提升软实力，应对海外项目隐性风险

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中共十八届五中全会公报强调了“推进‘一带一路’建设，推进同有关国家和地区多领域互利共赢的务实合作”，“打造海陆内外联动，东西双向开放的全面开放新格局”。可以看出，我国企业大批“走出去”参加“一带一路”海外项目的建设与投资将是今后我国经济建设全球格局的常态。统观我国企业过去30多年从事海外项目的历程，取得了一定成绩，但道路曲折，经验教训不少。在当今新的形势下，回顾和梳理我国海外建设与投资的经验教训，在已有实践的基础上，探讨我国企业海外项目的风险及其战略与对策，将对今后开展海外项目有所裨益。

谨防踏进决策陷阱

当初次涉足国外市场时，有些企业的决策者认为，凭借企业以往在国内的经营业绩，只要有优秀的管理团队、成功的管理模式、成熟的技术和充足的资金，在“走出去”大潮的驱动下，开拓一下国际市场也未尝不可。事实上，大量海外项目失利的案例告诉我们：有财力买得起企业不等于有能力管得好企业；在国内成功的管理模式不等于在国外也成功；在国内最佳的管理团队不等于在国外也最佳。

即使买得起一个企业，如果没有强有力的海外管理队伍，没有进入国外市场并可持续发展的潜力，没有引领收购后新企业的主体文化，那么，对一个具有大量软资产（人员智力）的现代企业，由于不能植入自己的主题企业文化，就可能在收购后产生大批原企业优秀员工的流失，这样就等于买了一个“空壳”，企业就将处于“调零”的状态。

虽然企业的管理模式在国内百战不殆，但是对于市场准入、市场经营和市场潜规则截然不同的海外市场而言，在国内成功的管理模式，往往不一定在国外也能成功，甚至可能成为完全不成功的模式。

虽然企业在国内有一支强大、得心应手的管理团队，但是这个团队未必能适应国外的环境，在国外可能会遇到和利益相关方沟通的困难，可能会备受挑战而束手无策，也可能会遇到众多风险而未有所防，甚至可能在开拓市场和常态的应对市场竞争中寸步难行。其根源就在于国外市场所需要人员的知识结构与经营模式和国内有很大区别。

综观众多失败的海外项目，往往是由于决策者考虑不周而进入决策误区，“情况不明决心大”地踩进决策的陷阱。

识别海外项目障碍

我国企业在海外开展项目会遇到许多障碍，其中团队人员素质和他们对海外市场环境的适应性，尤其是中外文化差异带来的风险与冲突，是我国企业在海外开展项目的最大障碍。

企业顶层设计不足

我国企业往往自觉不自觉地运用国内的管理模式处理海外事务，结果导致“水土不服”，带来项目营运中的各类风险。

首先，企业的领导层在“走出去”前没有做足功课，仅仅凭借其在国内有限的应变能力是不足以适应国际上严酷和多变的环境的。在海外项目风险袭来之际，应变能力不足，会给项目带来损失。

其次，领导层有限的管理能力不足以应对跨地区、跨国家战略的市场风险。境外各个地区和国家都奉行完全不同的地区/国家战略，这对我们就形成了风险，如果对此考虑不周，估计不足，往往也会在项目运行的不同环节上失败。

再次，领导层有限的国际视野，不足以适应全球化项目的挑战。在“一带一路”国家大战略的形势下，如何充分考虑本企业的具体状况，将本企业的发展机遇有机地融入国家的海外发展大战略，需要企业领导层具备广阔的国际视野。在国际形势变化多端的情况下，做出具有企业个性方向的顶层设计，是我国大多数企业的短板。

最后，由于领导层国际经验不足而带来的企业业绩下滑，往往会影响骨干对企业的信心。在海外常遇到的收购与兼并的企业中，由于骨干对企业丧失信心，优秀人员大量跳槽流失，企业的下场就必然是失败。

中外文化冲突

在海外项目实践中，我国企业常常遇到中外文化冲突产生的风险，包括语言障碍、文化冲突、宗教信仰与民族间的先天隔阂等。

首先，由于语言障碍，导致相互沟通与理解困难。管理的一个重要目标就是要通过各种形式的沟通实现管理者意向的传递，而语言是沟通的重要载体。语言不通畅，会直接影响人们的相互理解、相互信任和相互合作。

其次，不同种族的文化冲突，也会导致沟通困难。各地习俗的不同，能对海外项目的实施形成巨大的影响。如阿拉伯人的斋月、当地人的工作习惯，是你绝对不能忽视的，否则就将对双方关系、对项目实施产生重大影响。

