慈善商业化：国际经验的考察及中国的发展路径设计

黄春蕾 郭晓会

慈善商业化：国际经验的考察及中国的发展路径设计

黄春蕾 郭晓会

慈善商业化现象源起于西方国家从传统慈善事业迈向现代慈善事业的变革时代，并随着现代慈善事业的发展而发展。从功能上看，西方国家的慈善商业化，基本上可以归为开源型商业化、增效型商业化和盈利驱动型商业化。同时，不可否认，西方国家的慈善商业化也出现了许多异化形态。从西方慈善商业化发展的历史可以看出，科学、专业、透明、效率的现代慈善理念是慈善商业化健康发展的先导。市场经济长期发展所积累起来的巨额社会财富和发达的市场经济体系是慈善商业化重要的经济基础；慈善组织的专业化和职业化及其社会创新是慈善商业化发展最直接的推动和影响因素；有利的政策环境和信息技术的快速发展是慈善商业化发展的重要推动力。借鉴国际经验，当代中国慈善事业商业化的健康发展，需要加快政社分离，打破慈善垄断，积极引导和促进慈善组织的专业化和职业化；要加快培育现代慈善理念，为慈善商业化注入良性发展的内在驱动力；要构建一套综合有力的现代慈善监管体系，加强对慈善商业化的引导与规范。

慈善商业化；经济属性；国际经验；路径设计

慈善和商业原本处于两条平行的轨道，各行其是。然而，随着社会的发展，慈善和商业的界限不再那么泾渭分明，商业组织开始涉足社会公益事业，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的表现成为企业竞争力评价的组成部分，而慈善组织则开始借用企业管理模式，并尝试各类商业活动。伴随着慈善与商业双向跨界式的发展，慈善与商业相互交织的高级混合体——社会企业（Social Enterprise）在全球掀起发展热潮。

目前在我国，关于慈善商业化的争论如火如荼，支持、反对的声音此起彼伏，莫衷一是。显然，当前人们对慈善商业化还没有形成统一的认知，很多针锋相对的观点其实并没有站在统一的基础上，而是处于不同的轨道。慈善商业化现象为什么会产生？它经历了怎样的发展演变，背后的内在驱动力和外部影响因素是什么？慈善商业化的现实形态有哪些？未来如何发展和治理？目前现有文献多是从慈善组织自身面临的财务困境以及竞争压力等方面对慈善商业化进行分析和阐述，对慈善商业化的理论基础缺乏深入分析，对慈善商业化的发展演变和外在形态缺少全面认知，对中国慈善商业化未来发展的路径及政策研究还非常零散。本文将试图从慈善的经济属性寻找慈善商业化的源起，从国际慈善事业发展变迁中梳理慈善商业化的演进及形态，以期在更深入和全面解析当代中国慈善商业化现象的基础上，探讨其未来发展的路径设计。

一、慈善的经济属性对慈善商业化的影响

属性是指事物本身所固有的性质。通常，慈善的道德属性为人们所熟悉和重视，它强调慈善的道德基础（慈善之心）和帮助弱势群体、关爱人类共同福祉等社会目标。传统慈善旨在对穷人进行救济。随着社会的发展，慈善不再局限于对社会弱势群体的无偿救助，开始涉及教育、科研、文化、卫生、环保等更为宽广的领域。然而，不论慈善事业如何发展，慈善外在形态如何变化，慈善的仁慈、善良和关爱的道德属性始终是慈善区别于其他范畴的标志，是慈善事业的灵魂和根基，也是社会公众对慈善事业最基本的认知。

事实上，慈善也有经济属性，尽管这一点常常被忽视或回避。①黄春蕾：《我国慈善组织绩效及公共政策研究》，北京：经济科学出版社，2011年，第27页。首先，从微观层面看，追根溯源，自利和理性是人的本性，捐赠可被视为捐赠者（包括个人和企业）最大化自身偏好和需求（物质或精神的回馈）为取向而做出的一种理性盘算②马克斯·韦伯放弃了以对物质利益的单纯追求来定义经济行为，而是从更加普遍的意义上将经济行为界定为“目的上合乎理性的行为”：一是满足某种现存的自己的需求，从食物的需求到宗教的修身，与需求相比，“短缺在主观上是前提条件，而行为是以此为取向的”，另一种行为方式是赢利经济。见［德］马克斯·韦伯：《经济与社会（上）》，北京：商务印书馆，1997年，第375页。，是利己和利他的混合③王绍光（1999）归纳了非营利团体或个人的三类动机：一是以非营利活动牟取个人和团体私利（金钱、地位、荣誉、权力等）。二是混合利他主义，即动机中既带有利他主义的成分，也希望获取某种回报，包括精神上的慰藉以及温暖和愉悦的感觉等。第三类动机是纯粹利他主义的。参见王绍光：《多元与统一：第三部门国际比较》，杭州：浙江人民出版社，1999年，第41页。。“来自个人或机构的资金捐赠，包含着需要得到报偿的意图，捐赠者必须从受赠的机构中获得与所给出价值相应的价值作为交换”④［美］P·B·弗斯顿伯格：《非营利机构的生财之道》，北京：科学出版社，1991年，第23页。。有研究表明，无论是个人捐赠，还是企业捐赠，都对捐赠的税前扣除优惠（可被视为捐赠的价格）具有较充分的弹性。比如Feldstein等（1976）测算出个人捐赠的价格弹性是－1.15，Nelson（1970）测算企业捐赠的价格弹性区间为（－1.03，－1.18），Carroll等（2005）测算企业捐赠的价格弹性区间是（－1.51，－2.08）。⑤南锐、翟羽佳：《中国地区慈善捐赠水平差异实证研究——度量、趋势与政策建议》，《经济经纬》2013年第5期。其次，从资源配置的宏观角度看，相对于广泛的慈善需求，慈善资源是稀缺的。将有限的资源配置到最需要它的地方，慈善可被视为是一项“生产”活动。追溯慈善发展史可以发现，为了提高慈善的“生产”效率，慈善方式经历了从个体到组织，从不分工到分工，以及分工与专业化程度逐渐提升的过程。⑥黄春蕾：《我国慈善组织绩效及公共政策研究》，第38页。第三，慈善与经济的联系密切。慈善不仅受制于经济发展和收入水平，而且还具有广泛的经济结果和经济影响。一些学者从弹性角度对捐赠数额的收入弹性进行了测算，比如Feldstein等（1976）测算出个人捐赠的收入弹性是0.87，Nelson（1970）测算企业捐赠的收入弹性区间为（1.05，1.43），Carroll等（2005）测算企业捐赠的收入弹性区间是（0.49，0.73）。⑦南锐、翟羽佳：《中国地区慈善捐赠水平差异实证研究——度量、趋势与政策建议》，《经济经纬》2013年第5期。这些都表明慈善捐赠水平对个人收入和企业所得的变化具有一定的灵敏度。高勇强等（2011）以国内民营企业为样本的研究发现，企业家的经济条件对企业慈善捐赠有显著影响，个人收入水平高、个人权益额大的企业家，其企业越可能进行慈善捐赠，并在慈善方面捐赠更多。⑧高勇强、何晓斌、李路路：《民营企业家社会身份、经济条件与企业慈善捐赠》，《经济研究》2011年第12期。南锐、翟羽佳（2013）对国内区域捐赠水平的测算，也初步得出中国区域慈善捐赠水平与区域经济增长水平、人均可支配收入密切相关。⑨南锐、翟羽佳：《中国地区慈善捐赠水平差异实证研究——度量、趋势与政策建议》，《经济经纬》2013年第5期。Lilly学院的跟踪数据表明，百万美元级的捐赠受股票市场的市值波动影响极大。⑩［美］尤金·R·坦普尔：《慈善的全球性挑战与合作》，中国公益慈善网，http://www.charity.gov.cn/fsm/sites/newmain/preview1.jsp.访问时间2014年12月3日。根据萨拉蒙所做的36国的跨国研究，公民社会部门是一支相当强的经济力量，在国内支出和就业上占有重要比例，是世界上第七大经济体。⑪［美］莱斯特·M·萨拉蒙等：《全球公民社会非营利部门国际指数2》，北京：北京大学出版社，2007年，第19页。

