借鉴互联网思维快速营销社区报的一些实践和探索

范永松（重庆晨报，重庆. 400010）

借鉴互联网思维快速营销社区报的一些实践和探索

范永松
（重庆晨报，重庆. 400010）

摘 要：如何在互联网时代背景下，迅速创办一份符合时代特征的社区报？2014年8月，受重庆晨报编委会委托，我到璧山创办了一份崭新的全媒体社区报《璧山观察》。为了在一个陌生的城市迅速打开局面，我们在社区报的营销方面利用互联网思维做了一些实践和探索，取得了一些经验，让《璧山观察》在当地短时间扩大了影响力，站稳了脚跟。

关键词：社区报；互联网；快速营销

一、国内社区报的现状

社区报（community newspapers）300多年前产生于美国，当时是以周报的形式出现并服务于小规模的社区。联合国教科文组织对社区报纸的定义是“由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物”。

美国全国报业协会（National Newspaper Association）则把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”，强调“对某个特定社区的服务性和归属感”。

当然，西方所谓的社区并不是我们所理解的大城市的一个社区，可能是一个小城、小镇等，这些城镇有其自身的特点：一是离核心城市有半小时到一小时的车程。二是有自己相对独立完善的地域文化。三是有自己相对独立成熟的商业体系等。

2003年左右，迅速发展的互联网让国内新闻界意识到，传媒的发展正逐渐由“大众传播”走向“分众传播”，报纸可以更加精确化地传递信息，“小众化”、“小区域化”的“社区报”概念开始引入国内。

然而最先创办的社区报初期多遭遇失败。2003年，号称“中国第一份城市社区报”、由深圳市南山区委机关报改制而来的《南山日报》创刊，但不到一年即停刊。2004年经国家新闻出版总署批准创刊得《巷报》，被视为“中国第一张真正意义上的社区报”，但一年后，同样停刊，国内创办社区报的热情一度沉寂。

2010年以后，受到互联网新媒体轮番冲击，传统媒体开始承受巨大压力，创办社区报的热潮卷土重来，特别是国内经济较为发达的北京、上海、广州、深圳等一线城市，一些由报业传媒集团主办的社区报纷纷面世。

在这股风潮带动下，在重庆，创办社区报也成了一股热潮，各家媒体在最近几年都跑马圈地。重庆晨报作为重庆本地第一都市报，从2012年开始，在市内率先涉足区县市场，先后在永川和江津创办区县读本，并和南岸区、金科、华宇合作开办社区报。重庆晚报先后创办都市热报和大石化社区报，重庆商报创办临空都市报，一时之间，社区报似乎成了走下坡路的传统媒体的第二个战场。

二、社区报存活的难点

《璧山观察》作为重庆晨报创办的第三份区县社区报，拥有非常明显的先天优势。

首先，璧山经济实力强，能够支撑当地新增加一家报媒。璧山区距离主城50公里，紧邻主城，交通发达，是渝西桥头堡和工业重镇。璧山具有悠久的历史文化传统，目前建县1257年，曾经出过多名状元和翰林。城区面积有110平方公里，常住人口近30万人，人口相对集中，工商业非常发达，每年社会生产总值近300亿元，在全市区县中增幅第一，经济体量在近郊区县中处于前列，非常适合社区报此类分众直投的社区媒体发展。

其次，对手并不强大。在《璧山观察》创刊之前，璧山本地有三家媒体，分别是璧山区委的机关报《璧山报》、璧山电视台和璧山网，分别代表了传统平面媒体、电视台和网络三个平台，但由于地处一隅，他们各自为政，并没有融合发展。《璧山报》作为当地机关报，报道的方向大部分都是党委政府的政策方针，比较高大上，这正好给走底层路线的《璧山观察》留下了生存的空间。

社区报创办容易，活下来却难，最大问题就是难以突破传统媒体的单向传播，跟不上移动互联网的发展节奏，读者与编者之间缺乏及时有效的互动。

纵观国内社区报的兴衰就会发现，许多社区报的办报思路依旧是都市报的老一套，闷头办报，未能调动起当地居民的积极性，当地居民对社区报归属感不强，读者群体彼此没有共同的生活场景，读者之间的联系紧密度也很弱，缺乏共同的物质和精神诉求。这些都是导致社区报失败的根本原因。而要避免失败，利用互联网精神办报也许是一个出路。

