汽车4S店服务补救消费者感知绩效实证分析

蔡 云1，李江天

((1.西华大学交通与汽车工程学院，四川 成都 610039；2.武汉理工大学汽车学院，湖北 武汉 430070))

·新能源汽车与低碳运输·

汽车4S店服务补救消费者感知绩效实证分析

蔡 云1，李江天2

((1.西华大学交通与汽车工程学院，四川 成都 610039；2.武汉理工大学汽车学院，湖北 武汉 430070))

针对在服务补救中消费者感知绩效研究较少，导致汽车4S店服务补救工作缺少理论指导的问题，基于社会交换理论,结合服务失误损失资源的经济性、社会性以及服务补救影响因数提出8个研究假设,分析在服务补救过程中的消费者感知绩效内容及其影响因素。以成都本地6家4S店的顾客为研究对象，采用情景模拟实验调查方法获得研究数据，利用SPSS分析软件研究相关假设。结果表明，4S店服务补救过程中道歉、补救主动性和补救速度对社会资源交换的感知绩效具有显著影响，而补救速度和赔偿程度对经济资源交换的感知绩效具有显著影响。

实证分析；感知绩效；影响因素；服务补救

由于产品与技术手段等同质化严重，当前汽车4S店竞争日趋激烈，服务已成为实现4S店差异化竞争、重构竞争优势和吸引顾客的重要手段[1]；因此，在服务过程中，针对汽车4S店员工的服务失误进行适当的服务补救对于4S店改善顾客满意度意义重大。理论界对于服务补救中消费者感知绩效的研究较少，使得服务补救有关理论在应用中受到一定的影响。本文将分析服务补救过程中的消费者感知绩效内容及其影响因素，并结合成都本地4S店进行实证分析，期望得出一些帮助本地4S进行有效服务补救的操作性意见。

1 感知绩效定义及影响因素

Anderson等[2]认同顾客满意是一种消费者基于感知的态度，与顾客在购买相应产品和服务的过程中所感知到的效用，以及购买行为发生前对产品或服务所形成的预期密切相关。顾客满意的预期——感知绩效不一致理论及后续相关研究中都指出，消费者的感知绩效和其事前预期的比较决定了预期——感知绩效的不一致，并进而影响顾客的满意判断；因此，消费者感知绩效是影响其满意的重要因素之一。

Parasuraman等[3]在分析服务质量的过程中提出，消费者在评价服务质量时，会依据自身的一些标准来衡量服务的预期与感知绩效。学者们通过研究，将衡量标准归纳为可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性5个指标，这一研究抛开了各种服务类型所涉及的不同内涵，获得了理论界的广泛认同。同时，研究也认为消费者对绩效的感知除了涉及服务核心价值实现与否的影响以外，还更多地受到一些影响其心理感知过程的情景线索左右，这进一步验证了服务过程中的感知绩效是属于消费者感知的主观范畴[4]。在服务补救的研究中，系统探讨影响服务补救感知绩效因素的研究并不多见，很少有学者分析补救速度、主动性、赔偿和道歉等因素对服务补救消费者绩效感知的影响[5-6]。

Cronin等[7]认为补救速度，即服务提供者迅速地对服务失误做出反应是进行有效服务补救以挽回顾客满意所必需的要素之一，服务补救越快，消费者对于服务补救努力的满意感越强。Kelley等[8]认为诚恳道歉可以传递礼貌、谦虚、关心、努力和同情心等一系列信息，道歉过程中所表现出来的对顾客的关注和关怀将会极大提高消费者对服务质量的感知，特别是当道歉还伴随着某些有形赔偿的时候，将大大提高消费者对服务补救的感知绩效。Parasuraman等[9]提出服务提供者进行主动服务补救可以大大提升消费者对服务的满意程度。Anderson等[10-11]认为赔偿是一个在交换双方间重建公平的有效策略，服务提供者对消费者进行赔偿不仅有助于改善消费者对投入产出比的分析，赔偿过程既是对顾客服务质量的重视，也反映了服务可靠性指标因素。

2 假设构建

社会交换理论认为，任何社会交换过程中蕴涵着丰富的社会资源和经济资源交换[12-13]，服务失误的损失资源也可分为经济性和社会性资源。在服务补救过程中，消费者希望获得一定的资源补偿。

在社会交换理论中，道歉常常被看作一种有价值的回报，服务补救过程中服务提供者的诚恳道歉可以传递礼貌、谦虚、关心、努力和同情心等一系列的信息，将大大提升消费者对于服务接触的评价，提高被消费者原谅的可能性，从而降低消费者对其索偿的意愿强度，进而提高消费者的感知绩效。基于此，提出假设H1a和H1b。

H1a：当服务补救中服务者给与诚恳的道歉，消费者对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效较高，反之较低。