由此可见，慈善除了具有道德属性外，还在客观上具有以上三个方面的经济属性。本文认为，慈善经济属性对慈善商业化行为的影响主要体现在以下两方面：

其一，经济属性使得慈善商业化成为一种必要和可能。首先，人具有自利和理性的动机，决定了其通过慈善行为追求个人利益甚至逐利的可能性。以慈善募捐为例，传统募捐依靠道德宣讲和人们的道德自觉，而商业化募捐恰恰是利用人的自利动机，主动以各种形式的回报来激励企业或个人捐赠，或激发其捐赠热情。通过慈善募捐逃避纳税，甚至以商业利益作为交换也是有可能的。其次，慈善是一种稀缺资源的配置活动，尽管慈善组织不是以赢利为首要取向的经济组织，但同样面临如何扩大筹资、提升管理效率的难题。为此，借用成熟的商业管理模式，吸引、动员、运营和管理稀缺的慈善资源，降低慈善的“生产”成本，评估慈善投入的实际效果，甚至开展自己的赢利行为①马克斯·韦伯认为，经济行为是否以及在多大程度上与组织结构相辅相成，或者相互阻碍或排斥不能泛泛而谈，需要具体讨论。［德］马克斯·韦伯：《经济与社会（上）》，北京：商务印书馆，1997年，第378页。成为一种必要和可能。另外，通过承接政府购买合约，慈善机构也可以获得稳定、可靠的资金来源。第三，慈善活动创造出大量的商业机会，慈善品牌对商业企业而言具有经济效益，这使得商业机构加入慈善活动成为可能，包括企业创办慈善机构，设立公益基金，慈善机构与商业机构开展各种形式的合作等。

其二，经济属性对慈善商业化的影响效果还要依赖于外在环境。在这些环境因素中，人们的慈善理念、经济政治环境、慈善组织自身变革最为关键②杨方方（2004）把影响慈善事业发展的因素概括为“人的慈善意识”、“经济政治环境”及“自身组织建设”三个层面，本文认为这种因素划分同样适用于分析慈善商业化的演进。见杨方方：《发展现代慈善事业应该认识的几个基础性问题》，《社会科学》2004年第3期。。慈善理念是人们对慈善的普遍的看法、认识和思想，它是驱动慈善商业化萌发较深层次的因素，事实上，慈善理念本身是受思想、道德、宗教、科技、文化等多重因素综合和长期影响的结果；经济、政治等因素是促进慈善商业化发展的中间层因素；随着慈善组织成为现代慈善最主要的媒介，慈善组织自身因素成为推动慈善商业化发展最直接、最表层的因素。随着外在环境的变化和发展，慈善商业化的现实形态也会不断变化和向前发展。

总之，从理论上看，慈善的经济属性和外在环境共同决定了慈善商业化的产生、发展及现实形态。下面本文将以英美等西方发达国家为考察对象，追溯国外慈善商业化现象产生与发展的轨迹，分析国际上慈善商业化的各种外在形态及其影响。

二、国外慈善商业化发展的历史考察、现实形态及经验

在国外，慈善商业化的发展，大致经过了如下历史阶段：

1.慈善商业化的萌芽（19世纪后半叶20世纪初）。19世纪后半叶以来，寻求解决社会问题的“治本”方法的科学慈善运动（scientific philanthropy movement）为慈善商业化的萌芽打开了通道。发轫于18世纪的工业革命，在推动社会财富快速增加的同时，也导致贫富愈加分化和社会矛盾不断加剧，传统的救济式的慈善受到越来越多的批评③批评者认为，救济式慈善只能解决社会的表面问题，甚至让接受帮助的人因习惯于依赖别人的恩赐而永远无法脱离贫困，而基于志愿性的慈善本身因管理不善也存在不必要的重复和浪费。参见金锦萍：《科学慈善运动与慈善的转型》，《科学对社会的影响》2009年第2期。。科学慈善运动的核心思想就是“把探索社会问题的根源和辅助弱势群体更多的建立在科学的、理性的基础上而不是诉诸仁爱和利他主义。”④资中筠：《财富的归宿：美国现代公益基金会述评》，上海：上海人民出版社，2006年，第21页。伴随着科学慈善理念的兴起，也出现了慈善商业化的一些早期实践。比如，为了把认购的股份集中起来资助医院⑤根据记载，西敏寺医院（1719年）、圣乔治医院（1733年）、温彻斯特医院（1736年）、伦敦医院（1740年）、密德萨斯医院（1746年）等都是通过股权认购建立的。见［美］马修·比索普，［美］迈克尔·格林：《慈善资本主义：富人在如何拯救世界》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第26页。，出现了“股份慈善”（Joint Stock Philanthropy）的捐赠方式。19世纪末20世纪初，经济精英们掀起了创办现代基金会①1867年和1882年成立的美国皮博迪教育基金和斯莱特基金代表了现代基金会的早期雏形，19世纪末20世纪初，在美国以洛克菲勒为代表的经济精英们掀起了建立私人基金会的热潮。的热潮，捐赠开始从相对零散走向组织化，促成了经济精英们便利地将市场运作的模式用于基金会的运作与管理。私人基金会“从其诞生之始，就注定了它与市场因素的不可分割性。因而，市场运作模式在公益领域有了生长的土壤。”②王名，朱晓红：《社会组织发展与社会创新》，《经济社会体制比较》2009年第4期。

