水产品生鲜电商的消费特点分析①——以江浙沪为例

上海海洋大学经济管理学院 韩笑 周桂娴 李怡芳

水产品生鲜电商的消费特点分析①
——以江浙沪为例

上海海洋大学经济管理学院 韩笑 周桂娴 李怡芳

摘 要：本文通过对江浙沪消费者网购生鲜水产品的调查，分析了消费者对生鲜水产品电商的消费特点。研究表明，在影响消费者对生鲜水产品电商的消费特点的因素中，消费者的基本信息包括性别、年龄、婚否、收入等，以及网购生鲜水产品的购买行为包括购买频次、对生鲜电商的偏好、获取信息来源、对生鲜电商优劣势的认知、品种促销方式和解决方式的偏好以及购买意愿等均有影响。在此分析的基础上提出，电商企业应当找准发展策略，才能更好地在水产品生鲜电商市场上具备竞争优势，并推动整个生鲜电商行业实现快速发展。

关键词：生鲜水产品电商 消费特点 建议

中国生鲜电商已经历十年发展，早在2005年易果生鲜就已开启国内生鲜之旅，2012年之后顺丰旗下的“顺丰优选”宣布上线，之后本来生活网、美味七七等垂直类的生鲜电商企业如雨后春笋般涌现，天猫、一号店等综合企业也陆续开设生鲜频道。水产品属于生鲜产品领域，具有毛利率高、需求大、重复购买率高等优点，但同时也存在保存难度大、损耗率高、物流成本高、标准化程度低等问题。随着电子商务的迅猛发展与市场竞争激烈程度的上升，越来越多的电商企业纷纷涉足生鲜水产品销售这一被普遍认为具有较大潜在市场规模但又颇具挑战性的领域。江浙沪是生鲜水产品的主要消费城市，通过调查江浙沪居民对于生鲜水产品电商的消费行为，更加准确地了解用户需求，对指导电商企业充分挖掘其在水产品领域的发展潜力，从而实现自身发展具有重要的指导意义。

1 数据来源与样本特征

1.1 数据来源

调查时间集中在2015年7～8月，采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性。选取上海市、江苏省、浙江省作为调查区域，这三个地区的选择依据是这些地区地理位置处于沿海地区，有较为雄厚的经济基础以及较为完善的信息化基础设施，加之交通便利，物流发达，水产品资源丰富，这些条件都为水产品电商的发展提供了良好的环境。而且调研对象为网购过生鲜水产品的江浙沪居民，由于江浙沪经济发达，人们生活水平高，对于新事物的接受能力强，所以网购生鲜水产品消费多，调研能够代表大城市对水产品电商的消费需求，样本具有代表性。

调查采用问卷形式，共发放问卷380份，回收350份，回收率92.11%，剔除无效问卷，回收有效问卷333份，问卷有效率达95.14%，本次调查结果有效。

1.2 样本特征

从性别来看，女性占调查样本的66.07%，男性占33.93%，考虑到现代家庭中大部分仍由女性负责购买生鲜食品，因此调查对象以女性为主。从年龄分布看，20～30岁、31～40岁以及41～50岁年龄段的比例基本相当，分别占30.63%、31.53%以及33.93%，合计已经超过50%。50岁以上年龄段的人，由于学习能力下降同时对互联网的接触较少，所以样本搜集较少占3.90%。从婚姻状况来看，已婚者占调查样本的86.49%，未婚者占13.51%，体现了家庭消费为主的特点。从受教育程度来看，超过一半的被访者接受过大专及本科教育，占比例81.68%，研究生及以上学历占比例17.42%，高中及以下学历占比例0.90%，。从家庭月收入来看，1.5万～2万元的最多，占27.33%，1万～1.5万元的占25.83%，2万～2.5万元的占22.22%，5千～1万元的占11.41%，2.5万～3万元的占7.51%，3万元以上的高收入消费者占5.11%，5千元以下的占0.60%，包含了各收入阶层。但需要注意的是，由于很多中国人有怕“露富”的心理，在收入选项中普遍保守，因此实际收入应该更高一些。从职业情况来看，企业职工最多，占41.74%，企业管理者占23.12%，教师、律师、医生及其他事业单位员工占21.92%，个体工商户占7.51%，学生占2.70%，家庭主妇占1.20%，退休占1.20%，其他占0.60%，涵盖了各种职业。

