微传播：当代媒体的新集群

王宇+童兵

【摘要】本文通过对微传播的产生与发展的观察，界定微传播的定义与概念，通过对微传播内容与载体的分析，总结出微传播的特征，通过对微传播过去一年发展轨迹的扫描，梳理微传播在2014年的发展脉络，并展望微传播未来一年的发展趋势。

【关键词】微传播;新媒体集群;传播特征;发展展望

一、微传播的定义

随着互联网的飞速发展，在传统媒体之外，逐渐产生了新媒体集群。据CNNIC测算，“截至2014年6月30日，中国网民数量达到6.32亿，手机网民规模达5.27亿，网站达273万”[1]。科技进步和互联网的普及，推动中国大众进入了新媒体时代，庞大的用户群体也为中国互联网企业的崛起搭建了广阔的平台。中国的互联网与新媒体具有中国特色，也具有中国速度，既体现出了不走寻常路的特质，也用事实证明，新媒体的发展每一天都是新的，为人们展示着媒介世界的新天地。

从新媒体中分化出来的移动终端新群体就是这样一股新的力量，令人惊诧又不可思议地打开了当代媒体的新局面，开创了当代媒体的新集群。这个新集群以微传播的方式快速地展现出递增的力量和传播的价值。随着新集群的发展壮大，越来越多的领域被裹挟进来，对社会发展产生了不同凡响的影响。由此，微传播的意义和价值被重新评估，也就是必然的了。

移动终端用户和互联网用户通过iOS、安卓、Windows系统，使用手机、iPad、PC等通联工具，即时发布个人消息、转载他人信息、交互对话和沟通联络。相对碎片化和随性化的信息内容，简便可操作地搭配上图片甚至视频，使得信息的传播具有了小、短、快、杂的特质，形成了微传播的雏形。

智能手机的普及推动了微传播的发展，根据中国互联网络信息中心发布的第34次调查报告显示，“截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%）”[2]。手机上网的网民热衷于微信、微博等即时通信工具和涉及衣食住行等与生活密切相关的手机应用。智能手机的应用者既有着迫切表达自己的感受、传递自己情绪的自媒体意愿，也有着一机在手，万事无忧的便利需求，聚沙成塔的力量助推了微传播的发展。

如今，微传播成为生活的常态，每个移动终端或PC使用者都可以使用微博、微信等即时通信工具，作为自媒体发布自己的心情和感受，转发感兴趣的新闻和信息，也可以通过公众号的方式发布有主题的系列内容。在互联网思维和电子商务的大潮下，企业用户通过公众号开展营销活动，通过微传播的方式宣传品牌，甚至个人用户也利用个人账号或公众号售卖商品。一大批开发手机应用的公司如雨后春笋般快速发展起来，微电台、微视频、音乐软件等移动终端应用工具更加丰富多彩，在一定程度上承担起电影、话剧、音乐、故事等艺术形式的传播。新闻媒体也抢滩微传播，在微传播领域打开了新闻传播新的窗口。

新媒体时代，以社交网络为媒介带动起来的短、平、快的信息与内容的全方位互动传播方式，聚集起了一个庞大的集群——微传播，这个当代媒体的新集群，已然成为一种全新的，具有影响力，且有广阔前景的媒介。

二、微传播的特点

微传播作为当代媒体新兴的集群，在短时间内迅速地发展、裂变，体现出了微关系、微动作、微经济、微新闻等崭新的特质。

（一）微关系：网状媒介关系

微传播得以快速产生和发展，离不开传播过程中的媒介，每一个参与其中的个人、组织、机构和企业都是传播媒介的一个个体和组成部分。在微传播中，真正起到关键作用的是传播媒介之间的相互关系和粘连效果。

在新浪微博的好友界面中，默认向用户推荐可能认识的好友，为个人用户形成了一个网状的好友群落，搭建了微关系的平台。个人用户在新浪微博的平台上自由地编织自己的网状交际世界，在熟人的好友关注里找到自己熟悉的朋友，在熟人更新的消息、留言和@账户中找到自己曾经的好友。快节奏的社会生活里，人们通过微传播的方式，修补了自己的人际网络，仿佛一夜之间，我们与大多数朋友建立了微关系的联络与往来。也许在现实世界里，受制于地域原因或是时间原因而不能往来的朋友，在微关系的领域里却保持着热络的熟识状态。通过微传播不断更新的消息界面，个人用户很快在新浪微博推送的明星账号、草根明星、大V账户中找到自己感兴趣的话题，或是崇拜已久的名人，通过加关注的方式与这些提供有趣观点的人或是自己崇拜的人建立起微关系，这种关系不是真正意义上的朋友，却通过微传播的方式保持着往来与互动，甚至通过彼此关注、彼此评论的方式建立起更深的联结。

