土巴兔王国彬：用户价值第一，七年深耕修内功

王晓辉

7月10日，由北京卫视打造的2015电视真人秀节目《暖暖的新家》开播，节目遴选了12个最真实、最接地气的家庭在装修改造中发生的暖心故事。著名的家装O2O平台——土巴兔独家冠名了这档节目；

7月25日，土巴兔宣布签约汪涵作为全新的品牌形象代言人，和土巴兔——一只可爱的兔子站在了一起；

此外，土巴兔还投放了各大影院的映前广告、全国几万块的框架广告、一线城市300多块户外大牌及LED广告、几万台公交车身及的士广告、地铁广告等等；

这个夏天，不管是电视台、电影院，还是城市里的各个角落，似乎到处都能看到土巴兔的身影，为了对这家互联网新锐公司做进一步了解，《广告主》采访了土巴兔CEO王国彬。

耐得住寂寞：七年深耕只为修好内功

2015年土巴兔的品牌推广活动突然间持续爆发，有媒体报道这些广告、冠名、代言的媒体价值共计10亿人民币。然而，成立于2008年的土巴兔深耕裝修O2O已有七年之久。为什么土巴兔在过了七年后才开始发力于公关和广告？

对此，王国彬谈了自己独到的见解：有一句老话，出名要趁早。而这句话在当今业界是完全不可取的。垂直领域的创业者不能光想着成名，一定要耐得住寂寞先修好内功。土巴兔就是利用别人还没注意到的过去六七年，默默耕耘构建自己的核心竞争力——做好口碑、积蓄流量。过早的、不成熟的、过度的公关，都是大忌，只会将自己暴露无遗，不仅会引来跟风模仿者的尾随，甚至会引来巨头的倾轧。所以，为了让更多被装修困扰着的业主享受土巴兔方便实惠的服务，土巴兔在已经把流量做到行业遥遥领先的第一、服务业态已经非常完整以后，才适时地开始高强度大范围的品牌推广。在拥有足够实力和绝对领先地位以后，即使去年底以来家装这个行业闯入了许多新玩家，这个壁垒也很难再被打破。

借助感性营销传达品牌内涵

从近期土巴兔比较大的两个动作——冠名北京卫视家装改造真人秀节目《暖暖的新家》和签约汪涵为土巴兔代言来看，土巴兔似乎是想要借助娱乐内容来为自己的营销推广助力。王国彬解释道：“娱乐营销实质上是一种感性营销。这也是我们选择与北京卫视《暖暖的新家》合作的目的。这不是一档普通的娱乐节目，没有明星、没有炒作、也没有比赛竞争等博眼球的东西，这个节目关注的核心只有一点——我们的家，这和我们土巴兔是一样的。让简单快乐的装修带给用户一个舒适满意的新家是我们一切努力的目标。通过这样走心的、真实的节目，我们就是要向观众和消费者们传达我们土巴兔的这个追求，让我们的品牌更亲民、更专业、更人性化、更关注用户。为此，节目内容中也植入了我们的明星业务——土巴兔免费监理。”

作为互联网装修领导者，土巴兔不光是互联网装修的第一个开拓者，在线上流量和线下服务方面也都做到了当之无愧的业内第一。既然是第一，就要选择最有分量和人气的明星为品牌代言，所以土巴兔要签约汪涵，汪涵也是综艺“一哥”。

正如王国彬所说的，汪涵的个人形象、气质和土巴兔是完美匹配的。汪涵的成功离不开他的踏实，土巴兔也是踏实地在业内默默耕耘了七年；汪涵作为主持人的专业素质，在《我是歌手》孙楠退赛事件上大家也是有目共睹的，而土巴兔在装修这件事上同样专业；另外，汪涵的顾家、爱家，也正是土巴兔要传达的品牌内涵。踏实、积极、阳光、爱家、正能量等等，都是汪涵的个人特质和土巴兔品牌之间契合的地方。

如何用“互联网+”重塑家装行业

在互联网全面向传统行业渗透的大背景下，传统装修行业也面临巨大的压力。电商一再融入大众生活，衣食住行无所不在。据王国彬介绍，装修行业受到的来自互联网+的震撼其实还是很大的。从去年底到现在可以发现很多巨头，不管圈内圈外的都在投资互联网装修。

和那些只是把互联网+挂在嘴上的伪互联网装修企业不同，土巴兔要做的是重塑装修这个痛点繁多、痼疾难除的行业。互联网+装修的最大困难在王国彬看来，主要是两个字：目光。他表示，最重要的并不是互联网+好不好的问题，而是传统企业如何看待改革，是局限于眼前的既得利益还是用长远的目光看待互联网+。实际上很多其他行业的互联网+受到来自传统行业的反弹和阻力是很大的。

在这样的背景下，土巴兔能为传统装修行业带来哪些价值呢？王国彬谈了以下几点：

降低装修公司和业主双方交易成本，保证双方信息的透明和平等，不仅是让业主找到满意的装修公司，也帮助装修公司回到自己的本职工作上来，提高他们的运营效率和服务质量；

未来还将会改造游击队和工长这一块。要让他们也能平等、有尊严的赚钱。另外也要让他们的服务和施工更专业更可靠。通过对装修公司和产业工人的双重改造，土巴兔将让装修这个行业更阳光、更透明；

对于用户，土巴兔将提供贯通泛家装行业上下游的全方位立体式服务，打造一个从建材、装修到家居、家具、家电，智能家居等等一站式的服务闭环。未来，在土巴兔的帮助下，不仅不会再有烦心的装修，还会为用户打造一个更美好更幸福的家。

打造一站式的垂直生态型O2O平台

土巴兔是一个一站式的垂直生态型O2O平台。在土巴兔上，用户可以享受到建材、装修、家居、家具、家电、智能家居等等泛家装行业最优秀的产品和服务。

王国彬还提到：“土巴兔最大的特色就是‘用户价值第一。我们做任何事、推出任何产品的出发点就是用户价值第一。这是土巴兔区别于其他电商平台的最大特色。”

土巴兔在业内首创了“装修保”。众所周知，装修行业的服务投诉率相当高，很多消费者都在装修这件事上遭遇过各种各样的麻烦和问题，最关键的是装修不像买菜，是很专业很复杂、消费者基本上不太懂的事。所以，土巴提推出了“装修保”，施工过程六次节点验收，免费监理施工工程，装修满意后付款。这样的业务，就是最大程度地保障用户利益。

“作为一个万亿级产业，家装电商在整个市场所占比例不过百分之十，发展的空间还很大。可以说，相比于零售业等等互联网+已经相当成熟的行业，泛家装产业是一片蓝海，而且，家装是现在最为热门的智能家居产业的入口。未来很有可能在泛家居领域诞生BAT级别的大型互联网公司，这也是土巴兔未来的目标。当然，这是一个极具挑战性的目标，我们要走的路还很长”，王国彬这样说道。

此外，土巴兔正在兴建全国几十个城市的落地项目——土巴兔家装体验馆，不久后用户就能亲身感受到比在宜家更好的家居体验。土巴兔也在布局智能家居和互联网金融领域。“土巴兔这个品牌，就是致力于让更多的用户花更少的钱，就能体验到泛家居领域全产业链的优质服务。衣食住行四件大事，住的事，交给我们土巴兔就好”，王国彬如是说。