商丘古城店名分析及文化解读

方 颖

(扬州大学 文学院,江苏 扬州 225002)

商丘古城店名分析及文化解读

方 颖

(扬州大学 文学院,江苏 扬州 225002)

店名作为语言的一种特殊表现形式，往往蕴含着一定的社会文化内涵。由于商丘古城独特的人文地理和历史因素，其店名具有丰富的语言特征，并在一定程度上折射出店主多元化的命名心理，既有对历史的传承，又有对本土文化和流行文化的推崇。在分析的基础上，对这个城市店铺命名的不足之处或有待规范的地方提出修改建议，以期更好地展示商丘古城的城市品位。

商丘古城；店名；语言分析；文化心理

“文化是语言存在的人文生态环境，文化深深影响着语言；语言是文化最重要的载体，语言是一种文化样式，语言体现着文化”[]50。店名作为语言的一种特殊表现形式，店名的命名，虽然是店主的个体行为，但它也会不可避免地涉及到消费者心理、民族文化、社会现状等因素，而语言又是构成店名的材料，故而，店名是一个值得研究的语言文化现象。目前店名语言的研究现状主要集中在店名的语言特征分析、店名命名的常用方法以及商店名称的文化探析这三个方面，并且学术界对某一具体城市商店名称的研究越来越受关注，但目前尚未有人对商丘古城的店名进行分析。本选题拟对之进行分析研究，以期能够为商丘古城店名的命名做出贡献。鉴于已有的商店名称的研究和商丘古城中店名的实际状况，笔者通过实地考察，最终收集到服饰、饰品、餐饮、休闲等总计346个店名，相关店铺主要分布在古城里的大隅首街道旁、中山大街两侧、凯旋路、北海路和归德路两旁。

一、商丘古城店名的语言特征

店名作为语言的一种特殊的表现形式,既具有语言的一般性质,又有区别于其它语言形式的特征。笔者从语音、词汇、语法、修辞这四个方面对商丘古城中的商店名称进行了简要的分析。

(一)古城店名中的语音美

汉语的语音是极富特色的，它在语音方面最大的特征就是没有复辅音、元音占优势、有声调，这就使汉语语音有向乐音化发展的趋势，增加了汉语语音的音乐美。在所收集到的346个店名里，三、四、五音节的店名有248个，占71.6%，充分体现了语音形式短小的特点，例如：佳客来、网事如风、秀秀美发厅等。这些店名大多简短上口，易于称说和记忆，而且说起来抑扬顿挫，是音、形、义的完美组合，体现出汉语的独特魅力。此外，店名选取上谐音和叠音的运用，使店名读起来朗朗上口，可以给消费者留下深刻的印象。比如 “榴的华(饭店)”取自明星“刘德华”，“衣拉客”是“伊拉克”的谐音，给人以大气的感觉；叠音店名有“秀秀美发厅”“靓靓超市”等等，店名清晰响亮，增强了传播的力度。

(二)店名中词汇的多样性

店名通常是由通名和专名组成。如“好乐家超市”中的“超市”是通名，“好乐家”是专名。通名代表行业类别，专名是商店的个性化名字，用于识别和区分不同类型的商店。专名在词汇的选择上比较灵活，比如有化用成语的“食(十)全食(十)美”“网(往)事如风”；有借自电视剧人物名称的“喜洋洋孕婴童生活馆”“喜来乐大药房”；有使用流行语的“QQ空间(服饰)”“非主流精品”；有采用寓意手法的“人生终点站”；还有比较个性的数字化店名，比如“789网络”“1+98(酒吧)”“365快餐”等等。这些店名充分体现了店名词汇选择的多样性。

(三)语法组合的偏正短语

店名的组合形式决定了店名以偏正结构为主的构成方式。在所收集到的346个店名里，67.6%的店名都是以通名为中心，然后在前面附加一些修饰或限制的成分，从而构成各种不同层次的偏正式的短语。比如“小天鹅洗化超市”“米兰国际婚纱摄影名店”等。