继新浪微博之后诞生的腾讯微信，把微关系限定在彼此关注的好友之间，微关系更专注于小圈子的互动。人们通过好友私信窗口一对一互动，或是通过朋友圈传播微消息展开互动，也可以通过建立群聊的方式展开群体互动，这些微关系的互动排斥了陌生人的关注，更多的是一个封闭的微关系群体。虽然如此，还是有一种观点认为，微信朋友圈最好也是最坏的功能就是能让你看到认识的人在一个你熟悉的人那里说过的所有的话，甚至还是系统自动提示给你看的。人们很容易在微信朋友圈的信息更新评论里发现，自己的一些朋友之间也是彼此熟悉的好友，微信朋友圈通过时间的缓慢流动，慢慢地让你认识到自己周围的微关系，可谓妙不可言。作为微传播的一个重要特质，微关系使个人的交际网络取得了最大化的扩张，在微信息传递时呈现出网状的媒介关系。

（二）微动作：便捷易操作

微传播得以快速发展的原因，很大程度上来自传播载体的携带方便，及传播内容的生产和发布的便利。便捷携带与简单操作促成了微传播过程中的微动作，微动作作为微传播的特质之一，也加速了微传播的发展。

1.便于携带的传播载体

城市生活中，越来越多的人拥有一件以上的电子产品，办公室的台式电脑、可以移动的便携式手提电脑、iPad等便携本、可以连接互联网的智能手机，都是现代人工作与生活的标配。在机场、地铁、医院、餐饮店等公共场所，越来越多的人通过手持电子产品打发时间或是完成撰写、收发邮件等工作任务。在户外，办公族更倾向于使用轻便的手提电脑办公，而更多的人则使用iPad等便携本存储数据，方便随时随地向客户和朋友展示自己的作品和资料。总的来说，人们使用最多的则是能够连接互联网的智能手机，如今，通过智能手机上网的民众规模已经超过了使用传统PC上网的网民规模。由于智能移动手机体积小、便于携带，通常具有宽大、可触摸的屏幕，和手提电脑、iPad等便携本一样，也可以下载微博、微信、淘宝、携程等APP（应用程序）类应用软件，通过购买流量或寻找Wi-Fi的方式联通互联网。现代科技的发达为微传播的发展提供了最便利的条件。

2.简短随性的传播内容

通过微传播集群所发布的信息和内容往往具有简短、随性、碎片化的特点，传播过程中的文字、照片，视频的发布、转载和评论，都可以在较短的时间里快速完成。信息内容被限制在一定的字数范围之内，照片的发布数量被限制在一定的数量范围之内，视频的上传也有秒数的限制。虽然系统可以通过各种形式增加文字、照片的发布字数与数量，但是显然没有人更在意这些方法和技巧，微传播的实质与精髓就是快速地生产消息并传播出去。

微信息的发布动机相对随性，大多数是表达自我当下的一种生活状态和心情感受，以及转发和评论别人发布的某条消息或者状态，只是在键盘或者手机屏幕上简短地操作几个动作就可以完成文字的发布，随手拍的视频转瞬之间就可以作为影音资料传播出去。快速地制造、传递、评价传播内容，都得益于传播内容的简短随性，无论撰写还是阅读，都不占用大块的时间，不需要缜密的思维，这种便于随时随地与外界沟通的传播方式，迅速填满了人们的业余时间，甚至挤占了工作时间。作为微传播的特性之一，微动作改变了当代人的信息传播方式和人际沟通手段。

（三）微经济：无处不营销

在当代社会，随处可见的低头族似乎印证了微传播的无所不在。当一种集群行为可以涵盖数亿的传播媒介，影响社会人每分每秒的生活，左右人们的意识形态和思维方式的时候，经济的触角自然会延伸进这个新的集群，衍生出微经济这个完全新颖的经济形态。

1.生活外延的增值服务

与互联网相连的智能手机能做的事情越来越多，除了即时、便利的通联功能外，智能手机通过下载APP软件后，还能具有阅读文字、听音乐、看视频、浏览互联网、撰写收发邮件、订购机票等多种功能，涵盖了我们日常工作与生活的很多领域。越来越多的支付行为可以通过手机下载的APP软件完成，代替了现金交易，智能手机用户可以使用手机直接支付出租车的车资，在手机上完成银行间的转账，在手机上采购各种商品，日常生活的水电煤气费、电话费缴纳也成为当红微传播载体——腾讯微信的一个增值服务。创造便利性的互联网思维促使微传播集群不断地创新和跨界，微传播引领当代人的社会生活走进了微经济的天地。

