服装品牌文化的微信传播研究

范秋雨 （湖南师范大学工程与设计学院 410000）

服装品牌文化的微信传播研究

范秋雨 （湖南师范大学工程与设计学院 410000）

服装品牌文化一直是有助于服装品牌扩大市场份额、增强顾客忠诚度和提升品牌附加值的有效武器。微信传播则是近几年新兴起来的一股强大的品牌传播手段。本文主要采用案例分析法，分析了服装品牌文化微信传播的特点以及方式，并在此基础上提出了服装品牌文化微信传播目前存在的问题以及对策。

服装品牌；品牌文化；微信传播

一、服装品牌文化

1.服装品牌文化概述

服装品牌文化是指服装经营者赋予服装品牌深刻而丰富的文化内涵，并充分利用一系列符号和内外部传播手段形成的让消费者可感知和接受的品牌文化特质。

2.服装品牌文化的传播方法

传播，是指通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。服装品牌文化传播方法可分为内部传播和外部传播。

内部传播指的是服装品牌为让公司内部员工对自身服装品牌文化的品牌愿景、品牌精神以及价值观念等形成统一的认识，通过采用如统一服装、发放统一的办公用品以及对员工进行岗前培训等方式进行服装品牌文化的传播。

外部传播指的是服装品牌通过网络、发布会、公共关系、卖场终端等传播手段对消费者进行品牌文化的传播。服装品牌文化微信传播属于服装品牌文化外部传播的一种。

二、服装品牌文化的微信传播

1.服装品牌文化微信传播概述

微信，是腾讯公司2011年为智能手机用户推出的一款集发送文字、语音、图片、视频通话等功能于一体的应用程序。服装品牌文化微信传播是指服装品牌利用微信这一平台进行品牌文化的信息传递、信息接收和信息反馈，从而最终实现提升品牌形象、增强消费者忠诚度、保持产品与服务一致性等战略的一种传播手段。

2.服装品牌文化微信传播的特点

服装品牌文化微信传播与其它传播方式相比，具有成本低、互动性强、及时和方便快捷的特点。

首先，在服装品牌文化传播所花费的费用上，微信传播和发布秀、广告、卖场终端等传统媒介相比，明显更加节约成本。其前期和后期都不需要做过多的成本投入，它只需在微信公众平台进行注册得到认证后即可进行品牌文化的宣传，顾客群也只需要关注品牌微信即可随时随地地查收服装品牌的推送消息。如FivePlus品牌文化微信传播。在FivePlus微信中，它无需通过开设店铺、租赁发布会场地、开新闻发布会等方式进行品牌文化的宣传，而只需在微信中通过发送图片和视频、编辑文字等方式便可将FivePlus的服装品牌文化传递给每一位关注它的消费者手机上，让消费者随时都能感受到其“用永无止境的好奇心探索生活中一切美好的可能”的品牌文化精神。

其次，微信是品牌针对顾客的点对点的线上服务。企业账户是需要消费者用户主动添加才能够进行消息推送的。服装品牌只要在微信上推送消息，关注它的微信用户马上就能收到。品牌设置的自动回复功能以及自主服务，让消费者不仅能够更方便快捷地了解品牌信息的同时，更加全方位地感受服装品牌的文化。

另外，微信给服装品牌文化的传播提供了一个与消费者线上互动的平台。在微信上，消费者和服装品牌可以通过文字、图片、表情符号以及语音对话等方式进行一对一的互动。如“broadcast：播”2014年5月10日、11日、15日在微信上推广的“爱妈妈，马上行动”的活动。消费者可以通过微信平台，同时发送“闺蜜照”、购物小票照片以及发送姓名、手机号等参加这次活动，并有机会获得礼品。在2014年5月20日，“broadcast：播”分享了获奖人员和妈妈的闺蜜照。“broadcast：播”在微信上的这种活动方式，不仅极大激发了消费者的参与性和拉近了品牌与消费者之间的距离，而且表达了品牌关爱母亲的人文情

结。

3.服装品牌文化微信传播的方式

服装品牌文化的微信传播主要有两种方式，一种是呈现在微信公众平台首页上，另一种是表现在微信内容上。

微信首页传播服装品牌文化主要表现在功能介绍上。在功能介绍上对服装品牌文化进行直截了当的宣传，可以让消费者更加清晰彻底地了解其品牌精神、品牌理念等品牌文化的相关信息。如“夏姿陈”微信首页的功能介绍中提到“品牌深耕中国文化，坚持不随波逐流的信念，坚信‘时尚不仅是时尚，而是人文生活的反观’”表现了服装品牌文化对待时尚的态度；又如JNBY微信首页的功能介绍为“JUSTNATURALLYBEYOURSELF-自然·自我”，表达了服装品牌“享受自然，享受自我”的文化理念，诠释了JNBY所推崇的一种“追求健康、自然、完美的生活方式”的文化精神。