2.慈善商业化的发展（20世纪上半叶20世纪60年代）。进入20世纪，西方慈善事业已经从传统的扶贫救济转向越来越多的公共事业领域（卫生、教育、艺术、文化等）。尤其是二战后，在福利国家的社会政策、遗产税及慈善捐赠税收优惠政策等因素的推动下，慈善事业进入繁荣发展阶段，慈善组织的规模越来越大，并呈现专业化和职业化的倾向。在美国，20世纪上半叶发展起来众多而庞大的基金会，慈善事业与其他非营利机构一起成为一个独立的社会部类（第三部门）③资中筠：《财富的归宿：美国现代公益基金会述评》，2006年，第22页。。独立的公益慈善学科开始建立。随着慈善事业的发展，慈善事业筹款活动最早开始走向职业化。20世纪20年代在美国出现了专业经营性的筹款公司或募捐人员，在纽约就有20多家专业筹款公司，他们协助顾客（大学、教会或社区基金）申请资助，并收取固定的代理费或佣金④引自高鉴国：《美国慈善捐赠的组织运行机制》，《学习与实践》2010年第4期。。为提高慈善资金运营管理水平，慈善组织开始委托专业金融机构进行运营管理。20世纪中期掀起的企业社会责任运动将企业社会责任关注的范围扩大到自然资源和环境保护问题⑤企业社会责任运动的前奏是从18世纪到20世纪初期为维护劳动者权益而开展的大规模工人运动。欧阳峣：《跨国企业的社会责任》，北京：中国经济出版社，2009年，第3页。，这为慈善商业化的发展注入了新动力。

3.慈善商业化的升级（20世纪70年代至今）。随着20世纪70年代福利国家纷纷陷入赤字危机，在新自由主义思潮和现实压力的共同影响下，政府开始着手推动社会服务私有化的步伐⑥1967年美国联邦政府修改《社会保障法案》，首次允许与非营利组织签订购买社会服务合同。始于20世纪70年代末的英国大规模私有化浪潮，发展到20世纪80年代末开始扩展到社会福利领域。，以发挥包括非营利部门在内的私人部门在社会服务供给中的效率优势。社会服务外包政策不仅使得慈善组织有机会参与更多社会服务的生产，增加了其服务性收入，而且强调竞争、注重绩效的政策导向无疑也促进了商业机制在非营利部门的进一步推广。进入20世纪80年代，一场以电子信息技术的广泛应用为核心的科技革命预示着“后工业社会”的到来，但各阶层间因教育、信息、知识、技术等鸿沟而引发的不平等问题也由此凸显，加之气候变化、健康与安全、环境保护等新挑战，现代慈善事业关注的领域和对象得以进一步拓宽。慈善组织需要开拓更多资源，并“把每一分公共支出和慈善捐款都用到实处，使其产生最佳社会效果”⑦［美］史蒂芬·戈德史密斯：《社会创新的力量：美国社会管理创新启示录》，北京：新华出版社，2013年，第3页。。与此同时，从实践看，借助信息技术和政策推动，慈善事业的专业化、职业化程度不断提高，慈善商业化不断升级。首先，在社交媒体时代，企业对社会责任的重视程度更高，“创造共享价值”（Creating Shared Value，简称CSV）成为企业社会责任的升级形态。⑧CSV可被视为企业社会责任的升级形态。哈佛商学院迈克尔·波特教授在2011年提出创造共享价值（CSV）理论，以替代传统的企业社会责任（CSR）。CSV战略旨在引导企业采取更加主动、系统化的构想产品市场、重新界定价值链生产率和促进当地产业集群发展等方法，让企业社会责任与竞争力、利润最大化更好地融合，为企业和社会同时带来价值。慈善组织如果具有足够的品牌吸引力，就能获得更多的企业合作。其次，信息和科技为慈善事业拓展慈善资源、发展人人公益，提供了更加便捷的新渠道和新工具。而企业是拥有海量用户、拥有新技术的可借力的资源，慈善事业可以借助商业资源和商业创新更好地实现慈善目标。再次，在社会创新浪潮的推动下，公益创投和社会企业（Social Enterprise）开始兴起并快速发展。同时，“慈善商业（CharityBusiness）”①目前，在英国，已经有两所大学—南岸大学和城市大学的商学院将“慈善商业”在MBA课程的基础上发展为了另一门学科—“MVA（Master in Voluntary Administration）”，其中包括慈善会计和财务管理、慈善市场和慈善管理等专门的慈善课程。参见《慈善商业》，《互联网周刊》，http://www.enet.com.cn/article/2005/1205/A20051205479587.shtml，访问时期2014年8月25日。、“社会企业家（Social Entrepreneur）”等新概念纷纷涌现。

