电子商务网站网络销售策略研究——以凡客公司为例

常艳红

辽宁广播电视大学 （沈阳 110034）

1 VANCL——凡客简介

VANCL 凡客诚品，互联网快时尚品牌、高性价比的自有品牌，于2007年10月创建，在网上销售衬衫、T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，年销售额由2008年的1.18 亿增长到2011年的60 亿，成为目前植根于中国互联网上遥遥领先的第一服装品牌。

据艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”，在自主销售式服装B2C 网站中，VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO 陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30 天内无条件退换货、pos 机刷卡等服务以及优秀的网络销售策略，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

2 VANCL 网络营销品牌定位分析

2.1 品牌定位

凡客诚品（VANCL）——互联网快时尚品牌；品牌核心：提倡简单得体的生活方式；坚持国际一线品质、合理价位——高性价比的自有品牌；致力于为新兴互联网族群提供高品质的精致生活，打造成全球时尚的无限选择；提供最好的用户体验。

2.2 VANCL 品牌特点

VANCL 是由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作让用户以中等价位享受奢侈品质。VANCL 设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。

2.3 VANCL 目标客户

VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL 商品货架的结构来看，VANCL 现在就要针对男白领。因为男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL 就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO 衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。另外，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL 的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

2.4 凡客体

2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。据不完全统计，截止2010年8月5 日已经有2000 多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。

3 VANCL 网络营销模式分析

凡客采用的是多营销渠道、多形式的网络营销推广方式。而网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势，体现在：首先，网络媒介传播范围广、速度快、无时间地域等限制；其次，网络营销无店面租金成本；再次，网络营销能够使消费者拥有更大的选择自由。

凡客在坚持4P 的营销原则下，具体采用的网络营销渠道包括：

3.1 网络广告投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客的品牌、宣传凡客的文化也起到举足轻重的作用。

网络：百度、迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易。

平媒：DM、报纸、读者。

3.2 搜索引擎优化(SEO)

搜索引擎优化(SEO)是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到站点。

3.3 搜索引擎广告(竞价)

在百度和google 都做了竞价排名，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

3.4 电子邮件营销

电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

3.5 博客话题营销

凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68 元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

3.6 网络广告联盟

凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS 广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

3.7 凡客微博营销

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS 社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。

凡客是新浪微博的第一批客户，凡客最初只是把微博作为一个参照，不是严格的要求，而是更注重员工的自由度，另一方面鼓励员工参与对企业的关注。作为第一个测试新浪微博的用户，凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动，给微博起了一个昵称“围脖”。虽然这次赠送活动的实物“围脖”没有打上凡客的logo，但是受赠者在微博上议论这件事情，晒围脖照片，加上凡客自身粉丝团的活动，利用各种方式，提升了凡客微博的人气。

4 VANCL 面临的问题

目前为止，凡客的发展并不是一帆风顺的，凡客去年曾谋求上市但最终无果。业内分析，一是因为资本市场不理想、中概股上市窗口关闭，二是凡客自身仍然存在很多问题，盈利遥遥无期。2012年以来，凡客旗下快递公司如风达大批量裁员；原本近30 个城市的业务大部分已经交给第三方物流公司柏松物流；而且如风达也正在发展外单业务。自从去年爆出严重的库存问题，凡客就一直在进行内部调整，目前看来，凡客的调整仍在继续。

尽管凡客目前困难重重，但幸运的是，市场上还缺乏相同体量可与之相抗衡的竞争对手。凡客有没有机会，要看它能否在竞争对手追上来之前尽早解决自身的问题。

进一步研究迎合互联网的营销策略，与时代同步，积极运用社交会媒体，如微博、微信、qq 空间等，是网络销售策略更加符合网站发展的需求。

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