进行服装品牌文化传播的微信内容又可分为以宣传服装新品和公司活动等为主，传播服装品牌文化为辅的微信内容；以推广服装品牌文化为主的微信内容。

如“broadcast：播”微信内容选择了前一种方式传播服装品牌文化。“broadcast：播”的品牌文化理念是“坚持一切美好的事物”。在微信平台上，“broadcast：播”对发布会、新品、活动等进行宣传的同时，时刻透过文字、图片传递着“broadcast：播”的品牌文化。如“broadcast：播”2014年11月1日以“11月1日，‘broadcast：播·王陶时装发布会’即将压轴登场”为题的推送消息。在这则消息中，“broadcast：播”介绍了发布会的时间、地点、主题后，在最后用简要的文字着重强调了这场时装发布会的目的，即“broadcast：播始终秉承着‘坚持一切美好事物’的理念，让优雅与自信在行走间释放，让时尚与知性在喧嚣中演绎。”这则推送消息，不仅让消费者知道了发布会的基本信息，还被浓厚的品牌文化包围，从而产生情感共鸣，增强了其对该发布会的期待值。

“江南布衣”微信内容则选择了后一种传播服装品牌文化的方式。江南布衣和大部分服装品牌在微信内容的择取上有着明显的区别，其微信内容较少对新品、活动等进行介绍，主要是针对文化进行一种理性的解读。如其在2014年10月24日的微信内容中对傣纸进行了介绍，对“隐”进行了拆字介意；在2014年4月17日的微信内容中讨论了纽约Rizzoli书店的悲情终结等等。江南布衣通过对相关人文艺术的分析、探讨和关怀，表现了其服装品牌文化的人性化，能够给其消费者带来精神的洗礼，从而产生更高的品牌忠诚度。

三、服装品牌文化微信传播目前存在的问题及对策

1.服装品牌文化微信传播目前存在的问题

服装品牌文化微信传播相较其它品牌文化传播方式而言，具有一定的优势，可是其目前仍然处于半成熟期，很多服装品牌并没有完全很好地利用微信这一传播工具，而且微信本身在品牌文化传播的道路上同样存在欠缺。其目前存在的问题主要表现在以下两个方面：

（1）被动的关注方式

微信主要靠被消费者关注之后，才能进行服装品牌文化的传播。一般服装品牌都采用在店铺刺激消费者扫微信二维码从而获取礼品或优惠券等方式以寻求粉丝，也有一部分服装品牌通过在微信上鼓励消费者进行如邀请好友关注微信获得相关礼品等活动扩展微信关注群体，但这些奖励式的“请”消费者关注微信，会使得部分消费者在得到礼品或获得其它奖励后，取消对它的关注，从而达不到宣传服装品牌文化的效果。

（2）未引起足够的重视

大部分服装品牌在微信平台上对其品牌文化的传播大都停留在表面上，并没有深入地去通过文字、图片、视频等微信本身存在的优势与消费者产生深层次地互动和共鸣。部分品牌主要还是借助于微信进行新品、活动等介绍；还有一部分品牌只是在微信内容上浅薄地通过简要的文字谈论到自己的品牌文化。

2.服装品牌文化微信传播的对策

首先，加强与线上线下其它传播手段的合作和深入传播服装品牌文化是解决服装品牌文化微信传播目前存在问题的主要方式。因为微信只有通过与线上线下其它各传播方式相互配合才能使得关注品牌微信的消费群增多。其次，只有深入传播服装品牌文化，才能够维持住现有的消费群体和吸引更多的其他目标消费群体。

（1）加强与线上线下其它传播手段的合作

要想增加品牌微信的关注人群，除了选择做一些奖励式的微信推广活动外，还需加强与线上线下其它传播手段的合作。如可以在官网、微博等线上活动公布品牌微信二维码；又如可以在品牌发布会海报、宣传册、包装袋上印上微信二维码等等。服装品牌的微信内容，在宣传品牌新品、活动信息外，还需要和线上线下其它的传播手段一起营造服装品牌文化气息，从而加深服装品牌的文化内涵，引起消费者的认同感，并让消费者产生依赖感。

（2）深入传播服装品牌文化

利用微信平台进行服装品牌文化传播，不能只停留在对其进行文字性的描述，而是要充分利用微信的各个优势，如图片、视频、良好的互动性等深入地传播服装品牌文化。如对图片的选择上，要选择相应地能够传达服装品牌文化内涵的图片，而不是单一地只为配合微信内容。在微信的内容选择上，宣传品牌的新品、活动的同时，可以适当地介绍一些相关的人文艺术之类的内容，从而提高整个品牌微信内容的文化气息。

四、结语

品牌文化是服装品牌的核心，微信是目前新兴的传播品牌文化的方式之一。如何将服装品牌文化和微信结合起来，是服装各企业需要重视的主题。本文通过案例对服装品牌文化微信传播的特点、方式等内容进行了分析，并提出了目前服装品牌文化微信传播存在的问题及对策，希望能够引起服装品牌经营者对服装品牌文化微信传播这一主题上的重视，并且对其有所帮助。

[1]唐妍洁.传播学视角下微信营销的利与弊[J].新闻世界，2014（2）：112-113.

[2]谢新洲，安静.微信的传播特征及其社会影响[J].中国传媒科技，2013（11）：21-23.

范秋雨，女，湖南，湖南师范大学工程与设计学院.