跨文化语用学视角下的中西方汽车广告语对比研究

黄昀

摘 要：本文是跨文化语用学与汽车广告学的交叉学科研究，以文化维度理论、礼貌理论和相对面子指向构想建立一个分析框架，并以此对135个中西方汽车广告进行价值观和面子策略的分析，最后将分析结果转化为数值进行讨论。结果显示大多数汽车广告倾向于宣扬个人主义价值观，并偏好使用消极面子策略。

关键词：跨文化交际；礼貌；语用学；汽车广告；对比研究

汽车广告早在19世纪末就已经诞生于西方，其宣传作用为汽车工业的发展起到了不可磨灭的作用。改革开放之后，依托中国经济的腾飞，中国的汽车广告在新千年之后进入了快速发展的时期。

由于中国和西方存在文化差异，且西方人大规模使用汽车的历史已经很长，而大多数中国人则是最近10年来才开始享受到汽车带来的乐趣。正因为如此，汽车广告就很可能带上这种文化差异的烙印。因而，对中西方汽车广告进行一项跨文化对比研究具有现实意义。

广告中包含了大量的语用现象。在一个跨文化的视角下对中西方汽车广告中的语用现象进行分析，可以很清楚地反映出语言在广告中如何受到文化差异的影响，以及语言是怎样被使用而去迎合特定的文化背景中的需求的。

跨文化语用学是语用学中较为新颖的一门分支学科。何兆熊（2000）认为，跨文化语用学是对不同文化背景的人之间的交际进行的研究，重点在于不同文化的语言活动进行跨文化对比研究。目前，对于汽车广告的跨文化语用学研究已经有了一些成果，然而这些成果中存在一些问题：

一、广告样本的选取过于笼统

首先，既有研究只考虑广告投放主体的文化背景，没有考虑到广告投放客体的文化背景。王建华（2003）认为，确定跨文化研究的关键在于交际双方是否属于不同的文化背景。然而，既有研究在选取广告样本时并未阐明这一点。绝大多数样本其实并未起到跨文化交际的作用。其次，在选取的广告样本中将各个档次的车型的广告混在一起研究。车型的档次不同会很大程度上影响广告的措辞，将中高低档汽车的广告混在一起研究，免不了产生很多影响对比分析的不利因素。

二、广告样本过于老旧

部分研究中甚至出现上世纪60年代的广告样本，这些广告样本很难反映当代中西方汽车广告的语用差异。汽车工业发展日新月异，汽车文化也在不断进步和完善。因此，基于跨文化语用学的广告研究也需要新的广告样本。

三、理论背景与理论框架

本研究将基于G. Hofstede （1980）的文化维度理论、Brown和Levinson（1987）的礼貌理论和L. R. Mao（1993）的相对面子指向构想三个理论构建一个理论研究模型，并依此模型对2012-2015年中西方主要车企的135条汽车广告语进行分析，探究车企在跨文化语境下编制广告语时对文化价值取向和礼貌原则的运用，以分析出汽车生产商是如何在跨文化的语境下根据目标客户群的文化价值取向以及对“面子”的需求而对他们的广告语言进行遣词造句而达到营销效果的。本研究希望从语用学的角度归纳出车企广告语的成功经验，不但可为我国车企在拓展海外市场时的广告营销提供经验，更希望能为计划进入国内市场的西方车企提供一些借鉴。

Hofstede在他的文化维度理论中构建了个人主义/集体主义维度。该维度衡量的是某一社会群体倾向个人利益或倾向集体利益的程度，是衡量社会群体价值观的工具（cf. Samovar et al， 2000：66）。在個人主义文化中，个人的利益高于集体利益，个人意志优先于上级意志，个人追求与集体的差异性；在集体主义文化中，集体的信念、目标、追求等被置于最优先地位，社会规范和社会责任高于个人的享乐需求。在《文化的结局》一书中，Hofstede将40个国家的文化对个人主义/集体主义的倾向程度编制成量表，表中显示主要的西方汽车生产国（美英法德意）的文化均高度倾向个人主义，中国文化则为典型的集体主义倾向。

Brown和Levinson的礼貌理论认为，人的面子需求可分为两种：1）积极面子，即一个人被他人接受、被群体得到认同，且其价值观可以和群体中其他人分享的需求；2）消极面子，即一个人得以特立独行且自由不被他人侵犯的需求。