(四)修辞中的夸张和双关

店名夸张①。是指对所经营的产品质量或服务效果加以夸大或抬高，从而达到宣传自己的目的。比如店名为“飘香古城麻辣香锅”的一家店铺，在店名的选取上就运用了扩大夸张的修辞手法，饭“香”飘满古城，让人产生食欲和好奇之心，情不自禁地想去体味一下麻辣香锅“香”的程度。不过也有极少的店名用缩小夸张，如“一分利超市”“微利超市”等，这些店名迎合了消费者追求物美价廉的消费心理，容易吸引更多的顾客。

店名中双关②的运用多采用一些意思较美的谐音字和具有美好联想意义的词语，不仅可以收到语言表达上含蓄委婉、幽默风趣的效果，还能够使抽象深奥的事物表达得具体、生动、简洁，从而达到提升店名的表现能力和吸引顾客眼球的目的。谐音双关的有“爱嘉(家)灯饰”“妃(非)常完美”等等。语义双关的有“喜洋洋孕婴童生活馆”，既谐音深受儿童欢迎的动漫里的喜羊羊之名，又有对自身和顾客的贺喜之情；而店名为“人生终点站”的寿衣店，则是对人“去世”的一种委婉的说法，可以缓解逝者亲人的悲痛之情。

二、商丘古城店名命名的文化心理分析

语言属于社会现象之列，其意义就是为整个社会服务。店名作为一种社会语体，传达了主体和客体之间的关系，揭示了店主独特的命名心理，反映了城市特定的文化内涵。

(一)店主命名的心理分析

1.祈福求吉,希望事业一帆风顺的心理

传统文化对中国人的影响根深蒂固，企盼吉祥如意是中国传统文化的一个重要特征, 而且“人相习, 代相传”[]85。祈求福禄和吉祥，渴望和平与稳定是全国人民共同追求的目标，因此，店铺的命名中庆祝和良好祝愿的词语就很受商家欢迎，比如：“吉利批发超市”“永福男装店”等。希望生意兴隆、事业发达，也是经营者的一种普遍心理，他们喜欢用隆、茂、昌、恒、久、瑞、祥、福之类字眼，于是，在商丘古城中“兴隆超市”“瑞丰灯饰”“福盛祥服装”“昌盛文具”等带有吉祥字眼的店名到处都是，这类店名，同时也为商丘古城增添了古都风韵。

2.以人为本，诚信经营的心理

中国人自古以来深受儒家传统思想的熏陶，尤其推崇“仁、义、礼、智、信”的行为准则。受“君子爱财，取之以道”等儒家思想的影响，历史上许许多多名扬四海的大商人都是凭借着“诚”“信”取信于民，从而在事业上取得了很大的成就[]359。许多商家为了使自己经营的店铺得到长足地发展，都会以人为本，在“诚信”上下功夫，体现出诚信经营的理念。如“视力佳眼镜”“诚信汽修厂”“好老师辅导班”等等。

3.展示亲和力的平民心理

平易质朴、亲切活泼、富有人情味的店名，不仅能够拉近与顾客之间的距离，还可以激起顾客的情感共鸣，刺激他们的消费心理。一些具有亲和力、可以给人一种亲近感觉的词语就很受商家欢迎。比如：“如家饭店”“飘香小厨”“平价手机超市”“傻子超市”“亲亲宝贝婴儿游泳”“阳光小店”“秀秀美发厅”“百姓量贩”“笑哈哈(饰品)”等。

4.重宗族的民族文化心理

在中国人看来，姓是宗族的专名标志，是家族的旗帜，在店铺名称的选择上使用他们的宗族姓氏或名称，以区别于其他类似的商店，这也是中国人把宗族放在重要位置的表现。在市场经济冲击下的当今社会，人们的宗族意识有所淡化，但我们依然可以在店名的选取上感到这种传统的民族文化心态在现代社会的传承和延续。例如：“孟家烧鸡”“刘家烧饼店”“杨记清真牛肉拉面”“曹氏牙科”等。

