O2O模式的国内现状研究述评

张海梅

(长春工程学院，长春130012)

O2O模式的国内现状研究述评

张海梅

(长春工程学院，长春130012)

本文论述了O2O模式的国内发展和应用现状，分析了O2O模式普遍存在的问题及未来发展趋势，总结出O2O模式需要进一步研究的方向，同时为电子商务企业管理者提供决策依据和参考思路。

O2O模式；国内现状；发展趋势

如果说B2B、B2C、C2C是十年前开始兴起的电子商务购物模式，那么O2O则是更贴近百姓生活的线下体验基础上的电子商务商业模式的升级。伴随着社会经济的迅猛发展，人均城市道路空间变得越来越小，人们的工作生活压力也与日俱增，网上办公及日常生活服务对网络的依赖性越来越强。国内近几年来兴起的O2O商业模式渐入人们的视野，O2O是一种新的商业模式，也有人说是一个服务平台，通过这个平台将上游的企业、下游的消费者紧密的联系在一起，是网络购物的全新升级。此种模式为消费者提供了一个直接与商家接触的机会，可以作为企业决策者的经营目标和手段。

一、O2O模式的含义

笔者在阅读分析参考文献的基础上，认为O2O模式是通过线上营销、线上购买商品或服务来带动线下经营与消费、体验线下服务的一种新的商业模式。

O2O模式的发展在中国起步较晚，2010年传入中国至今只有几年光景，无论从理论还是从实践来看，都处于起步阶段，从文献检索的情况来看，主要研究的领域还只是基于概念分析、发展现状及应用对策层面，对O2O模式的实践探索及成功的应用上研究文献很少。下面对文献检索的具体情况分几个方面做以介绍。

二、传统企业的应用现状

有些学者从传统商业模式的应用现状中分析O2O模式的影响因素。陈卫红在《O2O模式对传统商业模式的影响研究》中提出传统商业实施O2O模式在分销体系、价格体系、货品体系乃至人际关系等方面，让许多传统企业在网络营销的道路上举步维艰。并从商业管理的角度提出要对电子商务的服务进行改革，做好线上的营销服务。赵桂瑶在《O2O模式在零售行业中的应用研究》中提出O2O商业模式的核心要素要做到四个统一，统一的价格体系、统一的商品品质、统一的服务、统一的线上线下运筹管理等方面来说明O2O商业模式持续做好的长久前提。并以苏宁云集团为例，对零售业实行O2O模式的具体流程进行了分析，依靠原有实体店面成熟的运营机制，建立资源共享的O2O模式，解决移动支付环节的问题，实现在线下商品数字化的基础上，形成线上营销与线下消费虚实互动的模式。常兴华在《保险O2O营销模式的实践与研究》中提出了O2O营销具有网络营销所关注的前期宣传和推广优势的同时，还注重交易的实现与线下的跟踪以及提供的服务。李艳在《基于高校校园的手机二维码购物O2O移动商务模式探析》中举例说明厦门大学推出的二维码校园系统，学校教师和学生可以通过手机获取校内信息，了解教师个人信息，参与互动活动。校园图书馆、校园地图及校园海报等也是校园手机二维码的典型应用场所。并提出了在校大学生利用手机二维码购物的便利条件、困境，以及利用二维码购物的对策研究。

三、O2O模式应用对策研究

有些学者从O2O模式的应用对策入手，研究探索实现线上线下并行营销的对策。陈若薇在《互联网时代传统企业O2O的应对策略初探》一文中提出了传统企业探索O2O的可能性，以及传统企业应用O2O模式的步骤：从线上营销引擎到全面铺开网络营销，再到全方位的线上线下整合联动的阶梯式渐近过程，是需要线下企业IT系统的完善程度来决定O2O模式的实现渐近过程。张夏恒在《O2O模式下电商物流对策研究》中从O2O的概念、特点、现状与困境中提出了O2O模式的对策研究，并提出了目前O2O电商一直在关注线上订单量和线下消费量，而忽略了对物流的重视。伴随着O2O市场的发展，物流短板逐步浮出水面，导致线上线下的库存无法同步，物流配送也成为影响O2O电商发展的重要问题之一。文中提出通过自建物流和第三方物流结合，来提高O2O电商物流服务质量和效率。