时至今日，西方国家的慈善商业化已经展现出丰富多样的外在形态。从功能上看，基本上可以归为开源型商业化、增效型商业化和盈利驱动型商业化。前两种类型是为了保障社会使命的可持续性，以开源或增效为直接目标驱动，借用某些商业化的方法或手段，这时商业化的地位仍然是辅助性的。相比之下，盈利驱动型则是将经济可持续性放在首要位置，以盈利目标为驱动，盈利是前提和基础，再通过盈利资金的转移或返还的纽带，用于支持或实现特定公益目标。此类商业化以公益创投和社会企业②目前学术界比较认同J·格雷戈里·迪斯提出的“社会企业光谱”（social enterprise spectrum）的分析框架。从目标取向看，光谱从左至右意味着对社会价值的重视不断降低，对经济价值的重视不断升高。本文此处讨论的盈利驱动型慈善商业化指的是处于光谱偏右端（即对经济价值的重视已经超过对社会价值的重视）的一类社会企业。见Ken Peattie，Adrian Morley，Socialenterprises：diversityanddynamics，contextsandcontributions，London：Social Enterprise Coalition，2008，p.8.为代表。同时，慈善商业化也出现了许多异化形态。

1.开源型。当慈善变得越来越专业化和职业化之后，如何筹集更多的资金成为慈善组织的头等大事，而商业企业的融资模式和盈利模式成为可资借鉴的重要工具。

（1）慈善营销。20世纪80年代末在西方慈善营销（Charity Marketing）的实践越来越普遍。慈善营销的本质就是以慈善能够带给捐赠人的价值③比如，政府的某些机构期望推进某一项计划以增进它的政治利益；某些基金会要寻求某些能够帮助他们实现各自目标的机构；某些公司希望达到改进他们的公共关系的目的；私人捐赠者则谋求扩大他们自己的影响以获得尊敬。［美］P·B·弗斯顿伯格：《非营利机构的生财之道》，北京：科学出版社，1991年，第28页。与潜在的“顾客”（包括捐助人、志愿者和受益者）做“交换”。比如，事业关联营销（Cause－Related Marketing）④它是慈善营销最常见的形式，是将企业捐赠行为与产品销售联系起来，消费者每完成一次产品消费，企业就会将销售收入中的一定比例捐赠给某慈善组织。、慈善机构许可商业组织使用其名称和商标开展商业宣传等是常见的形式。为达到最大化吸引潜在捐赠者的目标，一些慈善组织也会通过搜集市场信息，为不同的特殊捐赠者“量体裁衣”，进行战略性慈善产品规划。许多先进的市场营销方法和工具也被引入慈善领域，比如内容营销、体验营销⑤2014年风靡全球的“冰桶挑战”就是让公众体验到全身被“冰冻”的感觉，关注渐冻人这一病患群体，并为其募集善款。、事件营销、众筹⑥近年来，公益众筹受到追捧。它是借助商业众筹（Crowd Funding）这一中小微企业筹款营销模式，专门针对喜欢在平台上关注非常有创意的项目的年轻人进行产品设计，利用社交媒体、在线社区和微支付技术的低成本优势，通过具有商业背景的众筹平台进行产品展示和传播，从而吸引这部分群体的小数目捐赠，达成积少成多的募捐效果。、讲出你的故事、向手机转移等等。⑦世青创新中心：《NPO不可忽视的五个市场营销趋势》，《世青公益周报》第1期（电子刊物），2014年8月6日。

（2）商业化运营和投资。第一，提供有偿服务。慈善组织向受益人收取部分服务费，而不使受益人产生依赖心理。1974年穆罕默德·尤努斯在孟加拉创立小额贷款银行，通过贷款而不是捐款的方式，支持贫困家庭中的妇女致富脱贫的成功实践，已被视为以有偿方式行善的经典模式。第二，商业销售相关产品或服务。慈善组织开发并销售与其主要业务活动相关的产品或服务。比如，国外的博物馆往往会开发出许多衍生文化产品或体验服务进行销售，一些慈善机构通过开设慈善商店等商业性附属企业，销售捐赠品和各类公益商品（比如吸纳残障人士进行加工生产）进行筹资等。第三，承接政府采购合同。许多慈善组织通过承接政府采购合同，为享受福利的人群开展社会服务项目获取收入。根据萨拉蒙的跨国比较研究发现，来自公共部门的收入占慈善组织收入的16%⑧［美］莱斯特·M·萨拉蒙等：《全球公民社会：非营利部门视界》，北京：社会科学文献出版社，2002年，第31页，图1 11。。第四，商业投资和资本运作。在西方国家，慈善组织利用自身的资金、技术或其他资源（如机构名称、商标或名声等）从事商业投资和资本运作已经非常普遍。比如，1998年美国罗伯特基金会的调查报告就记载了一系列慈善机构通过经营面包店、冰淇淋店等企业的方式，为弱者提供大量的就业机会。①J·格雷戈里·迪斯：《非营利组织的商业化经营》，载里贾纳·E·赫茨琳杰等著：《非营利组织管理》，北京：中国人民大学出版社，2004年，第134页。

2.增效型。近二十年来，西方慈善组织为提升管理效率全方位引入商业管理模式已成为一种普遍的趋势。增效型慈善商业化主要着眼于以下方面：（1）制定战略规划。战略规划是商业领域常见的管理工具。在慈善事业发达国家，战略规划也被作为实现善款善用的有力工具而得到应用。它体现为制定清晰的慈善目标、选择慈善项目和执行组织、选择赠款形式、监督项目的执行以及衡量项目的成效等一系列相互关联的管理策略。②不过，对于慈善组织而言，完成一项成熟的战略规划往往花费不菲，而且如果组织缺乏对相关慈善领域的长期参与和经验积累，也难以完成有价值的战略规划。参见保罗·布雷斯特（Paul Brest）、何豪（Hal Harvey）：《善款善用：聪明慈善的战略规划》，北京：中国劳动社会保障出版社，2013年，第1页。（2）完善组织治理。1980年代中期以后，借鉴商业模式建立内部治理结构，在慈善组织建立理事会（董事会）制度成为一种趋势③田凯：《中国非营利组织理事会制度的发展与运作》，《经济与社会体制比较》2009年第2期。，许多国家将其上升至法律层面。比如，在美国，基金会的最高决策机构是董事会，行政首长负责日常管理，监事会监督行政工作。实践证明，这种权责明确和相互制约的治理结构在帮助慈善组织防范权力滥用行为、加强内部监督、预防组织运行风险、提高慈善公信力方面发挥了重要作用。（3）加强绩效管理。借用企业管理模式形成一整套的慈善绩效管理制度，其中包括建立薪酬与绩效挂钩、内部岗位竞聘等企业化管理机制；实行项目负责制，提高管理人员积极性；按照投入—产出分析，进行慈善项目设计预测和评估，加强资金流全过程管理；实施项目投入和成本之间的绩效评估；实行全面预算管理和透明的财务管理制度。

