浅析传统媒体如何寻求转型发展之路

程 刚（陕西日报社，陕西 西安. 710054）

浅析传统媒体如何寻求转型发展之路

程 刚
（陕西日报社，陕西 西安. 710054）

摘 要：近年来，随着互联网和数字科技的不断发展，各种新媒体、自媒体发展迅猛，已经对传统媒体产生了巨大冲击。为了应对新时期的传媒发展要求，传统媒体如何寻求转型发展，如何融合多种媒体形式，打造“全媒体”战略模式，已经成为当前的传媒界关注与探讨的焦点问题。本文作者结合中央提出的关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重要决策，从当前媒体发展所面临的新环境和新问题入手，提出传统媒体转型发展的紧迫性和重要性，通过调研一些昔日优势传统媒体陷入发展困境的事例，以及一些媒体在转型中存在的诸多现实问题，并简明扼要的提出媒体在面临转型过程中，所要面对的新闻改革和经营改革等实质问题和解决方案，为传统媒体转型发展提出一定的思路与建议。

关键词：互联网；全媒体；新闻改革；服务体系

进入21世纪以来，互联网和数字传媒技术得到迅速发展，各种网络终端平台利用科技手段，做到了实时传播海量信息，应运而生的各种新型传媒，以其低成本、高效率、高互动等优势，受到大量受众尤其是年轻群体的接受和追捧，给传统媒体尤其是纸媒带来严峻挑战，大有取而代之之势。面对新形势下这种跟上潮流求发展，或者因信息大潮被淘汰的残酷现状，传统媒体如何完成其肩负的社会职责和使命，在时代激流中奋勇搏击，寻求一条求发展、求转型的改革之路，已经成为传统媒体界讨论的焦点话题。

一、现阶段传统媒体遭遇严峻冲击

近年来，随着3G、4G网络的全面应用，无线互联网产业的爆发性增长，给资讯行业带来前所未有的发展契机，一部智能手机就能“走天下”、“全知道”，其各种网络应用功能几乎覆盖各个社会领域，也给传媒信息产业带来了颠覆性的改变，各种新媒体、自媒体迅速发展，传统媒体行业蒙受巨大冲击。以陕西省知名都市类报业集团华商报业集团为例，自20世纪90年代以来，这家创刊之初仅有数千发行量的民营股份制报纸，通过其自身努力，在短短十余年间创造出一个又一个的报业奇迹，发展成为西北地区一家较有影响力的都市类报业集团。多年来，该集团在陕的都市类报纸发行量跃居全国省级报刊前列，曾达到日发行40余万份的惊人数字，广告收入更是成绩斐然，曾经创造过突破年广告收入15亿元的西北地区报业记录。相对于当地其他一些媒体单位，这家报社的编采人员的福利待遇在一直保持着很高的标准。2004年前后，西安市某区一位年轻的女常委宣传部长（正处级），放弃公务员身份辞官不做，跳槽去了这家报社工作，这件事在当时的政府和媒体圈引发了不小的争议和波澜。

然而，随着近年来各种新媒体的巨大冲击，这份办报触角已经伸向全国多个省市，号称全国最大的股份制报业集团，此刻却深深感受到了互联网产业所带来的巨大危机。据了解，该报业集团近三年来，连续出现经营业绩下滑事态，尤其2015年最为明显，1至7月份报纸广告创近年来的新低，日发行量也呈大幅下降趋势，受经营业绩全面下滑的影响，该报业集团的员工待遇也受到波及，减薪、降薪使集团核心编采队伍人心惶惶，近年来已经有40多位骨干记者、编辑，因多种原因陆续离开集团，另谋他职。一个曾经给西北媒体行业创造奇迹的报业集团，一度深陷发展困境，可见新媒体浪潮对传统媒体产业的冲击力度之大。

综观国内传统媒体的经营发展结构，以传统发行、广告经营为重要收入来源的经营格局，在这股新旧媒体之争中败局突显，纷纷呈下滑趋势，有些中小规模的都市类报纸已经迫于经营压力，出现停刊、停办现象，而国内许多风云一时的媒体也辉煌不再，不可否认的是，传统媒体的增长越来越困难，这使传统媒体从业者开始了更深刻的反思。反观互联网产业，近五年保持着高速的业绩增长态势，每年总额增长均在80%以上，随着越来越多的应用和更加丰富的产品加入，整个互联网产业业绩仍将拥有巨大的发展前景。

二、传统媒体转型如何开拓“新闻改革”

当前，针对新时期下的传媒发展要求，党中央提出“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”传统媒体寻求一条适合自己的转型发展之路，是时代重任也是生存与发展的紧迫需要。

然而，近年来一些媒体在转型中却不断暴露出诸多问题，有的媒体在进军新媒体领域过程中，抛弃传统媒体资源，确切地说把“转型”变成了“转行”，一味地迎合市场，丧失了媒体固有的舆论优势，丢失了话语权，这种发展形势受到业内一片摒弃之声！而另一些传统媒体在进军新媒体过程中，依旧沿用老媒体的内核，仅仅裹挟了一个全媒体的外壳，只是简单的升级，并没有实质上的转型，往往是成立一个或者几个网络部门，或者干脆换块牌子了事，与真正意义上的“全媒体”模式相距甚远，就更谈不上“改革发展”这几个字了。