四、资源整合方面的研究

学者从O2O模式需要资源整合的角度出发，探索实体企业在拓展业务时需要从技术层面、服务层面、网络营销层面进行整合分析。孙大伟在《O2O：传统企业的新蓝海》中提出，从B2B到B2C，再到O2O，线下实体资源的扩张需要在与线上服务营销整合的前提下才能实现，并提出要建立完善的信息化管理系统，来实现线上线下的有机整合。吴晓昕在《O2O的关键是线上线下的整合》中提出了O2O的关键在于整合，分析阻碍实体企业进行线上线下整合的原因，并对线上线下资源整合的关键因素进行论述。张玉泉在《O2O线上线下协同发展新模式研究》中提出了O2O的优势在于线上和线下的资源整合，并对其存在的潜在风险做了分析，如何确保线上信息与线下商家服务对称，将会成为O2O模式能否真正发展起来的一个关键环节。并举例说明苏宁云商的O2O模式应用，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、综合服务等功能升级，从而为O2O模式的实施扫清障碍。

五、未来发展趋势方面的研究

姜峰、王宁在《O2O模式解读及发展方向预测》一文中，分析了O2O模式的环境因素、技术、社会因素，预测了其未来的发展趋势。随着互联网技术的发展及人们消费习惯的改变，O2O模式将朝着移动支付多样化、大数据客户关系管理、社会化营销、注重消费体验过程等方向发展，中国生活服务业O2O将迎来前所未有的发展机遇。张珊珊在《O2O模式对我国品牌服装的启发》一文中分析了服装业O2O模式的优势及不足，从营销的角度针对服务业未来如何充分利用线上线下的融合来实现利润最大化，是服装企业探索适合自己独特的营销模式。李翠芝在《基于电子商务O2O模式的利弊研究——以糯米网为例》中总结了O2O模式的应用流程，在应用此模式的优势分析基础上以糯米网的团购为例，分析运作过程中出现的问题，提出了相应的对策，并对糯米网的发展前景做了市场分析和预测。

笔者对以上O2O模式的现状、对策、资源整合几个方面文献分析基础上，发现一些具体问题，需要学者继续研究和探索。

六、O2O模式中普遍存在的问题

1.网络平台对商家的实际考察比较浅显，消费者在网上只能靠网络营销的界面及客户的实际评价结果了解概况，没有专门的网络服务人员能够做到对网上商家熟悉了解其实体店面情况，因此要加强对商家的考察和联系，使消费者、网络平台、商家之间的信息更有真实性，目前此模式综合服务范围小，缺乏有效的客户沟通渠道和客户体验，都会导致O2O模式可持续发展的动力不足。

2.线下服务体验的服务质量是否和线上营销服务质量对称，网络销售信息与实体店信息是否对称，O2O平台与商家如何合作才能提升用户体验，这将成为平台与商家合作过程中的一个很大问题。

3.网络监管部门的执行监管工作是否到位，消费者支付平台能否在不受到网络限制的前提下完成支付功能的技术问题。

七、需要进一步研究的方向

随着O2O模式的兴起，在黄金地段的店面租金、人员服务成本不断攀升的前提下，零售业及个体企业纷纷进行网上运营或O2O模式来减少各种实际成本的增加，但并不是每个企业都适合做O2O模式。目前一些O2O网站，大部分还只是停留在网络推广和营销的层面，没有深入到企业核心的运营，不管是企业管理者、网络运营商还是O2O模式实施者仍有很多需要进一步研究和有待解决的问题。

1.实体企业要想利用O2O模式，就要在加强原有的核心业务的基础上，对线下的实体业务实现数字化、信息化管理后，才有可能在电子商务营销圈内获得新的发展。还需要有一个服务平台，从技术、管理、服务方面考虑，利用腾讯、阿里、百度三大网络运