3.盈利驱动型。如果说开源型和增效型商业化的目的在于实现慈善组织社会使命的可持续，那么盈利驱动型商业化则是将实现组织在经济上的可持续（或能够自我运转起来）作为首要目标。盈利驱动型慈善商业化在美国得益于公益创投的推动，在英国则以社会企业作为典型代表。公益创投是将商业领域的风险投资模式应用于公益领域，将慈善捐赠视为一项社会投资，像企业家重视投资效率和效果那样重视社会投资的有效性。在美国，公益创投通常由企业或基金会运作，向公益机构提供长期的资金、管理和技术支持，关注其运作业绩。在英国等国家，“用商业模式实现社会目标”的社会企业同样贯穿了商业投资的理念，体现了慈善与商业的高度融合。（1）商业运营，财政自主。与其他的慈善商业化相比，社会企业更具有“充足的开发产品、开拓市场、促进消费的动力”④舒博：《社会企业的崛起及其在中国的发展》，天津：天津人民出版社，2010年，第53页。，自负盈亏。经营性收入对社会企业而言不再是一种补充，而成为重要的收入来源。在英国，社会企业82%的营业额来自商业收入⑤舒博：《社会企业的崛起及其在中国的发展》，第54页。。社会企业的财政自主减轻了慈善活动对捐赠或政府资助的过度依赖，使得慈善活动更加独立和可持续地开展下去。（2）组织形式更加灵活多样。社会企业除传统的慈善法人组织外，还有股份有限公司、有限责任公司等与企业组织无异的商业企业，还有合作社、信托基金等，不一而足。在有些情况下，也会采取商业组织和社会企业的合营或合资。从这一点看，社会企业通过创新慈善的组织形式，使慈善的触角有机会进入更多的领域开展活动。（3）有限的利润分配。利润分配是社会企业区别于其他慈善商业化最重要的标志。如何保持社会企业的公益使命，避免利润最大化行为，有的国家严格限制社会企业的利润分配行为。比如，在英国，获得慈善机构的身份就必须同意全部利润返还公司而不是分给股东。在意大利，以合作社形式成立的社会企业被分配到的利润不得超过总利润的80%，而且当合作社终止时所有资产不得被分配⑥舒博：《社会企业的崛起及其在中国的发展》，第232233页。。（4）全薪人才比重高。社会企业更加注重全薪人才的作用，使用社会工作人员和技术人员以提高组织竞争力和运行效率。聘请专业经理人是许多社会企业的普遍做法。

4.异化型。主要包括如下几种：（1）公益腐败。慈善的宗旨和使命在于维护弱势群体或更大范围的公共利益，公共性是慈善存在的基础。如果借用慈善的公共性作为个人私利的谋取工具，则应当纳入到腐败的范围。①陆明远：《公益社团腐败的治理路径研究》，《学会》2009年第12期。而慈善商业化为公益腐败现象的发生提供了更多的空间，从商业化募捐到商业运营、投资和管理，再到与商业企业的合作，都为腐败的滋生提供了“温床”。比如，2008年，德国社会福利问题中央研究所在审查中发现，联合国儿童基金会德国委员会自2005年起一直向募捐广告商支付回扣以换取捐款数量的大量增长。②白晓威：《国外四大慈善毁誉事件》，《公益时报》2008年6月18日。引自http://www.chinanpo.gov.cn/100003/39364/preindex.html，访问时间2014年11月5日。（2）过度商业化。由于对商业管理与运作方法不熟悉、不了解，将本不适合志愿公益特质的管理方法直接移植到慈善组织，或在缺乏基本的运作能力和风险防范能力的情况下使用商业化的手段，致使慈善活动偏离预定轨道，导致组织运作陷入困境。在慈善商业化过程中也出现了唯利是图，为了追求商业利益，背离公益宗旨的现象。

慈善异化是慈善商业化导致的负面影响，不仅破坏了慈善组织自身形象，更危及慈善事业整体公信力。因此，在慈善商业化快速发展的过程中，预防惩治公益腐败和防止过度商业化变得尤为严峻。从国外看，慈善丑闻的爆发往往会成为政府强化慈善监管的转折点，其中财务信息公开透明是一个利器。比如，在1992年美国联合劝募丑闻发生后，1996年美国国会通过法案规范慈善组织主管人员的薪资津贴和关联交易行为，强化财务信息披露，要求慈善组织向社会大众公开机构前5名收入最高成员的名单、前5名支付最高的合同名单以及与所有董事会成员有关的金融交易记录。与此类似，2005年新加坡最大慈善机构——肾脏基金会（NKF）丑闻也促使政府于2007年推出对慈善机构的监管守则，2011年经过修订实行更严厉的慈善机构职责与薪金的监管守则。

纵观国外慈善商业化产生与发展的历史进程和现实形态，我们可以发现，慈善商业化现象源起于西方从传统慈善事业迈向现代慈善事业的变革时代，并随着现代慈善事业的发展而发展。影响和推动国外慈善商业化产生与发展的因素很多，其中慈善理念的变革、雄厚的经济基础、现代慈善组织的发展、有利的政策环境是重要因素。第一，慈善商业化现象是以慈善理念的变革为先导，以追求科学、专业、透明、效率的现代慈善理念为根基。第二，市场经济长期发展所积累起来的巨额社会财富和发达的市场经济体系为慈善商业化提供了重要的经济基础。第三，慈善组织的专业化和职业化及其社会创新是慈善商业化发展最直接的推动和影响因素。历史上，现代基金会的蓬勃发展为现代商业管理模式引入慈善领域提供了重要契机；进入21世纪，社会企业的创新发展则促进了慈善商业化的加速升级。慈善组织自身的商业化运作能力和自治水平是防范过度商业化等不良倾向的第一道防线。第四，有利的政策环境和信息技术的快速发展是慈善商业化发展的重要推动剂。其中，既包括鼓励性的税收优惠政策、社会福利私有化和社会服务外包政策，也包括严格的监管法规和清晰便利的政策实施程序。