(二)特定的文化内涵分析

1.商丘历史文化的传承

商丘古城，位于河南省商丘市睢阳区的东南部，始建于明正德六年，距今已有五百多年的历史。历史的沉淀，使得商丘古城拥有灿烂辉煌的历史和丰厚的文化资源，为店名的创制提供了坚实的基础。位于商丘古城大隅首街道北边的“归德府商品大世界”，就是用元明时期的归德府城命名的，其寓意是不言而喻的。又比如：“归德古玩店”“睢阳名吃”“应天宾馆”“拱辰门贸易市场”等，这些店名都是对商丘古城深厚的历史文化资源的再利用和传承。

2.个性化和本土化的审美取向

语言是传递信息的重要媒介，它本身也可以成为信息。店名作为社会语言的一种，一定程度上反映了人们的审美价值取向。店名的这种审美取向在商丘古城中主要体现在个性化和本地化这两个方面：

(1)店名对个性化的追求

在市场经济日益繁荣的社会中，商店的命名本身也已经成了商业活动的一部分。一个好名字的作用远远超出其本身的价值，它已成为一种无形资产。在激烈的市场竞争中，一个新颖时尚、生动形象、妙趣横生的店名，可以让消费者产生浓厚的兴趣和极大的好奇心。基于这一方面的考虑，经营者紧跟时代的潮流，追求时尚，彰显个性，以此来展示自己的独特之处。例如：“魅力十足”“别具衣格”“桔子网络冲浪吧”“衣拉客”“顶上功夫(理发店)”“飞发走丝(理发店)”“剪吧”等。

(2)对本土文化和精神的推崇

本土化体现在店名中含有表示店主来源地的词语。一方面，这些词语反映了店主对自己家乡文化的尊重和推崇；另一方面，他们也是对某个地区特有的地方风俗的概括。商店名称蕴含的这类文化主要体现在餐馆名字中，即店名反映地方饮食文化特色。商丘独特的人文地理环境，形成了商丘独特的地域饮食文化，比较典型的店名有：“商丘水激馍”“宁陵徐家火腿”“宁陵垛子羊肉”“柘城煸炒鸡”等。商丘素有“豫东门户”之称，特殊的地理位置使它兼收并蓄全国各地的美食，比如：“兰州正宗牛肉拉面”“山西刀削面食馆”是北方面食的代表；“川黔姐妹城”“重庆九州麻辣烫”“川金楼”属于川菜系列，特点是口味麻辣。

3.开放包容的雅量和气度

改革开放既是时代赋予商丘的历史使命，也是商丘奇迹般急速成长的力量源泉。近年来，商丘在改革开放中探索新路子，铸成自己独特的城市精神和文化特质。开放和包容的人文环境，使商丘古城的店名呈现出时尚的现代文化气息。

(1)现代的品牌文化

品牌名称反映了特定历史时期人们的思想观、价值观、审美观和道德观[]96。古城商业经济的长足发展，提高了它在国内外市场中的地位，使得各种国内外知名品牌进驻商丘古城，如：品牌服装店有森马、波司登、鸭宝宝、雅鹿、雪中飞等；美食店有肯德基、麦当劳、日本料理、韩国烧烤等。这些店名直接以商品的品牌命名，显示了现代的品牌文化，多元的国际文化在商丘古城中交汇，使古老的大地呈现出浓郁的异域风情。

(2)时尚的流行文化

在竞争激烈的现代社会，人们的生活、工作压力普遍增大。流行语有简洁、轻松、幽默、浓缩和形象的特点，既易于交流，又能宣泄情感，缓解心理压力，同时流行语的使用能使人们产生心理上的认同和归属[]183。许多商家及经营者为了吸引顾客的注意力，在给店面命名时借助于流行语，迎合了年轻人喜欢流行、追求时尚的心理，收到了较好的经济效益。笔者在走访时发现一家店名为“QQ空间——我的空间我做主”的服装店生意特别红火，这便是迎合流行文化所带来经济效益的体现。其他比较时尚的店名还有很多，比如：“E时代(服装)”“别具衣格”“lucky十字绣”“怡香奶吧”“浓情欧克中西餐厅”等，这些店名使古城商丘走向了流行时代之列。

三、商丘古城店名命名中存在的问题及修改建议

(一)店铺名称中的不足之处

作为公共场所中一种必不可少的活动和信息，商店名称也部分地反映了城市的文明程度和城市的管理水平。笔者在走访时发现，商丘古城中有许多店名存在问题，主要表现在以下几个方面：