2.成本低廉的营销方式

在微传播的发展之初，善于宣传的个人和懂得营销的企业与机构，就开始有意识地利用微传播集群进行营销和宣传。通过对自我的包装与宣传，草根明星和微博红人迅速蹿红网络，通过微传播的方式为一些产品做软广告和软宣传，并收取一定的宣传费用。一些个人用户通过微信朋友圈发布代购各种生活用品的消息，通过熟人的身份作为产品品质的担保，用刷屏晒图片的方式向微信好友贩卖自己的产品。一些企业在微信朋友圈里发布转发集“赞”送礼品的活动，充分利用了微传播的传播媒介和传播规律，达到了最小的投入、最大化的产出效应。无论是国内新锐品牌、国外潮牌还是奢侈品大牌都会借助微传播集群不遗余力地宣传自己，品牌产品信息经由时尚达人和签约明星的转发迅速覆盖社交媒体，品牌通过微传播与潜在的消费者开展线上线下的互动活动，用较少的资金投入取得更广泛的宣传效果。传统的电视广告无论从制作还是投放角度来看，都要支付一笔巨大的宣传预算费，但是通过微传播开展视频宣传，不仅可以更精准地投放到目标受众，而且可以在视频制作和投放费用上大大降低宣传成本。在微传播集群中进行的微经济活动，因低廉的宣传成本而蓬勃发展，因服务于社会生活而更加浩大。

（四）微新闻：宣传新窗口

新闻宣传一向掌握在传统媒体手中，个人或者企业一般不具有此种权利，也没有可利用的宣传工具或者载体。企业尚可以通过传统媒体刊登和播放广告达到宣传的目的，而个人则很少拥有向众人传播信息的渠道。微传播的诞生，使个人和企业都得到了传播信息的平台，甚至传统的新闻媒体也顺应新媒体的发展趋势，不断探索微传播的传播规律。

1.自媒体的宣传平台

从博客时代起，个人用户可以通过开通博客来记录自己的心情、评论社会热点，获得自我宣传的窗口，但是在缺少受众、缺少评论、缺乏互动的情况下并没有得到更广泛的宣传，所以大多数人在开通博客之后发表几篇感想，也就弃之而去了。但是随着微博、微信的普及，微传播越来越显示出传播的威力。微传播集群链条上的每一个用户，都深刻地感受到了自我表达和彼此互动的乐趣。腾讯微信开通公众号功能之后，个人和企业用户纷纷申请订阅号与服务号服务，这是自媒体迅猛发展的开端。虽然很多公众号举步维艰，但还是有如“吴晓波频道”“罗辑思维”这样的自媒体账号迅速聚拢起大量的受众和粉丝，通过与商业的结合维系了平台的运转与成长。企业用户不仅可以通过公众号精准地向传播媒介推送自己的产品、服务和信息，还可能得到传播媒介的转发与宣传，企业公众号为企业打造了自我宣传的媒介平台。

2.政府媒体的宣传策略

微传播的发展，既带来了信息传播的自由，也带来了社会舆论的问题。微传播集群里更新的海量信息往往真伪难辨，受众作为接收信息的个人和传播信息的媒介，往往不具备鉴别真伪的渠道和能力，产生了误信、误传的情况。社会新闻传播的时效性决定了最先得以传播的信息更具有可信性，流传的范围也更广泛。面对微传播的新态势，政府与媒体都做出了顺应传播潮流的举措。“截至2014年6月15日，经过腾讯微博平台认证的政务微博已达到181524个，其中党政机构微博111728个，公务人员微博69796个。政务微信认证数超过5000个，其中，有58个中央部委开通官方微博，29个中央部委开通政务微信，有22家中央机构同时开通微博、微信，实现‘双微联动。”[3]“截至2013年11月底，仅在新浪、腾讯两个平台，媒体机构微博账号已达3.7万个。平台上仅@人民日报、@新华视点、@央视新闻三家媒体法人微博，短短一年多时间就吸引了3000多万‘粉丝关注，共发布原创微博8万多条，被转评数超过1亿次。”[4]政府媒体对微传播的介入，提高了微新闻的质量，加速了微新闻的发展。