应当看到，国外慈善商业化的发展经历了较长的波动起伏的历史过程，人们对慈善与商业结合的大量质疑和激烈争论一直伴随其中，但慈善商业化的趋势和潮流不可阻挡。纵观世界，慈善商业化没有统一和固定的发展道路和发展模式，而是基于本土的创新和实践。而且，慈善商业化本身是一把“双刃剑”，利弊并存，因此，积极引导和发挥其对慈善事业乃至全社会有利的影响，促进慈善事业的健康发展，成为各国慈善商业化发展道路选择和政府相关公共政策制定的共同标准和目标。

三、国际经验借鉴下中国慈善商业化的现状分析及其健康发展的路径设计

把握中国慈善商业化现象产生的现实背景与发展的阶段特征，是探索中国慈善商业化未来发展方向的重要基础。如前所述，从国际经验看，慈善商业化的发展演进离不开慈善理念、经济基础与现代商业管理模式、公共政策、信息技术以及组织革新等内外部力量的推动。诚然，从这些内外部因素出发全面解析中国慈善商业化现象同样适用，且具有现实意义。

1.从经济社会转型期看中国慈善商业化现象的产生与发展

当前，伴随着中国经济体制改革和社会体制改革的不断发展，中国慈善事业已经进入从传统慈善向现代慈善的重要转型期。中国慈善商业化现象正是在这一转型期逐渐产生与发展起来的。

（1）传统慈善理念受到冲击，现代慈善理念孕育发展。伴随着中国工业化和城镇化的快速发展，巨大的社会慈善需求浮出水面，而官办慈善民间性不足、透明度差、效率低下，民间传统慈善活动则多停留在应急性救济，组织化程度低，管理粗放，缺乏“延续性和可持续性”①刘振杰：《社区化是慈善事业转型新方向》，《中国社会科学报》2014年11月14日。。社会呼唤运作可持续、管理更规范、信息更透明、技术更专业和行动更高效的慈善组织，重拾慈善公信力。同时，国外慈善商业化理念、方法和技术被大量引入，并得到广泛传播。然而，长期形成的传统慈善理念仍然根深蒂固，现代慈善理念的社会认同度仍比较低，人们对慈善与商业的结合心存疑虑。可见，慈善商业化仍然缺乏广泛而稳固的理念根基。显然，中国现代慈善理念的孕育发展还将经历一个接纳、学习、本土化和再创新的渐进过程。

（2）财富快速累积，现代商业管理模式日趋成熟。近年来，企业家进入公益界成为国内一种趋势。公益基金会尤其是非公募基金会的设立突飞猛进，由商业精英发起和运营的公益机构越来越多，商业领域的管理和资源利用方式被带入慈善组织，推动了商业管理模式在慈善组织中的应用。以国内逐渐发展起来的资助型基金会为例，它们聘请商业精英对需要支持的慈善组织进行个性化辅导，将商业管理的成熟经验应用到这些慈善组织的日常管理之中。然而，如何将现代商业管理模式和人才培育模式更广泛地应用于中国本土慈善商业化的过程中，还需要大量的实践创新和理论总结。

（3）政府加大培育扶持政策，但监管体系严重滞后。国家将慈善事业作为中国特色社会主义事业和社会保障体系的重要组成部分，制定并实施了非营利组织和公益性社团的免税政策、公益性捐赠税前扣除的税收优惠政策，2012年至今中央财政已连续四年以专项资金支持社会组织参与公共服务，并带动了地方对慈善事业多种形式（包括公益孵化、公益创投和政府购买服务②2014年以来，残疾人就业保证金、福彩公益金等公共预算资金逐渐向慈善组织开放。等）的投入。根据《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2014）》的统计，2013年各级政府购买社会组织（包括慈善组织）的服务共计150多亿元。③杨团主编：《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2014）》，北京：社会科学文献出版社，2014年，第6页。近年来国家积极鼓励公益基金会的发展，取消了双重登记管理制度、下放了基金会登记管理权限，降低调整登记门槛。2014年国家开始“推进股权捐赠、慈善信托等试点”。在一系列公共政策的激励下，商业资本进入慈善领域的积极性不断提高。但是，当前国内慈善立法严重滞后，慈善综合监管体系薄弱，政府监管乏力。慈善事业发展缺乏严格和有力的外部监督，为慈善过度商业化和公益腐败提供了温床。同时，当前慈善募捐市场高度垄断的格局没有根本改变，税收优惠资格获取门槛过高，财政资金向民间慈善的开放度低，也阻碍了慈善商业化的普及和更大发展。

（4）信息技术的快速普及和公益基金会突飞猛进的增长加速了中国慈善商业化的进程。信息技术尤其是移动互联网技术的快速普及为中国慈善商业化注入了巨大活力，催生了大量慈善营销和网络募捐活动，而且也吸引了阿里巴巴、新浪、腾讯等很多互联网公司积极参与到慈善事业中来，它们将互联网的运营模式和经验与慈善活动相互结合，创造出许多新的慈善商业化形态，使得慈善与商业在互联网平台上实现了更有力的融合。公益基金会是中国慈善商业化的先导，是加快中国慈善商业化进程的一支重要力量。自2004年《基金会管理条例》发布以来，尤其是2008年以来，国内基金会取得了突飞猛进的增长，基金会数量④根据民政部统计，国内基金会总数从2003年底的仅954家增长至2008年1597家、2013年3549家；其中非公募基金会2011年首次超过公募基金会，仅20112013年两年间非公募基金会的数量就增加了781家，超过2008年底非公募基金会的数量（643家）。参见20042013年各年份《中国民政统计年鉴》。尤其是非公募基金会的数量急剧增长，并进入规模化发展阶段，活动领域进一步扩大，专业化水平提高，并带动整个国内慈善商业化的进程。

2.从现实形态看中国慈善商业化现象

从整体上看，与国外相比，中国慈善商业化发展尚处于初级阶段，慈善领域的开放度不够，慈善与商业跨界合作意识比较低，但近年来慈善商业化理念孕育发展，慈善商业化实践形态已经初露端倪，“公益创投”、“社会影响力投资”、“公益信托”、“互联网公益”等概念层出不穷，发展空间巨大。