1.形式上的不规范

(1)繁体字的滥用

1986年10月，国家语言文字工作委员会在《关于重新发表〈简化字〉总表的说明》中明确指出：“凡是在《简化字总表》中已经被简化了的繁体字，应该用简化字而不用繁体字”[]7。政策明文反对滥用繁体字，反对乱用不规范的简体字。然而，有的店名在书写上仍然存在着滥用繁体字的现象，如：“牧馬人(女装)”“百成匯(男装)”“大有豐酱园”“名煙名酒”“禮品超市”“雪中飛”“顺通珠寶行”“明君時装店”“紅偉刀削面”“藍調(服装店)”等。

(2)店名雷同与重复

店名不同程度地相同或相似不仅存在同一行业领域中，还存在于不同的行业之中。古城中山大街上的店名雷同现象比较严重，突出表现在同一行业中，如“永福男装店”与“永福男装”，“大有丰酱园”与“大有豐酱园”等，而在不同行业中，也存在着店名雷同与重复的现象，如“食全食美”的饭店与“饰全饰美”的饰品店都是模仿“十全十美”得来的店名。大量雷同的店名，有时会给消费者带来困惑。

(3)行业内容不突出

有些店名表面上看上去比较新颖独特，但却缺少相应的行业标志，不易于消费者立刻解读出店铺所经营的内容。如：“一品天下”就不如“一品德茶庄”好，前者让人看了之后一头雾水，不知道店家经营的范围，消费者还需亲自考察一下才能知道是饭店，后者直接点明了自己的经营内容。

(4)店名过于繁琐

古城中还有一些商铺为突出自己的行业标志，把店名搞得特别繁琐，不易于识记和读说，有的甚至很拗口，比如有一家店名为“扣板总代理”的店铺，在其招牌上注有“酸等装修有施工人员”的字样，笔者费了好大劲也没有读懂其要表达的意思，而且这家店铺已经倒闭。故而店名的过于繁琐是不利于店铺经营的，其他过于繁琐的店名还有“正宗四川乐山天帮麻辣烫总店”“贵州啤酒鸭干锅鸡火锅”等等。

(5)招牌的破失残损

商店的名字应该是内涵美和形式美的有机结合，给人留下一个很好的印象。随着古城发展而兴起的店铺，由于风雨侵蚀，年久失修，许多店铺招牌破损严重，有的霓虹灯招牌阴一半、阳一半，比如：“归德酉家”(归德酒家)“工人文匕馆”(工人文化馆)等等，还有的招牌破旧不堪，沾满了灰尘，使人一看就生疏远之意，望而却步，让消费者对店家的信誉产生了怀疑。

2.内容上的不协调

(1)虚张声势，有名无实

希望自己的生意雄冠群商、成名成气，是商家的普遍心理。但是有些店主不考虑自己的经营规模和实力，在给店铺命名时，过分夸张，出现店名与商店的经营规模不一致的现象，使店铺名称名不副实，这样便很难获得消费者的信任。大隅首街旁有这样一家书店，不过是一间十几平方米的小店，里面排放书籍的品种也不太多，却取名为“中华书城”，让人感觉名不副实。在商丘古城中，类似于这样的店名还有很多，例如：“中华烟酒行”“一品天下”“睢阳区第一家馄饨馆”“家电总汇”等等，这些店铺经营规模并不大，但名字却过度夸张，很容易引起人们的反感。

(2)盲目崇洋媚外，刻意复古

随着经济开放程度的不断加深，港台及西方商业文化对人们的影响也日益加深，我们在借鉴吸收他们的优秀文化成果的同时，还应当注意不能盲目地崇洋媚外，店铺本身没有一点异国风情，却取名为“好望角”，以至于使人们望而却步。

