求，使企业展现出一种利用式学习行为，有利于企业充分利用现有知识[6]。同时采取两种市场导向不仅有利于开发新知识，也有利于利用现有知识。因此，两种市场导向在双元性形成的过程中相互补充，缺一不可。二是在探讨双元性和绩效之间的关系时，以往研究更多地关注企业的短期绩效，几乎没有考虑到双元性和长期绩效之间的关系。He 和Wong认为，仅仅关注短期绩效会低估双元性对长期绩效更为重要的影响[5]。Raisch和Birkinshaw指出，未来研究需要同时关注双元性对长期绩效和短期绩效的影响[7]。三是很少有研究通过同时关注双元的前因以及结果变量来探讨双元在绩效提升中的中介作用。李桦等指出，“前因变量—双元性—企业绩效”三者间的关系是未来研究的重要方向[1]。

为填补以上研究不足，本文致力于探讨市场导向、双元性和企业绩效之间的关系。基于投入—过程—产出的分析框架，本文认为两种市场导向的交互是一种投入，通过双元性促进企业长短期绩效的提升（见图1）。

图1 研究模型

1 理论背景和研究假设

1.1 理论背景

1.1.1 先动型市场导向和反应型市场导向

市场导向是一种重要的企业战略导向。借鉴Gima，Slater和 Olson的研究，本文将市场导向分为先动型市场导向和反应型市场导[8]。本文认为，先动型市场导向涉及发现和满足顾客潜在的、暂未表达的需求，同领先用户密切合作，为发现未来需求而采取的市场实验，以及蚕食现有产品和服务的销售；反应型市场导向涉及产生、传播和使用现有顾客和产品领域的市场信息。它更关注顾客已表达的需求。

1.1.2 双元性

基于组织学习的视角， March提出了利用式和开发式两种不同的学习模式[6，9]。其中，利用式学习涉及提炼、选择、生产、效率、实施、执行等；开发式学习涉及搜索、变化、冒险、实验、博弈、灵活性、发现、创新等[6]。由于资源的稀缺性，利用式和开发式学习各自的自我增强性、以及二者对管理理念和组织惯例要求的差异性决定两种学习方式的矛盾和冲突[6，10]。组织绩效目标的实现不仅需要利用现有能力，也需要开发新的能力[6]。本文把组织具有的这种既利用现有知识，又重视开发新知识称为组织双元性。

1.2 研究假设

1.2.1 两种市场导向的交互和双元性之间的关系

当仅仅采取反应型市场导向战略时，企业会更多地关注当前顾客以及现有竞争者。他们可能会过分强调满足现有顾客的需求而忽略了潜在市场需求[11]。这种市场导向有利于企业充分运用现有知识、经验和能力来满足当前顾客的需求，但不利于企业开发和探索新的知识来满足潜在顾客需求。仅仅采取先动型市场导向的企业关注潜在顾客或潜在竞争者，他们更加倾向于获取新的知识，升华现有能力来满足未来顾客需求，也不利于企业实现当前收益。企业同时重视和采取两种市场导向有利于防止由单一市场导向所带来的过度利用或者过度开发。也就是说，两种市场导向不仅有助于企业利用现有知识和能力，也有利于企业开发新知识和新能力，最终促进双元性的形成。Li等实证研究表明，企业同时采取两种市场导向能够促进组织双元性的形成[11]。因此提出：

假设1：反应型市场导向和先动型市场导向的交互促进双元性的形成。

1.2.2 双元性和企业绩效之间的关系

March认为双元性是组织生存和欣欣向荣的关键因素[6]。此后，大量实证研究表明双元性正向影响企业绩效。Tushman 和OReilly指出，相比单独强调知识利用或知识开发的企业而言，同时追求利用和开发的企业更有可能获得好的绩效[12]。He 和Wong发现，双元性和销售增长呈正相关关系[5]。杨东对软件接包企业研究后表明，双元能力与企业绩效呈正相关关系[13]。本文认为，当企业同时追求知识利用和知识开发时，不仅能发挥现有知识的价值，也能带来解决问题的新知识。一方面，有助于企业有效地配置现有资源，提高其运营效率，满足当前客户需求，提升企业短期绩效；另一方面，有助于企业获得新资源和新知识，加快企业创新步伐，满足未来的、潜在的客户需求，促进企业实现长期绩效目标[13]。因此提出：

假设2：双元性正向促进企业的长期绩效。

假设3：双元性正向促进企业的短期绩效。

1.2.3 双元性的中介效用

本文认为，双元性中介两种市场导向的交互和企业绩效之间的关系。首先，双元性本身是一种能力，有学者认为它是一种动态能力，也有学者称之为元能力（Meta-capability）。这种能力的形成需要一段时间和过程[2]，企业通过一段时间同时采取两种市场导向才能形成这种能力。也就是说，两种市场导向的交互不能直接促进企业绩效的提升，而是通过提升形成双元性的能力进而提高企业绩效。

其次，由于先动型市场导向和反应型市场导向关注不同的顾客以及不同的需求，二者在许多方面存在矛盾。前者可能更有利于企业长期绩效的提升，而后者有助于企业短期绩效目标的实现。通过促进双元性的形成，同时采取两种市场导向能调和二者之间的矛盾，从而保证企业长短期绩效目标的实现。Gibson和Birkinshaw研究了双元的中介作用，结果表明纪律、全力以赴、支持、信任互动通过情景型双元正向影响绩效[2]。