再次，宗教信仰的差异在某种程度上拉开了人们的距离。有神论者认为他们心存上天神宗的底线，因此潜意识地认为无神论者心中没有这条底线，从而对其产生先天的戒惧。这在项目的实施过程中必须谨慎处理的。

最后，在西方国家中，尤其在那些所谓的高端市场，某些人从心底里存在对其他民族先天的优越感是屡见不鲜的。这些情况虽然在我国国力日益增强的形势下有所改善，但是在涉及合作的意向时，还是会顽强地表现出来。2014年年底发生在墨西哥高铁项目的“煮熟的鸭子飞跑了”的现象就充分地说明了这个问题。试想，如果是美国的公司中标此项目，那只煮熟的鸭子还能飞跑吗？

人文和法律环境不熟悉

缺乏对当地社会、人文和法律的了解是我国企业进入海外市场并顺利发展的重大障碍。

对当地人文环境不了解将导致项目的开展处处受阻，企业也将难融入当地社会。不了解当地社会运作的规律，在某些国家不了解其操作的“潜规则”，则将使项目的运作举步维艰，导致项目的实施成本和进度计划受到严重影响。

在市场规则比较成熟、法制环境比较健全的发达国家，法律与法规都十分完整和透明，我国企业在进入这些国家时，必须充分了解当地的法律体系，认真予以遵守；即使在法制尚不健全的国家，也要对当地法律有所了解。重要的是不抱侥幸心理，不钻法律空子，不搞违章操作，保持中国企业在海外的正面形象，这不仅是为了维护、发扬与巩固我国的软实力，同时也是避免不必要风险所必需的。

系统风险观

风险源于“不确定性”。项目环境唯一的确定性就是它的“不确定性”，因此，项目必然伴随着风险。海外情况很复杂，不确定性更高，海外项目风险管理的重要性可见一斑。

过去我们对风险的关注点常常放在政治、经济、法律、环境、技术、实施等方面，但是随着研究的深入，我们发现，这些风险大多是表面上显见的，采取措施就多少能规避或减缓。而风险不仅有显性的，还有隐性的。对于隐性风险，它在表面上风平浪静，但是在基本项目合作的认知上，对方是持否定态度的，这在海外项目的初期阶段经常遇到。因此，对海外项目风险，必须全面、系统地考虑显性风险和隐性风险，即“系统风险观”。

隐性风险的影响因素极为复杂，但它主要还是由人文和社会原因产生的。例如，你的国家形象怎么样？企业形象怎么样？公司市场行为怎么样？职业道德怎么样？员工的职业操守怎么样？等等。这些因素都影响着海外相关方对我们国家和企业的看法。

隐性风险具有三个特点：隐蔽性、长期性和严重性。隐蔽性是指潜伏在对方心里深处的印象、看法和偏见。长期性是指别人对你有了这个印象，就难于消失，你很难一下子采取什么措施使其改变。严重性是指我国一些企业到国外开拓新市场，刚开始就受到不公平待遇，难进入市场，或者即使进了市场，也是被冷落，阻力重重。海外项目中真正棘手的风险往往是那些隐蔽在内部又不为人们体察到的人文、文化、意识形态和认知方面的问题。这类风险往往能在项目合作前把你“一票否决”，把你从市场上“边缘化”，你就彻底没有机会问津项目了。

系统风险观是从系统和全面的风险观点来考察问题的：首先，企业组织的行为，包括企业市场行为等，都直接影响企业的市场形象。它直接影响企业的市场进入（对方对你施加的人为阻力）、市场存在（别人压根不同你玩）和合作联盟（文化、认知相左对合作基础的影响）等。其次，国家软实力和企业软实力非常重要。为什么墨西哥高铁中标后又遭到废标？为什么我国被排斥在中东众多标志性工程项目邀标的名单之外？这说明我们在这些国家和地区的影响与合作基础还是相对薄弱的。要逐步解决这个问题，唯有提高我们的软实力。软实力不仅可以应对显性的硬风险，更是应对隐性的软风险的唯一途径。

在开拓新市场时，海外相关方对我国企业的认知度和对软实力的认可度，决定了企业是否会被接受，以及能否在新市场上立足和有所作为。

我国企业初进国外市场时是隐性风险影响最大的时期。因为，第一，隐性风险的隐蔽性、长期性和严重性就在此时发力。第二，应对隐性风险主要靠国家和企业的软实力和软资产。

笔者认为，现在国资委对硬资产比较看重，而对软资产重视不足。企业的软资产在哪里？怎么界定？如何保护？如何培育？我们目前在抓产业调整和机构调整的同时，如何防止由此可能产生的企业品牌、业绩、专利和优质企业信誉等软资产的流失？如何有意识地注意企业软资产的培育和保护？这些问题都是迫切希望国资委能提到日程来考虑的。