H1b：当服务补救中服务者给与诚恳的道歉，消费者对服务补救交换关系中经济资源交换的感知绩效较高，反之较低。

从社会交换的视角来看，服务补救的主动性也是一种服务提供者在服务补救过程中提供给消费者的社会资源回报，服务提供者主动发起的服务补救不仅提升消费者对其在补救过程中所表现出来的主动精神的判断，而且可以提升消费者对服务补救的感知评价，同时也能够减少消费者对损失的敏感和抱怨的动机，从而提高其感知绩效。基于此，提出假设H2a和H2b。

H2a：当服务补救中服务者对服务失误给予主动补救时，消费者对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效较高，反之较低。

H2b：当服务补救中服务者对服务失误给予主动补救时，消费者对服务补救交换关系中经济资源交换的感知绩效较高，反之较低。

大部分消费者都是不喜欢等待的，在服务补救过程中，消费者会自然地将等待当作其时间、精力的进一步损失，长时间的等待还会让消费者觉得自己被服务提供者所忽视。相反，服务补救速度越快，消费者就越趋于认同服务补救，从而在心理上提升其对服务补救绩效的感知。基于此，提出假设H3a和H3b。

H3a：当服务补救中服务者对服务失误进行迅速的补救时，消费者对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效较高，反之较低。

H3b：当服务补救中服务者对服务失误进行迅速的补救时，消费者对服务补救交换关系中经济资源交换的感知绩效较高，反之较低。

在服务补救中，赔偿是一种最直接和清楚的资源，最易于消费者计算其所得并将其与服务失误中的损失进行比较。赔偿不仅补偿了消费者在服务失误中的直接损失，其过程也体现了服务提供者对消费者的重视与关怀，并一定程度上反映了其服务的可靠性。基于此，提出假设H4a和H4b。

H4a：当服务补救中服务者对服务失误进行较高的赔偿时，消费者对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效较高，反之较低。

H4b：当服务补救中服务者对服务失误进行较高的赔偿时，消费者对服务补救交换关系中经济资源交换的感知绩效较高，反之较低。

3 实证分析

本文针对成都本地汽车4S店，采用情景模拟的实验方法，结合调查数据，利用方差分析来探寻服务补救中的补救速度、补救主动性、道歉和赔偿等4个变量因素可能对消费者在服务补救交换关系中的感知绩效影响。在情景模拟中设置了一个2×2的模拟实验，在第1个模拟实验中(我们称之为模拟一)，在情景设计上设计了2(服务提供者服务补救的主动性：主动Vs不主动)×2(服务补救速度：快Vs慢)共4种特定的情景，第2个模拟实验中(我们称之为模拟二)也设计了2(服务提供者进行了诚恳道歉：有Vs无)×2(赔偿：高Vs低)共4种情景。通过对调查数据进行方差分析，从补救速度、主动性、道歉和赔偿等4个变量分析消费者感知绩效的相关影响。研究中，变量指标均采用7点李克特量表进行打分。

3.1 模拟一

3.1.1 样本情况

以汽车4S店的顾客休息区等待客户为访问对象，每种模拟状态收集30份数据问卷，共完成120份有效数据问卷，样本情况如表1所示。

表1 调研样本情况

3.1.2 数据检验

模拟实验中对服务补救主动性和补救速度分别进行了操纵，变量检验表明不同操纵情景下消费者对服务补救主动性和补救速度的感知均具有显著性差异。在数据信度和效度检验中，消费者对服务补救的社会资源和经济资源预期数据的Cronbach’sα系数分别为0.773和0.826，标准化载荷系数均大于0.5，说明数据内部具有较好的一致性，测量方法具有良好的收敛性。

3.1.3 结果分析

利用SPSS17.0软件，以补救速度和补救主动性为自变量，以社会资源感知绩效为因变量，结合数据进行方差分析，结果如表2所示。

表2 方差分析结果(因变量：社会资源感知绩效)

结果表明，服务补救速度和主动性对服务补救交换关系中社会资源感知绩效的主效应显著(F=104.296,P<0.01；F=72.667,P<0.01)，说明服务补救速度和主动性对社会资源感知绩效具有显著性影响，结合对不同情景下的均值和标准差比较(如表3所示)，假设H2a、H3a均成立。

表3 社会资源感知绩效的均值与标准差

数据还表明，服务补救速度与主动性2个变量之间存在着显著的交互作用，通过对两者交互效应的轮廓图的观察，发现服务补救速度有利于改善消费者对服务补救主动性的感知。

以服务补救速度和主动性为自变量，以经济资源感知绩效为因变量，进行方差分析，结果如表4所示。

表4 方差分析结果(因变量：经济资源感知绩效)

结果表明，服务补救速度对经济资源感知绩效的主效应显著(F=260.296,P<0.01)，而服务补救主动性对经济资源感知绩效的主效应不显著(F=3.519,P=0.063)，通过不同情景均值和标准差比较(如表5所示)，假设H3b成立，H2b不成立。