2 消费者水产品生鲜电商的消费特点分析

2.1 消费者对生鲜水产品的网购频次

江浙沪居民对生鲜水产品的网购频次最多的是一周一次，占调查对象的38.4%，其次是两周一次，占26.3%，两三天一次占19.7%。一个月一次，两个月一次，几乎不买以及几乎每天频次较少，分别占8.1%、4.1%、1.9%以及1.6%。

从年龄分布看，31～40岁网购生鲜水产品(几乎每天网购+两三天网购一次+一周网购一次)的比例为71.5%，其次是41～50岁网购生鲜水产品(几乎每天网购+两三天网购一次+一周网购一次)的比例为60.2%，而20～30岁网购生鲜水产品(几乎每天网购+两三天网购一次+一周网购一次)的比例低于50%。

从性别方面看，女性消费者网购生鲜水产品(几乎每天网购+两三天网购一次+一周网购一次)的频次明显高于男性消费者，分别占60%、58.9%。从婚姻状况看，已婚的江浙沪地区居民网购生鲜水产品(几乎每天网购+两三天网购一次+一周网购一次)的频次明显高于未婚消费者，分别占61.5%、48.8%。

2.2 消费者对生鲜电商的偏好

江浙沪居民听说过的生鲜电商，频次最多的是顺丰优选，占12.8%，其次是天猫(喵鲜生)、1号店生鲜、中粮我买网以及京东生鲜分别占12.5%，11.3%，10.7%及9.8%。苏宁(苏鲜生)、美味七七、易果生鲜、宅鲜配、鲜直达、本来生活网、沱沱工社、都市菜园，分别占6.6%、5.9%，4.7%，4.5%，3.7%，3.6%、3.3%，3.3%。频次较低(＜3%)的是光明菜管家、多利农庄、莆田网、以及依谷网，分别占2.7%，2.4%，1.3%，0.8%。其他占0.1%。

江浙沪居民购买过的生鲜电商，频次最多的是顺丰优选，占19.1%，其次是天猫(喵鲜生)、1号店生鲜、中粮我买网以及京东生鲜分别占19.0%，13.3%，12.3%及9.8%。美味七七、苏宁(苏鲜生)、易果生鲜、本来生活网，分别占5.9%，4.8%，3.9%，3.4%。频次较低(＜3%)的是宅鲜配、沱沱工社、鲜直达、光明生鲜都市菜园、光明菜管家、莆田网、多利农庄以及依谷网分别占2.5%，1.8%，1.4%，0.8%，0.6%，0.5%，0.5%以及0.2%。其他占0.2%。

2.3 消费者获取生鲜电商的信息来源

消费者通过网上信息获取生鲜电商信息频率最高，占23.5%，其次是朋友熟人推荐占20.5%，网购的经验、新闻/杂志/报纸、美食节目与广告、食品/博览会、优惠券分别占18.1%、11.5%、10.8、10.1%、5.4%，其他信息来源占0.2%。从性别方面可以看出，女性比较多地通过网络和熟人获得商品信息，男性更相信自己的网购经验。

2.4 水产品生鲜电商的优势和劣势

吸引江浙沪居民网购生鲜水产品的各个因素中，较多的是消费者认为网购生鲜水产品省时省力、更便宜、挑选余地大，分别占33.1%、28.6%、23.7%。较少认为质量保证、更新鲜及其他原因分别占8.4%、6.1%、0.1%。