根据L. R. Mao的相对面子指向构想， “面子”是每个群体希望建设的公共形象，这种公共形象暗示了某种潜在的礼貌指向，或指向理想的社会同一性，或指向理想的个人自主性 （1993： 472）。中国文化指向社会同一性，而西方文化指向个人自主性。L. R. Mao将中国文化里的“面子”细分为“面子”和“脸”。在他的理论中，“面子”指的是一种个人的良好形象，是经由个人的社会生活行为建设起来的，或者说是经过群体中其他人的评价所塑造出来的，而“脸”指的是一个人所获得的尊重，是由一个群体因该人的良好品质而对其展现出来的。此外，L. R. Mao还认为，“脸”和礼貌理论中的积极面子在一定程度上是共通的概念，因为它们都表现出一种个人与群体相联系的需求（1993： 461）。

基于以上三个理论，本文构建出由两层理论嵌套而成的理论框架：在框架上层的是文化维度理论，用于分析广告语的文化价值取向（个人主义/集体主义）。框架的下层由礼貌理论和相对面子指向构想组合而成，用于对广告语中运用的面子策略进行分析。在该层次的分析中，面子策略共有三种，即消极面子，积极面子/“脸”，以及“面子”。该框架的指导分析思想是探究汽车广告“在何种文化价值取向之下采用了何种面子策略”。

四、广告样本选取与分类

根据当今世界汽车市场的实际情况，本文将所搜集的135条汽车广告依据投放主体和投放地点划分为四大类：

（一）样本类型1：由西方汽车企业在其本国或西方文化圈中投放的广告

美英法德意五国是公认的传统汽车工业强国，汽车文化也有着深厚的积淀。这几个国家的汽车企业在其本国或西方文化圈中投放的广告虽不含跨文化交际的因素，但可以为下面两组存在跨文化交际因素的汽车广告提供很好的参照。

（二）样本类型2：中西合资汽车企业在中国市场投放的广告

中国存在着大量的合资汽车企业，它们是由外资车企与我国车企合作设立的。合资车企将外资方所研发的车型国产化并在中国市场销售。由于存在外资方的参与，这些广告存在一定程度的跨文化交际因素。

（三）样本类型3：由西方汽车企业直接在中国投放的广告

这类广告背后的车型没有通过合资车企引入国内生产，是直接从西方进口的。因此此类广告存在高度的跨文化交际因素。值得一提的是这类车型大多数为豪华车。

（四）样本类型4：中国车企在中国大陆投放的广告

和样本类型1一样，这类广告不存在跨文化交际因素，但是可以作为很好的参照物。

当今的汽车市场已经高度多样化，针对一般消费者的车型细分程度之高前所未有。以最常见的乘用车（Passenger Car）而言，就有着Sedan（轿车）和SUV（城市休旅车）的区别。不同的车型瞄准不同的细分市场，因此车企针对不同车型投放的广告风格也会迥异。基于这一现实，本文也将会将不同样本类型中属于同一种车型的广告分别进行对比。本文所使用的汽车分类法由中国大陆C-NCAP、欧洲Euro-NCAP和美国IIHS三种汽车安全分类标准综合而成，将汽车分类成小型/紧凑型轿车，中型轿车，中大型轿车，SUV和豪华车五种类型。

五、基于理论框架的广告分析方法及分析范例

根据前文所介绍的理论，本文采用如下原则界定汽车广告语倾向于何种文化价值观：（1）若广告语强调的是产品的独特性或者无可比拟性，那么该广告则是个人主义取向的（因为只有崇尚特立独行和无与伦比的客户会偏好此种广告，而这种思维倾向是个人主义的）；（2）若广告提到共同的目标/信念/理想，社会责任，传统，亲情等内容，则该广告是集体主义取向的。

本文采用如下原则界定汽车广告语采用何种面子策略：（1）如果汽车广告语的遣词让消费者感到购买此车型后便可以与某类群体建立联系（如让消费者在心理上的认为自己进入了成功人士阶层）或让已有的联系更紧密（例如和家庭关系更密切），那么这类广告语就被认为更关注消费者的积极面子/“脸”；（2）若遣词中更强调消费者购买此车是彰显个性的行为，那么该广告语就关注的是消费者的消极面子；（3）若遣词中暗示消费者若购买此车型后可被他人赞赏或尊重，那么该广告语则关注的是消费者的“面子”

下面列举几个汽车广告的例子及它们的分析过程：

（一）The 21st Century Beetle， Muscles instead of curves. A new force is ready to be unleashed： the Beetle has become more masculine and promises a far sportier drive. （2015 Volkswagen Beetle）

该广告的文化价值取向为个人主义，使用的面子策略为消极面子。通过将该车型描述成富有阳刚之气（masculine）和运动能力（sporty drive），该广告强调了该车型能给消费者带来的不同于其他車型的特性，这便与Hofstede的个人主义概念相吻合。一辆独特的汽车自然也需要眼光独到的人才能鉴赏，做出与常人不同的购买选择。从这个角度来说，这便是消极面子策略的一种运用。