第三，两种市场导向的交互通过动态知识获取来促进企业绩效目标的实现，双元性代表知识利用和知识开发两种不同知识获取方式的优化组合。除此之外， Olavarrieta和Friedmann也隐含地表明了这种中介关系[14]，认为知识相关的资源中介市场导向和企业绩效之间的关系。因此提出：

假设4：双元性中介两种市场导向的交互和企业长期绩效之间的关系。

假设5：双元性中介两种市场导向的交互和企业短期绩效之间的关系。

2 研究方法

2.1 样本和数据收集

本文研究的数据来源于问卷调研，以西安、苏州、大连三地的100多家离岸外包承接方企业为问卷发放对象。通过相关文献回顾，设计了问卷初稿，在对西安高新区软件园的典型接包企业进行深度访谈和预调研后，确定了最终调研问卷。选择西安、大连、苏州三地的离岸外包企业的项目经理或主要负责人作为问卷调研的对象。在132个有效样本中，西安、苏州、大连三地的比例分别为44%、31%和25%。按公司的所有权类型计算，外资子公司占45%、民营企业占35%、上市公司占4%、合资企业占8%，其他占8%。

2.2 变量和测量

两种市场导向测量的6个问题来源于Gima、Slater和 Olson的研究[8]。参考Gibson和Birkinshaw以及He和Wong的研究[2，5]，本文采用两个步骤测量双元性。首先，借鉴Lichtenthaler的研究[15]，设计相关问题来分别测量知识利用和知识开发；然后，用二者的乘积表示双元性。借鉴Tan和Litschert的研究测量企业绩效[16]。其中短期绩效包括企业销售总额增长、税后销售回报以及市场份额。长期绩效包括竞争地位、客户资源以及获取新市场。

3 数据分析和假设检验

3.1信度和效度分析

所有的Cronbachs α系数都高于0.8，CR值均大于08，所以测量具有较高的信度；除了短期绩效一个题项的因子载荷为0.68，其他均在0.7以上，并且所有的AVE值都高于0.6，所以测量具有较高的效度。

3.2 假设检验

用分层回归方法检验所有假设，回归结果见表1和表2。

表1和表2显示，模型1、模型4、模型8为包含控制变量的基准模型。在分别加入其他变量之后，所有模型F值均显著。同时，与基准模型相比，拟合优度R2显著提高，说明加入变量之后提高了模型的解释度。模型3显示，先动型市场导向和反应型市场导向的交互（β=0.245，p<001）促进双元性的形成。因此，假设1得到了充分的支持。模型7表明，双元性（β=0.316，p<0001）能促进企业长期绩效目标的提升。因此，假设2得到了很好的支持。模型11显示，双元性对企业短期绩效的影响系数为负（β=-0.41）且不显著。因此，假设3不成立。

根据Baron和 Kenny的研究[17]，双元性的中介作用需要三个条件。条件一，两种市场导向的交互必须与双元性相关；条件二，双元性必须与两种绩效相关；条件三，当模型中加入双元性之后，两种市场导向的交互同绩效的显著性消失或者大大减少。模型3满足了条件一，模型7满足了条件二，模型6和模型7满足了条件三，所以假设4得到了充分的支持。对于假设5，虽然模型3满足了条件一，模型10和模型11满足了条件三，但模型11没有满足条件二，所以假设5不能得到有力支持。

4 讨论

4.1 理论贡献

首先，研究结果证明先动型市场导向和反应型市场导向在双元的形成过程中相辅相成，缺一不可。由于建立了市场导向和双元性之间的关系，本文找到了一条促进双元性的形成路径，加深了对双元性形成因素的理解。除此之外，双元性能促进企业长期绩效的提升。这进一步证明了双元性是一种动态能力，使企业保持长期竞争优势。综上所述，本文在一定程度上丰富和验证了双元性理论。

其次，知识利用和知识开发之间似乎是矛盾和冲突的两个方面，组织很难实现利用现有知识和开发新知识之间的平衡[1，6]。情景双元性观点认为企业未必需要通过结构上的分离来实现双元性。企业可以设定一种情景来促进成员将时间和精力合理分配到知识利用和知识开发上[2]。市场导向可以看成是一种企业文化，同时采取两种市场导向也可以看成是组织的一种情景设计。因此，本文支持了情景双元性的观点。

第三，以往实证研究主要致力于探讨新产品开发、渠道管理、生产运营管理等领域的双元性，很少有学者研究离岸服务外包情境下的双元性。因此，承接方企业的双元性在应付动荡、复杂的外包环境，实现企业绩效目标上的表现还不得而知。本文研究证明双元性理论同样适用离岸服务外包情景，因此扩展了双元性理论的适用范围。

4.2 管理意义

首先，在外包活动的实际管理过程中，管理者可以设计更有效的组织情景来促进双元性的形成，进而更好地提升企业绩效。具体来说，管理者不仅需要强调关注顾客需求的市场导向，而且需要采取措施同时追求先动型市场导向和反应型市场导向。例如，经营者应该设计一些行动机制来鼓励同时采取两种市场导向的混合战略。企业也可以致力于建立既重视现有顾客需求，也重视顾客未来需求的兼容性文化，鼓励员工全面考虑顾客需求，避免过度关注现有顾客或未来顾客。

其次，既然双元性能促进企业长期绩效目标的实现，是一种复杂的动态能力，经营者应当把双元性的形成看成是一个长期的过程，是企业长期竞争优势的源泉。当企业采取两种市场导向时，关注当前和未来顾客需求的同时，更应当关注这个过程所带来的知识利用和知识开发，从而通过双元性促进企业长期绩效目标的提升。

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（责任编辑：李 镜）