阻碍江浙沪居民网购生鲜水产品的各个原因中，较多的消费者认为网购生鲜水产品不新鲜、送货延误、图货不符，分别占19.5%，15.5%，14.7%。认为缺斤少两占9.40%，货源不符占8.40%，物流费用高占7.50%，售后服务不到位占7.10%，不安全占5.70%，价格过高占5.10%，没有经过宰杀处理占4.90%，过程太复杂占2.20%。

2.5 消费者网购水产品的品种偏好

就调查样本搜集来说，消费者网购生鲜水产品的品种偏好情况中鱼类最多，占44.03%，其次是蟹类、虾类和贝类分别占26%、18.66%和10.45%，海参类最少，占0.87%。鱼类中占比最多的是挪威三文鱼，占21.47%，其他鱼类品种占比较少(＜5%)；蟹类中占比最大的是阳澄湖大闸蟹，占38.76%，其次是苏格兰黄金蟹，占10.53%；虾类中占比最大的是加拿大北极甜虾，占16.7%，其次是波士顿野生大龙虾，占11.33%；贝类中占比最大的是加拿大北极贝，占21.43%，其次是法国黄金生蚝，占20.24%。

2.6 消费者对生鲜电商不同促销方式的偏好

江浙沪居民比较倾向的生鲜电商促销方式分别是包邮销售、折扣销售、满即送销售，分别占27.4%、21.6%、15.7%。其次搭配销售、团购、返券销售、积分换购分别占11.00%、9.90%、7.70%、6.60%，其他促销方式占0.10%。从性别方面来看，男性更愿意参加团购。

2.7 消费者对电商生鲜水产品质量问题解决方式的偏好

江浙沪居民发生网购生鲜水产品的质量问题，比较倾向的解决方式是免邮换货、退货退款，分别占36.3%、36.1%，女性更是如此。另外换货优惠、退货赔款以及付邮换货分别占13.6%、13.1%以及0.9%。

2.8 消费者对网上水产品的购买意愿

江浙沪居民非常愿意在网上购买水产品，有67.5%的消费者会增加网购，有30.6%的消费者维持不变。有1.9%的消费者将维持不变。另外从性别方面来看，女性网购水产品的意愿比男性更强。

3 结语

生鲜电商是一个系统的工程，要想做出成绩也并非一朝一夕就能完成的，生鲜电商的发展策略可以分为“小而美”和“大而全”，其发展各有优势。“大而全”电商既吸纳有合格资质和优质生鲜产品商家入驻，又能自营生鲜业务平台，品种齐全，价格优惠。“小而美”电商利润率高，低风险，主打某些生鲜品种，有特色且专业性强。因此，电商企业应当找准发展策略，适应消费需求的发展，才不至于淹没在生鲜电商的浪潮中。

随着消费者生活节奏的加快，而生鲜水产品电商具有省时省力、方便快捷等诸多优势，消费者对生鲜水产品的购买意愿增加。生鲜水产品电商企业应当在水产品电子商务的物流配送方面形成竞争力来保证产品的新鲜度等质量要求，与此同时考虑用户的接受程度、喜好和需求，找准发展策略，充分利用移动社交平台，引进优质进口产品，采用多样化的促销方式。只有把握上述特点与规律，生鲜水产品电商企业才能更好地在水产品电商市场上具备竞争优势，并推动整个行业实现快速发展。

参考文献

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中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)08(c)-065-03

基金项目：①上海市大学生科技创新项目(201510264118)“生鲜水产品电子商务发展模式探究”；上海海洋大学科技发展专项基金项目(A2-0302-15-500029)“生鲜食品电商经营模式探究—以水产品为例”。

作者简介：韩笑(1992-)，女，汉族，山西省阳泉市人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业；周桂娴(1994-)，女，汉族，甘肃省兰州市人，上海海洋大学水产与生命学院水产养殖专业。

通讯作者：李怡芳(1966-)，女，江苏省镇江市人，上海海洋大学经济管理学院副教授，主要从事销学与农产品市场流通方面的研究。