现在我们已经进入知识经济时代。过去产业经济时代的企业功能是：通过固定资本、流动资本等硬资产在市场运作中滚出企业的利润（体现为企业新的硬资产）。然而在知识经济时代，企业的功能变化为：主要用企业的软资产（知识、专利、商标等），通过“协同与创新”，在市场中变现为企业的硬资产。

可以看出，这两者之间的功能是绝对不一样的。所以，我们千万不能“身体已进入21世纪而思维模式还停留在20世纪”。在知识经济时代，我们一定要改变观念，珍惜和保护企业的软资产和软实力，重视并依靠企业的软资产、软实力，开拓企业海外市场的新局面。

提升人员素质和完善知识结构

归根到底，企业的软实力包括企业行为、企业管理、企业文化、企业价值观及企业诚信度等都是通过企业员工来实现的。国家的软实力除了政治实力、军事实力和经济实力以外，与国民素质、企业形象等更有紧密的关系，这也可以归结为国民的文化素质、道德素质与专业素质。从长远看，我国从事海外项目的员工的政治素质和知识结构直接影响着今后我国海外项目的成败。

领导层的“眼界”决定了项目的方向，如在“一带一路”的实施中，如何坚持“合作共赢”而不是只顾眼前短期的“单赢”。只有“共赢”才能体现我国的政治意向，希望沿“一带一路”的国家能在共同经济发展中分享红利；只有具备“一带一路”的全球视野，长期战略才能达到可持续地健康发展。

在“一带一路”的实施过程中，其政治、经济、人文方面的困难是可以想象的。但是“办法总比困难多”，只要我们坚持政治导向，就能够更多地团结各国政府和人民，群策群力，为推进项目的实施，找到既符合实际情况、又满足双方要求的解决方法和出路。

海外项目需要既懂技术、又懂管理的复合型人才，不仅需要政治、经济和管理的综合素质，更需要复合型知识结构。

复合型知识结构包括三个层次：最内层是专业知识，中间层是系统知识，最外层是人文社会知识，如图1所示。专业知识是指大学教育中各专业教学大纲所规定的内容，包括理论基础、实验能力和计算能力三部分；系统知识包括系统思维、系统工具、系统方法、系统策划、系统流程和系统组织等方面的知识；人文社会知识则要求了解经济、掌控管理的能力，即具备市场竞争和项目经济效益的观念，掌握沟通、领导力、组织能力以及对项目的管控能力等。

图1 现代工程师和海外项目人员应具备的复合型知识与能力结构

在海外项目管理中，首先遇到的就是人文社会知识。与外界的一切接触均由沟通开始，同时要有内部组织人员和治理管控项目的进程，没有人文社会、领导力及利益相关方管理的知识，将是寸步难行的。如何治理管控项目，需要海外项目管理人员系统地考虑业主方、融资方、咨询方、政府方、供应方和其他项目利益相关方的关系，系统地考虑项目前期实施过程中的立项、招投标及前期设计、采购及启动准备工作，系统地考虑项目实施过程中的计划、成本、质量的安排，以及项目的验收、结算、交付、营运、维护等问题。至于专业知识，则是项目的技术内容，它是驾驭项目管理不可缺少的，在项目实施过程中才有它的用武之地。运用专业知识能使项目管理接上专业的“地气”，使项目管理人员在处理问题时增加专业的“底气”。

问题复杂 尚需努力

本文在对我国海外建设与投资众多项目的实地考察与验证基础上，初步讨论了我国企业的海外战略与风险观。这些项目遍布中东、非洲、东南亚以及英国与美国。由于项目失利造成损失而“缴学费”，这种现象在不同程度上比较普遍地存在。对此应该很好地进行总结，使所有参加海外项目的人员明确境外项目风险的规律，采取恰当的措施，则损失是完全可以减轻或避免的。

我们已经对海外项目的风险评估与应对措施建立了定量的模糊数学模型，开发了相应的计算机程序，实施风险评估，并辅助进行风险管理决策。在评估与应对显性风险方面，目前已经有了一定进展，但对隐性风险，鉴于问题的高度复杂性，尚需进一步的工作。P