三、应用互联网的免费思维开局

初来乍到，如何迅速开局，扩大影响力？我们决定学习互联网思维，向电商、新媒体、社交媒体学习，学习“屌丝精神”、粉丝经济、平台战略、点对点沟通，以服务和互动，增强受众黏性等，创新社区报的营销，将传统的社区报创新推进到互联网社区报阶段。

因此，《璧山观察》创刊伊始就定位是优势终端分众媒体，是一个以社区报为主、网站、微博、微信、QQ、APP环绕的社区综合生活服务平台，这里面既可以有传统新闻平台，也可以有生活资讯平台，还可以有当地的电商平台。

在这里，每个记者不仅要能采访写稿，还必须是全媒体的多面手，能发微博、拍视频、管微信、做活动。

当下粉丝经济流行，媒体的粉丝就是读者，而要迅速抓住读者，一份新媒体吸引眼球最好的手段就是互联网的免费精神。《璧山观察》出版每周一期的平面周报，每周八个版，全部免费赠送，免费发行。

开局的第一招就是免费吃遍璧山美食。璧山是民间美食之乡，来凤鱼璧山兔名闻遐迩，不少璧山人更是地道吃货。为此，从第三期起，我们抓住璧山人的兴奋点，创办了《璧山观察》读者免费试吃团，每周寻找一家璧山本地特色餐馆进行试吃合作，报社出版面，同时在新媒体上宣传，而餐馆只需备一桌好菜。

由于可以每周免费品尝一次全城的特色餐馆，这种从来没有出现过的免费福利让璧山吃货们疯狂，参加免费试吃团一时成了不少璧山吃货的梦想。《璧山观察》在官方微信、微博、QQ群里开通了每周10名读者免费试吃名额抢夺活动，平台上每次都有数百人你争我夺，热闹非凡。

每周一的固定试吃活动到后来更是成了不少读者的狂欢节日，通过连续不断的举办，免费试吃团在璧山小有名气，很多读者成为《璧山读本》的忠实粉丝，璧山观察各个新媒体平台的粉丝迅速增加。

四、抓住读者的痒点、兴奋点和痛点

互联网思维讲究抓住用户的痒点、兴奋点、痛点。痒点，就是用户身体的某个部位十分痒痒，自身有些乏力，需要有人帮忙挠一挠，代指用户在工作和生活中遇到别扭的地方。

兴奋点，就是能够让用户尖叫的点。对于企业来说，抓住了兴奋点，能刺激用户产生购买的冲动。

所谓互联网思维中痛点，就是指用户亟须解决的问题，或者是生活中必不可少的需求产品。因为痛点无时无刻不困扰着用户，所以痛点就成了用户必须解决的刚需。

作为一个小城的居民，生活节奏慢，圈子小，信息不发达，如何休闲娱乐扩大朋友交际圈子成了一个痒点和痛点。

为了解决读者的这个问题，除了继续免费试吃活动外，我们随后还跟当地的电影院合作，专门组织了《璧山观察》免费观影团，每周邀请10～15名读者免费看电影，这同样在璧山当地读者中引起轰动。

由于每天在《璧山观察》的新媒体平台上都有免费电影票抢票活动，读者们平淡如水的生活开始发生变化，感觉每天都开始有了兴奋和盼头。

随后，我们又组织了免费健身活动，每期组织一定的读者走进健身场馆，参与免费健身活动，为璧山市民提供了积极健康的休闲生活选择。

为了聚集有车一族的目光，我们又与一家大型汽修企业展开合作，每周定期送出千元大礼包和读者免费洗车活动，让大量有车一族成了《璧山观察》的粉丝。

而这些所有的活动虽然是免费的，但不赠送，读者要想获得，必须要通过阅读当期报纸的内容，通过回答问题来闯关，从而达到抢票的目的。

除了以上主题活动，每逢较大的节日，《璧山观察》都组织了丰富多彩的读者互动活动。例如，“加微信送柠檬”，中秋节送月饼、组织读者参加周末下乡采果等互动活动。慢慢地，璧山人开始形成以《璧山观察》为中心的交际圈，形成用户黏性，有了第一批粉丝。

五、参与感，让每个读者都能办报

在互联网上，参与感被看作是互联网营销的根本所在，如果企业能够始终和自己的粉丝紧密联系在一起，让用户产生一种主人的感觉，就很容易获得消费者群体的认同，而报社与读者的关系同理。