就传统媒体如何开拓发展全新运营模式，笔者认为传统媒体首先应继续发挥固有优势，在新闻报道方面不断升级和改造，以适应自身发展需要，从单一的采写稿件和平面推送发布新闻的旧模式，转变成全方位、多种模式、实时动态的新闻信息综合服务体系。以往，传统纸媒所开展的新闻报道业务，基本上都是相对单一固化的模式，新闻采访的技术手段也比较简单，现场记录、录音、摄影、录像，基本涵盖了新闻采访的大部分方式，其报道形式也一直沿用消息、通讯、评论等传统新闻体裁，加之传统媒体尤其是传统纸媒的版面限制，记者在采集相关文字或者图片新闻时，将许多仍有新闻价值的内容进行取舍，很难为受众提供更多、更全面的新闻信息，就更提不上根据受众需要提供新闻信息服务了。而全媒体模式下，传统媒体不仅要稳固原有的传统宣传阵地，还要增设网络、电视、手机等各个方面的媒体功能，增强新闻信息发布的质量与数量，并且通过全方位的技术数段进行整理推送，从而适应“全媒体”模式的功能需要。

近一段时期，笔者在对“陕西日报报业集团”全媒体新闻模式的调研中注意到，该报业集团为了适应新形势下的发展需要，首先提升的就是旗下包括《陕西日报》在内的多家报刊新闻采写转型提升工作。自2013年以来，该报业集团就开始对《陕西日报》以及各个子报的编采人员进行提升培训工作，要求一线编采人员必须具备向网络媒体供稿的技能，集团内部所有报刊、网站新闻资源实行共享，充分发挥自身新闻资源和采编队伍优势，创

出一条适合自己的发展道路。通过几年来的尝试性运行，该报业集团已经形成了一种政要新闻坚持舆论导向，社会新闻覆盖面更宽更广，娱乐新闻形式多种多样，传播途径也从过去单一的纸媒，转变成如今的数字报纸加网站的网络覆盖模式，还可以通过手机APP、微博、微信等数字化平台发布新闻资讯，让受众可以通过多种渠道获取更加全面、更细致的新闻信息，打造适应全媒体格局的新闻信息传播新模式。

三、传统媒体转型如何发展“服务体系”

就传统媒体转型发展工作而言，除了打造适应新形势的新闻传播模式外，还要营造适应网络信息时代的经营“服务体系”，而这里所讲述的“服务”二字，不仅仅是态度是否周到的问题，而是从硬件到软件，从制度到理念，涵盖多种方面的服务体系问题。

笔者在通过对一些省级媒体进行调研后认为：打造适应全媒体的服务体系首先要建立庞大的综合平台。当前，越来越多的受众群体，已经习惯使用网络上的大量服务信息，越是具有庞大的综合信息资源，对受众选择信息或者服务平台，越具有吸引力。因此，传统媒体在转型过程中，更应借鉴这一关键理念，利用自身优势和影响力，大量运用“加法”，而不是“减法”来获取更多的优势信息资源，多创建、吸纳一些“门户级”网络信息平台，达到强强联合的目的，以此来吸引大量目标受众的加入和关注，从而重新把控和占领传媒市场份额。例如，陕西日报集团旗下的“三秦都市报”、“陕西传媒网”等优势资源媒体，除了正常开展的广告业务外，还利用其自身资源策划开辟一些诸如房地产、装修、时装、美食、汽车、丝绸之旅等集宣传、商业运营为一身的综合板块，即是向上游整合了商业资源，也是向下游吸引了用户资源，仅此一项，据估算每年可增加商业产值近5亿元，充分证明除了发布广告外，全媒体模式具有多种多样的赢利空间。

其二是“构建强大信息收集体系”在全媒体营销中，市场和受众更看重的是能否提供更多的服务项目，以达到一个平台完成多种许多的综合使用效果。这相比过去传统媒体的一份报纸、一个版面来传播信息，存在着绝对明显的优势地位，如果将过去这些房产、汽车、美食等报纸板块，利用信息化手段进行整合包装，以更全面更细致的服务和推广形式面向受众，往往取得事半功倍的效果，而且也会赢得更多的广告投放商机。其中，为了更多了解受众的市场需求，需要建立自己的或者依托现有的网络市场调研平台，对用户的市场需求进行研究分析，充分了解到每个用户的消费和关注情况，建立庞大的分析数据库等后台支持体系，从而对其进行精准的消费定位，在择取相应的市场产品进行点对点的宣传引导，必然取得巨大的经销价值。

四、结束语

或许，在许多人眼里媒体是以新闻可读性为主线，媒体转型首先应该把新闻业务不断做强、做大。但是，在传统媒体必须走“全媒体”道路时，就要全方位的审视社会经济的发展规律，用科学的方法来寻找发展之路，既能完成肩负的社会使命，又能满足受众的现实需要，为媒体自身的发展创造出更多的社会财富，这就需要我们付出更多更艰辛的努力，来探寻实践一条传统媒体转型发展的成功之路。

参考文献：

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［2］罗鑫.什么是“全媒体”［J］.中国记者，2010（3）.

［3］王永连.全媒体整合营销：谈省级卫视大剧营销新趋势［J］.视听界，2013（7）.

中图分类号：GG220066..22.....

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00007799--0011