还有一些店名刻意复古，比如“伊顺斋”“美味皇私房面”这类店名不仅没有把古城的风韵体现出来，反而给人一种格格不入的感觉。

(二)对商丘古城店铺命名的几点建议

店名作为语言的一种特殊表现形式，不仅体现了店主的文化修养，还是城市文明的重要组成部分和传播窗口，对公众的文化素质起到潜移默化的作用。针对不合规范的店铺名称，笔者认为，首先，店主在给自己的店铺命名时要有法律意识，要认真贯彻实施法律上的有关规定，严格遵守《中华人民共和国国家语言文字通用法》。其次，政府职能部门要加强对店名语言文字的监管，引导店主在为自己的店铺命名时，用字用词要规范准确，避免错别字，反对滥用繁体字、忌用与社会道德和法律法规相违背的词语。再次，店名招牌作为店主的门面，应该做到内涵美与形式美的统一，脏破的招牌理应得到及时地清扫和修理，这既是店主应尽的义务，也是城市监管部门的职责。最后，对于店铺的命名，笔者在此也提出一些具体的建议：

1.店名要简洁明快，易于读说识记

商店名称音节的长度要适中，太短没有应有的信息存储，太长则不容易让消费者识说记忆。店铺命名应以经济、实用、易懂、好记为基本前提。商家在给自己的商店命名时，应当遵循经济的原则，在能够传达经营信息的情况下，应尽量缩短音节，比如“365快餐”“美视眼镜”“肥羊火锅”这些店名就比较明白简洁，易于识记读说。

2.店名要名副其实，突出经营特色

店主在商店名称的选取上，应当做到实事求是，在突出自己的经营规模和实力的同时，一定要把握分寸，合理运用修辞手法，创制一个既可以客观地反映自己的经营特色又可以展示自己独特之处的店名，做到形式和内容的统一，使消费者易于识别店铺经营的范围。比如：“秀秀美发厅”“明视康眼镜”“桔子网络冲浪吧”等等，这些都是不错的店名。

3.店名要新颖独特，凸显文化品位

商店命名不仅要考虑到他的商业价值，也要考虑到他的文化内涵和社会意义。在文化和价值取向多元化的今天，我们应当迎合时尚的潮流，提倡和鼓励标新立异，但在追求新奇的时候一定要把握好度，不能适得其反。店名的选取，既要新颖、不落俗套，又要讲究韵律，给人以美感，同时还应该让店名充满文化内涵，融入城市文化之中，让人们可以从琳琅满目的店名中感受到商丘古城的发展活力和文化品位。比如：“一品德茶庄”“1+98(酒吧)”“月轩网络”等等，这些店名就会给人以美的享受。

四、结语

商店的名称是一种特殊的语言形式，他揭示了语言符号不仅具有标识作用，同时也是文化的载体。本文从语言与文化的关系着手对商丘古城店名的语言特点和其所折射出来的社会文化心理进行分析，试图发现店铺名称中的共性与个性，并对商丘古城中现有店名的不足之处进行了深入思考和探究，对店名形式与内容的改进提出了一些建议，以期为店名在现实中的应用提供参考。店铺名称是城市经济、文化发展的标识牌，通过对商丘古城店名的分析，我们不仅可以见识到深厚的古都风韵，也可以领略到现代商丘开放包容的雅量与气度。

注 释：

① 夸张：故意言过其实，对客观的人或事物做扩大或缩小或超前的描述。

② 双关：利用语音或语用条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，主要包括语音双关和语义双关。

[1] 苏新春．文化语言学教程[M]．北京：外语教学与研究出版社，2006．

[责任编辑 袁培尧]

Linguistic Analysis and Culture Explanation to the Store Names in the Ancient City of Shangqiu

FANG Ying

(CollegeofLiberalArts,YangzhouUniversity,Yangzhou225002,China)

Store names, as a special expression of language, involve in some certain cultural and social meanings. Due to the unique humanity factors of geography and history in Shangqiu, the store names show various language features and reflect different naming mentality of the store owners, which is not only a inheritance of history, but also a high praise of native and popular culture. The paper puts forward some rationalization proposals on the substandard places to make Shangqiu a better city.

the ancient city of Shangqiu; store names; linguistic analysis; cultural psychology

2015-04-16

方 颖(1991- )，女，河南商丘人，扬州大学汉语国际教育硕士研究生，主要从事汉语教学研究。

G127

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1671-8127(2015)04-0113-05