在璧山，当地的党报主要为地方政府服务，主要传播党的方针政策，关注民生较少，难以解决读者的参与感。而《璧山观察》决心解决这个读者参与办报的问题。

为此，除了开展各种免费互动活动，让读者参与外，《璧山观察》还专门给读者开办了一个随手拍的图片版面，让在人人都有手机的时代由读者来供图，完成版面。

读者只要留意身边的小事，或发现了身边的新闻，都可以拍成照片发送给报社，成为报社的编外记者。而作品刊发后，作者不仅可以署名，还有电影票等物资奖励，更是激发了读者的参与热情，每次都有大量读者踊跃投稿。

我们同时开办了达人秀，报纸提供版面，鼓励各种达人出来秀。例如，美食达人教做菜，健身达人教健身，让小城各种有能力的读者在报纸上“扬名立万”。

同时，我们出台规定，通过各种形式奖励读者向报社提供新闻线索，让报料的读者有成就感。于是，在《璧山观察》的各个新媒体平台上，每天都有大量的读者在此讨论当地的社会生活的热门话题。

《璧山观察》采写报道的以一对十的围棋高手唐晓宏、登上中国达人秀的本地盲人歌手张波、三登央视的璧山发明家老板龙泽良、璧山自由搏击拳王廖镇辉等人的故事，许多都来自读者的报料。

而记者们根据读者提供的话题或者线索，采访的每一条新闻，都可以实时在新媒体平台尽快传播，反过来回报了报料的读者，达到了报纸影响力的短期最大化。

《璧山观察》曾经接到一个线索，一名女大学生因情感问题在璧南河跳河身亡，可等记者赶到时，已经没有现场。于是，读者们纷纷提供现场打捞图片，并介绍目击者、帮忙寻找当事家属，在读者们的帮助下，记者迅速在新媒体上发稿，让读者们看到完整的事件过程。随后，读者又连续报料背后的隐情，让故事更进一步完善。如果记者和读者之间没有形成良好的互动，这条稿子根本无法完成。

六、平台思维，树立报纸的品牌公信力

与读者的免费互动活动虽然提升了璧山观察的粉丝数量，但并不能带来直接的影响力和经济效益。但不可忽视的是，我们利用这些活动，建立起了以社区报为核心的新媒体平台。

互联网的平台思维告诉我们，只要舞台够大，谁说大象不能跳舞。为此，《璧山观察》决定通过这个拥有上万活跃粉丝的平台，策划举办大型活动来迅速扩大报纸的影响力和公信力。

既然是平台，就要共建、共享、共赢、开放。今年年初，面对全国房地产市场的整体下滑趋势，为了促进璧山本土的房地产市场健康持续发展，《璧山观察》勇敢地站出来，为璧山区委区政府分忧，决定牵头举办璧山第一届房交会。

此举得到璧山区委区政府的大力支持，经过两个多月的筹备，今年春节期间，由《璧山观察》牵头举办的璧山区第一届房交会胜利召开，吸引了大量返乡市民前来购房，参展房地产企业近十家，取得了良好的社会效果。

今年7月，《璧山观察》为了推动璧山金融行业的服务质量整体的提升，和璧山区金融部门合作，发起最信赖的璧山金融机构评选活动，评选市民心中服务质量最好，服务态度最佳的金融机构和个人。活动得到了广大市民和金融机构的积极响应，网上投票超过26万票，活动取得了良好的社会效益和经济效益。

对于璧山当地举办的各种葡萄节、樱桃节、柚子节、璧南河冬泳等重大活动，《璧山观察》也是利用自身拥有的巨大媒体平台，积极参与其中，扩大自己的影响力。

这些大型活动的成功举办和参与，不但让璧山的媒体同行们刮目相看，更是在璧山当地官方和民间树立了公信力，提升了《璧山观察》的影响力。同时凝聚了一大批年轻的读者，他们居住在同一个小城，相互口碑传播，成了一个固定的读者群体，产生了很好的影响力和传播效果。

经过近一年的发展，目前《璧山观察》不但报纸发行量达到每期2万多份，而且微信粉丝达到1.2万人，QQ群有活跃群友近千人，微博粉丝近千人，创刊一年来，基本实现了活下来的目标。

中图分类号：GG221166..22.....

文献标志码：AA......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00117755--0022