表5 经济资源感知绩效的均值与标准差

3.2 模拟二

3.2.1 样本情况

模拟实验二采用和模拟实验一相同的方法，每种模拟状态依然收集30份数据问卷，共完成120份有效数据问卷，样本情况如表6所示。

表6 调研样本情况

3.2.2 数据检验

研究中对消费者关于服务补救中的道歉与赔偿进行了操纵性检验，变量检验表明，不同操纵情景下消费者对服务补救中的道歉、赔偿的感知均具有显著性差异。在数据信度和效度检验中，消费者对服务补救的社会资源和经济资源预期数据的Cronbach’sα系数分别为0.779和0.765，其标准化载荷系数均大于0.5，表明样本数据内部具有较好的一致性，测量方法具有良好的收敛性。

3.2.3 结果分析。

以服务补救道歉程度和赔偿程度为自变量，以社会资源感知绩效为因变量，结合数据进行方差分析，结果如表7所示。

表7 方差分析结果(因变量：社会资源感知绩效)

结果表明，服务补救中的道歉对服务补救交换关系中社会资源感知绩效的主效应显著(F=152.742,P<0.01)，说明其对服务补救交换关系中社会资源的感知绩效具有直接影响，而赔偿对服务补救中社会资源感知绩效的主效应不显著(F=1.155,P=0.285)，结合对不同操纵情景下的均值和标准差比较(如表8所示)，假设H1a成立，H4a不成立。

表8 社会资源感知绩效的均值与标准差

以服务补救中道歉程度和赔偿程度为自变量，以经济资源感知绩效为因变量进行方差分析，结果如表9所示。

表9 方差分析结果(因变量：经济资源感知绩效)

结果表明，服务补救中的赔偿对服务补救交换关系中经济资源感知绩效的主效应显著(F=72.469,P<0.01)，说明其对服务补救交换关系中经济资源的感知绩效具有直接影响，而道歉对服务补救中经济资源感知绩效的主效应不显著(F=1.020,P=0.315)，结合对不同操纵情景下消费者的均值和标准差比较(如表10所示)，假设H4b成立，H1b不成立。

表10 经济资源补救感知绩效的均值与标准差

4 结论

本文以成都本地6家汽车4S店顾客为对象，通过实证分析了服务失误后的服务补救中感知绩效的影响因素，结果显示假设H4a、H1b、H2b不成立，其他假设均验证成立，分析得到以下结论。

1)在对模拟实验数据进行的方差分析中，服务补救过程中道歉、补救主动性和补救速度对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效具有显著影响,说明它们对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效具有直接影响。研究中，服务补救中的物质利益赔偿对服务补救交换关系中社会资源交换的感知绩效主效应不显著。造成这种情况的原因可能是由于抽样样本来自成都市区的汽车客户，他们在当前社会条件下属于较富裕的阶层，模拟实验中设计的物质补偿，对于他们来说可能尚不足以突破其敏感阈值。另外，研究还发现补救速度和补救主动性之间具有显著的交互效应，这反映补救速度可能是消费者判断服务提供者服务补救主动性的一个重要指标。

2)补救速度和赔偿程度对服务补救交换关系中经济资源交换的感知绩效具有显著影响，说明补救速度和赔偿程度是影响服务补救中经济资源交换感知绩效的最主要因素,而道歉和补救主动性对感知绩效的作用未能通过检验，表明消费者在计算其经济资源的得失时，习惯于采纳有形、明确的线索(如补救速度、赔偿数目)，这对于我们进行4S店服务补救工作具有一定的指导意义。

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(编校：夏书林)

EmpiricalAnalysisoftheFactorsofPerceivedPerformanceforConsumersinServiceRemedyinanAuto4SShop

CAI Yun1,LI Jiang-tian2

(1.SchoolofTransportationandAutomotiveEngineering,XihuaUniversity,Chengdu610039China;2.SchoolofAutomotiveEngineering,WuhanUniversityofTechnology,Wuhan430070China)

The study of the service recovery performance in consumer perception is very scarce, leading to lack theoretical guidance in the work for Auto 4S shop service remedy .Based on social exchange theory , the paper presents eight research hypotheses and analyzes the content and its influencing factors of the consumer perception of performance in the service recovery process, combining with the economical and social of the loss of resources in service failure and impact factors of the service recovery. Customers in six local 4S shops are used as research subjects, research data were obtained using survey methods of scenario simulation experiments, and the underlying assumptions were studied using the SPSS. Conclusions showed that apology, redress,remedies speed, initiative had a significant influence for the perceived performance of social resources exchange, and that remedy speed,the amount of compensation had a significant influence for the perceived performance of economical resources exchange.

empirical analysis; perceived performance; influencing factor; service remedy

2014-03-18

汽车工程四川省高校重点实验室资助项目(SGXZD9902-10-1)。

蔡云(1979—)，男，副教授，硕士，主要研究方向为汽车后市场服务。

F715.3

：A

：1673-159X(2015)01-0066-05

10.3969/j.issn.1673-159X.2015.01.011