（1）慈善营销大量出现。2010年以来冠名慈善基金的成功推广可被视为国内慈善营销的典范，设立灵活、门槛低、捐赠者与受助对象的有效对接以及资金能够更加透明使用，是其主要吸引力所在。利用网络技术开展慈善营销成为一种明显趋势。近年来，公益众筹作为一种公开和门槛低的募资方式在国内开始流行。根据统计，截至2014年9月，众筹网公益项目总数为170个，其中已经众筹成功的85个，涉及金额达300万元。①游玉华：《公益机构试水“众筹”掀起全新融资风潮》，《南方日报》2014年11月25日。然而，与冠名基金和网络营销等慈善商业化形态相比，在中国，慈善机构注册商标的理念还不足，慈善商标的商业授权行为还只是个案②比如2008年青岛市红十字会“微尘”注册商标正式获批，通过此商标的联合使用、许可使用和冠名使用，青岛市红十字会尝试开展了一系列社会合作，并取得了较好的社会和商业效益。，近年来红十字冠名机构问题频发，也暴露出国内在慈善商标管理方面的软肋。作为国外慈善商业化的一种主要形式，股权捐赠在中国自2009年实现合法化③参见《财政部关于企业公益性捐赠股权有关财务问题的通知》（财企［2009］213号）。以来的成功案例还不多见，在实践中股权捐赠还面临股权评估、股权捐赠程序以及慈善抵扣等诸多障碍④葛伟军：《论股权捐赠的法律规制》，《清华法学》2014年第2期。。

（2）商业化运营和投资在某些领域初露端倪。当前国内慈善组织商业化运营和投资在基金会和公益创投等领域已经初露端倪。基金会是中国慈善商业化发展的先导。根据基金会中心网的数据统计，2010年近2000家基金会中有666家参与了一定规模的投资活动，占基金会总量的38%，有投资收益的基金会有412家，而在2009年，参与投资活动的基金会有513家，有投资收益的基金会有323家。⑤参见张木兰：《基金会投资：风险和收益的较量》，《公益时报》2012年3月21日。但相比较而言，国内基金会已有的投资资产占总资产的比例以及投资收益率都较低，投资方式、投资渠道亟待规范，相应的信息披露和风险防范亟待加强。近年来公益创投在国内开始兴起，政府和资助型基金会成为两类发起和运作主体，重点支持初创期和有一定规模的慈善组织。实践中，公益创投尽管取得一定效果，但缺乏公益组织的选拔、支持、评估等行业标准。另外，国内慈善信托处于试点阶段，仍然面临相关税收优惠政策等配套制度不健全的障碍。

（3）社会企业正在崛起。近年来，伴随着国际上社会企业的发展热潮，在国内的教育、环保、扶贫济困等领域，将自己定位为社会企业的多样化组织也快速崛起，一些社会投资通过公益创投的平台支持社会企业的创立和发展。然而，根据《中国社会企业与社会影响力投资发展报告》的观察，相比国外，中国的社会企业相当一部分由原来的社会组织转型而来，分配模式不清，大多规模小。⑥上海财经大学社会企业研究中心等：《中国社会企业与社会影响力投资发展报告》，http://www.21innovation.org/2012/files/2013040110445.pdf，访问时期2014年11月3日。目前社会企业相关法律制度建设滞后于实践，社会企业的法律地位尴尬，难以享受政府的政策支持。以中国的公益性小额贷款公司为例，目前它的数量已经从上世纪90年代产生之后最多时的300多家，减少到30家左右。⑦致力于农村扶贫的宁夏惠民小额贷款公司就是其中之一。该机构主要面向宁夏盐池县和同心县农村妇女、以联保模式开展小额贷款，主要利用国家开发银行基准利率（10%）的批发贷款向农户发放贷款（实际利率1516%），目前已经实现了盈利。彭梁洁：《小额贷款公司能否兼顾公益？》，北京参考网，http://www.bjcankao.com/index.php？m＝content＆c＝index＆a＝show＆catid＝58＆id＝43335，访问时期2014年8月25日。究其原因，主要是因为注册形式过于单一（主要是办公室项目、社团、民办非企业单位），限制了其融资能力、治理结构和经营风险控制能力，但如果注册为股份公司，则无法享受税收减免和财政补贴。

（4）慈善商业化异化现象快速增长。随着人们对慈善关注度的上升，社会上出现了大量假借慈善名义开展商业活动的现象，公益腐败和过度商业化现象快速增长，慈善丑闻不断。比如，有的在募款过程涉嫌非法集资、非法放贷；有的人挪用慈善物资从事违规商业化活动谋取私利；有的慈善组织借慈善之名从事商业活动偷逃税款等，严重损害了慈善公信力。

3.基于国际经验的中国慈善商业化健康发展的路径设计

未来中国慈善商业化的健康发展，应从中国现实国情出发，借鉴国际经验，围绕实现慈善的民间化、专业化、法治化、国际化和普及化①周秋光、曾桂林：《中国慈善简史》，北京：人民出版社，2006年，第404406页。，选择和创新适合本土的慈善商业化发展道路，激发社会活力，提高慈善公信力，繁荣慈善事业，推动中国慈善事业的转型发展。这是选择中国特色慈善商业化发展路径的出发点和落脚点。为此，本文着重从治理的角度，从现阶段国内慈善商业化面临的现实矛盾与问题出发，对我国慈善商业化的健康发展，提出如下政策建议：

（1）加快政社分离，打破慈善垄断，积极引导和促进慈善组织的专业化和职业化。从国际经验看，慈善组织的专业化和职业化是慈善商业化最直接的推动力量。在中国，加快政社分离，取消慈善组织行政编制，消除对慈善事业的行政干预，让慈善真正回归社会，是慈善组织实现专业化和职业化的前提和基础。为此，政府应从直接的行政干预捐款市场回到激励和引导慈善事业发挥作用，为慈善专业化和职业化创造条件，以及加强立法和监督的本位上。通过简政放权，降低准入门槛，简化登记手续，落实公益慈善组织直接登记，完善备案制度，提高慈善活动的组织化，促进慈善组织活动领域的拓展；打破慈善垄断，放宽公益性捐赠税前扣除资格获取门槛，健全面向公益组织的免税政策，加强对公益组织的事后监管；加快公益专业人才的教育和培养，为公益人才成长提供资助，培育公益人才市场的发展，引导和鼓励公益人才就业创业；加快政府公共预算资金向慈善组织开放步伐，完善财政补贴和政府购买服务的制度规范，引导慈善组织专业化发展；完善公益创投机制，推动社会创新和慈善组织创新。