营商的服务平台，充分发挥移动客户端支付、二维码扫描支付、无网络时的电话拨号支付等便捷方式，给百姓一个安全的支付平台。O2O模式的网络营销及支付的技术方面的问题是进一步研究的方向。

2.O2O模式要把线下的服务、线上的营销方式变成常态化、可持续的运营能力，还需要一定时间，随着经济、技术、管理水平的不断提高，要构建一个商家、消费者和O2O服务平台的商务生态圈，如何构建商务生态服务圈是进一步需要研究的课题。

3.从百姓生活的社区服务圈开始，逐步实现网上运营。有针对性地应用移动服务工具，充分利用中介媒体(如小区内的公共服务栏)，整合社区管理范围内的家政服务、生活社交服务(物业、二手物品、亲子、家教)、社区周边的“衣食住行用”的各类服务信息。从最基本的工作、生活、服务、休闲、愉乐小范围O2O开始，对如何实现社区范围内的O2O模式做进一步研究。

4.每个实施O2O商业模式的企业管理层如何实现线上线下商品信息和服务质量对称，是管理层如何决策、实施的一个研究方向。

5.网络监管部门如何从百姓利益出发，保护消费者权益，如何从监管的角度处理线上线下商品服务信息不对称问题是一个持久的研究方向。

本文对O2O模式的国内现状做了发展、应用现状、对策研究、资源整合等几方面的述评，分析了O2O模式普遍存在的问题及未来发展趋势，总结出O2O模式需要进一步研究的方向，同时为电子商务企业管理者提供决策依据和参考思路。O2O模式要做线上的运营，线下的商业管理，本身就是整个商业中最复杂的一套体系，通过线上的营销服务为线下企业做大做强，做到线上线下服务的整合，也不是一蹴而就的事情。

［1］ 陈卫红.O2O模式对传统商业模式的影响研究［J］.现代经济信息，2014(07)：284-286.

［2］ 赵桂瑶.O2O模式在零售行业中的应用研究［J］.商业评论，2013(10)：42-44.

［3］ 常兴华.保险O2O营销模式的实践与研究［J］.中国流通经济，2014(12)：93-98.

［4］ 李艳.基于高校校园的手机二维码购物O2O移动商务模式探析［J］.人才，2014(12)：89-90.

［5］ 陈若薇.互联网时代传统企业O2O的应对策略初探［J］.经管空间，2014(02)：42-43.

［6］ 张夏恒.O2O模式下电商物流对策研究［J］.物流科技，2014(05)：120-121.

［7］ 孙大伟.O2O：传统企业的新蓝海［J］.销售与市场(评论版)，2013(03)：49-51.

［8］ 吴晓昕.O2O的关键是线上线下的整合［J］.信息与电脑，2012(09)：8-10.

［9］ 张玉泉.O2O线上线下协同发展新模式研究［J］.计算机光盘软件与应用，2014(08)：47-48.

［10］ 姜峰，王宁.O2O模式解读及发展方向预测［J］.电子商务，2014(06)：43-44.

［11］ 张珊珊.O2O模式对我国品牌服装的启发［J］.经营管理者，2014(11)：283.

［12］ 李翠芝.基于电子商务O2O模式的利弊研究——以糯米网为例［J］.农业网络信息，2014(07)：10-14.

Review on the domestic status research of O2O models

ZHANG Hai-mei
(Changchun Institute of Technology，Changchun 130012，China)

This paper discusses the domestic developmentand application of the O2Omodels，analyzes the problems and the future development trend of the O2Omodels，and concludes the O2Omodelswhich need to be further studied.

O2Omodels；domestic status research；development trend

F713.36

A

1009-8976(2015)03-0079-03

10.3969/j.issn.1009-8976.2015.03.021

2015-05-10

吉林省哲学社会科学规划基金项目“吉林省中小企业O2O发展模式与对策研究”(项目编号：2014B266)

张海梅(1977—)，女(汉)，吉林九台，助理研究员，硕士主要研究管理科学与工程。