（二） 平均每天550个家庭选择帝豪EC7，以实力，走出新历程。（2013吉利帝豪EC7）

这条广告语是集体主义价值观的体现，并关注消费者的积极面子或者“脸”。广告语中明显地出现了“家庭”字样，号称每天有多达552个家庭购买这款车，这给消费者传达了一种信息，即本车型非常适合家用，并且在广大的消费者群体中拥有良好口碑。这是非常明显的社会同一性的指向，因此体现的是集体主义的文化价值取向。同时，强调“家”的概念能让消费者认为拥购买此车型后有助于建立更好的家庭关系，并加入众多同样选择此车型的消费者的群体，并得到他们的支持。这是典型的积极面子策略。

（三）尊贵再进化 新奥迪A8L。真正的尊贵，不炫耀，更赢得世界仰慕。新奥迪A8L驶自未来，以下一个时代的驾乘感受，引领尊贵再度向未来进化。（2014进口奥迪A8L）

这条广告关注的是消费者的“面子”，但是价值观取向却是个人主义的。这条广告中不乏热情洋溢的赞美之辞，譬如尊贵，仰慕，引领，下一个时代等等。这些词语非常契合该车型所瞄准的高端消费者的面子心态，使得消费者认为可以通过拥有此款豪车告诉旁人自己的品位和实力，并通过旁人的赞许和羡慕反映出自己的身份。

六、数据统计分析及结论

通过对135条汽车广告进行分析之后，本文将分析后的结果归类转化为数值，并进行数据分析。根据分析结果，在文化价值观的取向问题上，汽车广告无论中西，个人主义价值观都占据了主流。样本类型1中倾向个人主义的广告占据总数的86%，样本类型2也高达75%。即便是样本类型4，也有超过57%的广告倾向个人主义。

在面子策略的运用上，消极面子策略在所有汽车广告样本中占据了半壁江山，尤其在样本类型1中，运用率高达72%。而“面子”策略也占样本总数接近30%。积极面子或“脸”这一策略则整体上并不大受车企喜好，只有约19%的样本采用此策略。此外，数据显示，样本类型2、3和4在面子策略的使用上有趋同的态势，而且又与样本类型1的存在显著差异。

在针对具体车型的广告的分析上，本研究发现：（1）合资车企和中国本土车企在宣传微型车/紧凑型轿车以及中级轿车时所采用的跨文化面子策略趋于一致；尤其是在中级轿车的广告语中，双方都尤其喜欢重点强调潜在消费者的社会地位和成就，即大量采用“面子”策略。在这点上与西方车企在此类汽车的广告宣传语上存在显著差异--它们仍然喜欢强调这些车型带给个人的驾乘享受。（2）在针对SUV的广告语中，中西方各大车企都高度强调个人主义，并集中使用消极面子策略。（3）豪华车型的广告并没有因为定位高而一味强调能让消费者彰显身份从而获得L. R. Mao所称的“面子”，而是更多地强调消费者和车型历史以及过往消费者群体的一种联系，让消费者成为尊贵的传承者，因此豪华车型更多使用的是积极面子或“脸”策略。

从分析结果来看，近3年来的中西方汽车广告语中所运用的文化价值取向与Hofstede对各国文化在个人/集体主义倾向的认知并不吻合。根据对广告语的分析结果，个人主义价值观在汽车广告这一汽车文化的构成要素中占据了主流，从而使得车企在编制广告语时更多使用消极面子的礼貌策略。这样的一种趋势，是车企在编制广告时需要注意和值得借鉴的。

参考文献：

[1]Brown， P.，& Levinson S. Politeness： Some universals in language usage. Cambridge： Cambridge University Press， 1987.

[2]He Zhaoxiong. Politeness Principle in English and Chinese Culture. Journal of Foreign Languages， 1995-5， pp.2-8.

[3]Hofstede， G. Cultures consequence： International differences in work-related values. Newbury： Sage， 1984.

[4]Larry A. Samovar， Richard E. Porter and Lisa A. Communication Between Cultures. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 1998.

[5]LuMing Robert Mao， Beyond politeness theory：'Face' revisited and renewed. Journal of Pragmatics， 21 （5） 1994： 451-486.

[6]彭世勇.霍夫斯塔德文化价值理论及其研究方法， 《解放军外国语学院学报》 ， 2004（27）， 1：95-99.

[7]王建华.跨文化语用学研究刍论，《浙江教育学院学报》，2003，6：55-61.