（2）加快培育现代慈善理念，为慈善商业化注入良性发展的内在驱动力。如前所述，现代慈善理念是慈善商业化产生与发展的根基。在培育现代慈善理念方面，政府具有不可替代的作用。中国传统慈善中包含着仁爱、互助等优秀思想，倡导乐善好施、扶贫济困，政府应加大对这些传统慈善文化的宣传和弘扬。同时，加大中国传统慈善文化与国外现代慈善理念的交流，增强公民公共意识和社会责任意识，树立理性财富观②高红、窦正斌：《中国社会现代慈善理念的匮乏与培育》，《东方论坛》2007年第6期。，传播和推广志愿服务精神，普及科学慈善、专业慈善的现代公益理念，为中国慈善商业化注入良性发展的内在驱动力。

（3）构建一套综合有力的现代慈善监管体系，引导规范慈善商业化健康发展。从国际上看，慈善商业化是一把“双刃剑”，其健康发展离不开有力的政府监管。近年来中国公益腐败和慈善过度商业化现象频发，其背后折射出慈善监管体系的缺失、漏洞和无力。中国慈善事业要想利用好慈善商业化这把“双刃剑”，就必须构建一套由政府监管、行业自律和社会监督组成的慈善事业的综合监管体系。第一，改革和优化政府监管。加快慈善立法，为慈善商业化行为划定底线，坚持非营利性及非分配原则；细化基金会投资行为规范，明确投资风险控制措施；细化和强化慈善组织信息公开制度，对于其开展的商业收入、关联交易等关键信息建立更严格的信息公开标准；健全完善差别化的税收优惠政策，根据慈善组织商业活动与公益宗旨的相关程度，划定享受税收优惠的合理范围，细化股权捐赠和公益信托法规，推进开征遗产税；研究出台社会企业相关认定标准、注册形式和相关政策措施。在健全责任追究机制的同时，应着力提高对慈善组织的政府监管效能，改被动监管为主动监管，增强行政执法能力。应尽快建立慈善组织的跨部门综合监管机制，对于日益增多的慈善与商业的跨界行为以及慈善组织的跨国活动，亟须民政、工商、财税、金融、公安等多部门联合，建立一套责权明晰、交流互动和协同配合的综合监管体制。第二，强化社会监督。充分调动民间专业审计机构的力量，补充政府审计的不足；大力发展慈善组织第三方评估机构，提高评估的独立性、专业性和公信力；畅通社会公众对慈善活动中不良行为的投诉举报渠道；继续发挥媒体等社会舆论监督的优势和影响力，提高社会问责能力。第三，加强行业自律。推动建立慈善领域联合型、行业性组织，针对慈善商业化行为，通过制定行业性标准和行为准则，加强行业自我约束、自我管理和自我监督能力。

（4）健全慈善组织内部治理，提高慈善组织自身商业化运作能力。从国际经验看，慈善组织自身的商业化运作能力和自治水平是防范过度商业化等不良倾向的第一道防线。近年来，与风起云涌的慈善商业化浪潮相比，中国慈善组织自身的商业化运作能力明显滞后。良好的组织治理结构是慈善组织能够有效、有度地开展慈善商业化，推动组织不断发展必不可少的重要基础。当代中国慈善组织内部治理普遍比较弱，部分组织即使建立了相关的治理架构，也并未真正落实到位，这是慈善组织内部治理亟待解决的弊病。优化慈善组织内部治理结构首要的是清晰地界定组织的决策由谁来制定、责任如何承担。权责对应、落实责任是实现慈善组织治理效能的基本原则。同时，慈善组织应依据商业化要求考虑设立必要的分工明确的部门，以实现商业化运作的专业性。

为提升慈善组织商业化运作能力，还应注重完善慈善组织内部治理的微观基础。慈善组织商业化对慈善组织内部各项制度带来挑战，其中对人力资源和财务运作的挑战尤甚，因此，应从人事制度和财务管理制度方面进行改造。慈善组织架构依据商业化而改革，其内部的人事管理制度也要顺应组织架构而改革，慈善组织人员的招聘、绩效管理、考核、激励等都要与部门权责衔接，优化组织的人力资源结构以适应商业化发展。慈善组织商业化对组织财务的规范性要求更高，慈善组织的财务信息应当更加透明，提升财务人员的专业性。慈善组织应当制定更加规范的财务管理制度，做好资金的预算管理，对资金的审批、使用更加严格，对项目的执行进行跟踪和监管，确保资金安全。

Charity Commercialization：International Experience and China’s Development Path

HUANG Chun－lei GUO Xiao－hui
（School of Political Science and Public Administration，Shandong University，Jinan 250100，P.R.China）

Charity commercialization phenomenon in the world originated in times of the transition from traditional charity towards modern philanthropy，and has developed along with the development of modern philanthropy.Western charity commercialization can be functionally classified into three types：open－source type，synergistic type and profit－driven type.And it can not be denied that there are also some alienation phenomena during the charity commercialization.It has been shown in the history that the scientific，professional，transparent，efficient idea of modern philanthropy is the precursor of healthy charity commercialization.And also，a huge social wealth and developed market economic system，which were accumulated from long－term market economy development，have provided an important economic foundation for the development of charity commercialization；the specialization，occupation and social innovation of charity organizations is the most direct factor to promote and influence the development of charity commercialization；the favorable policy environment and rapid development of information technology have catalyzed the charity commercialization.China should learn from international experiences to promote the healthy development of charity commercialization by accelerating the separation of government and society，breaking the monopoly of charity，actively guiding and promoting the specialization and occupation of charity organizations，cultivating the idea of modern philanthropy，and building a comprehensive and powerful modern philanthropy supervision system to strengthen the guidance and regulation on the charity commercialization.

charity commercialization；economical attribute；international experience；path design

［责任编辑：李春明］

2014-12-21

国家社科基金青年项目“我国慈善组织政府监管改革研究”（12CZZ050）的阶段性成果。

黄春蕾，山东大学政治学与公共管理学院副教授，山东大学社会组织与社会治理研究中心副主任（济南250100）；郭晓会，山东大学政治学与公共管理学院硕士研究生（济南250100）。