新疆旅游纪念品品牌化设计研究

魏凯旋

（新疆高等师范专科学校，新疆 乌鲁木齐 830043）

0 引言

新疆的旅游资源丰富，吸引着大批来自国内外的游客，2013年，新疆旅游人次5207万，全年旅游收入达到673亿元，而新疆旅游购物收入不足旅游总收入的20%，（其中7.6%从内地进购加工的新疆旅游工艺品占据新疆市场），而全国平均水平为30%，与旅游发达城市的50%相差甚远，究其原因，新疆旅游纪念品产业发展滞后，新疆旅游经济要想持续发展，旅游纪念品走品牌化设计道路是重要环节，关系到旅游服务、旅游产业发展、旅游产品影响力的多重实力的体现，也是西部旅游大开发重要的意义之一。

1 新疆旅游纪念品的品牌现状分析

新疆旅游纪念品缺乏品牌意识，或者说根本无品牌可言，从品牌的要素：消费群体，生产技艺，创意设计水平，企业管理与销售等几个方面做出分析，可以得出以下结论：

1.1 旅游纪念品整体发展滞后，质量普遍不高

新疆旅游纪念品基础产业历史悠久，但更新缓慢，市场上主导市场的仍然是解放后的老三样：花帽、小刀、羊毛毯，生产方式仍然表现在简陋的家庭作坊式，文化内涵浅陋，品类趋同，缺乏情感投入和一定的设计研究，而且相比以往，利益的最大化促使有些生产者偷工减料，其结果是旅游购物摊点所销售的产品材质低劣、工艺粗糙，仿制与临摹成为设计的主导，完全丧失了其原有的价值和意义，已经不能引起游客的购买兴趣。

1.2 纪念品品牌定位模糊，识别性弱

目前新疆旅游纪念品无论消费群体、文化渗透还是产品延伸，缺少深层次的定位，无品牌状态必然造成大面积的模仿，特别是一些旅游工艺品，大多是来自内地单纯的仿制品，以次充好，以假乱真，与新疆自身特点结合越来越少，严重破坏市场信誉。例如“和田玉”家喻户晓，没有版权与注册商标，便随意被模仿甚至是冒充，无论国内外哪产的玉都冠以“和田”，价格就翻倍，不是每位游客都是鉴赏专家，消费者缺少对旅游纪念品价格的判断标准，上当受骗时有发生，造成对新疆整体旅游产业的质疑。

1.3 设计表现单一，延展空间不足

新疆旅游纪念品虽然种类很多，但设计形态较为单一，缺乏先天的地方文化特征和后天的艺术开发含量。地方文化特征包括不断更新的部分产业，没有得到很好的设计延伸，艺术附加值更是得不到发挥，例如，新疆的土陶艺术品，做为维吾尔族的传统艺术已经有上千年的历史，从造型和纹样上也已经形成自身鲜明的特点，因为得不到设计延伸，还是慢慢被内地大量带有中原特色的陶艺所取代，以至于精粹的民族艺术日渐边缘化。

1.4 生产与销售脱节，包装产业落后

新疆旅游纪念品在生产领域没有支撑性的企业力量，小型企业又无法承担新品开发的风险与成本，这更使得整个旅游纪念品的生产与销售环节都呈现小而散，小而弱，小而乱的无组织状态。这种无管理的状态使得旅游纪念品的市场越来越乱。同时，新疆旅游纪念品普遍存在包装粗糙，或者根本不带包装，包装设计大同小异缺少特色，达不到礼品的要求，在运输和卫生上也存在一定安全隐患，给游客选购商品造成诸多不便，从而使人失去了购买的兴趣和信心。

2 新疆旅游纪念品品牌化设计策略

2.1 品牌设计定位

对于游客这个特殊的消费群体，除了普遍追求新鲜感外，游客不同的爱好、信仰、习惯等对产品引起不同的购买欲望，设计者也相应的对产品的纪念价值、情感承载和功能审美等特质要求上来对旅游纪念品进行不同的设计定位。

①消费群体定位。据调查，来新疆旅游目的基本倾向于对民族特色和自然景观的游览。年轻人居多，其中20～29岁所占比重最大，占41.1%，其次是30～39岁，占27.6%，两个年龄段合计占68.7%，在不同年龄阶段，消费需要有所不同：青少年追求时尚奇特，中年消费者追求大牌，老年讲求实惠舒适，明确消费群体，引申消费需求，是做好品牌建设的关键。

②类别定位。新疆旅游纪念品一般分为土特产品、纺织品、传统工艺品三大类，通过对一种不同产品类别又可细分为功能性的、装饰性的、民族性的、历史性的、故事趣味类、国际时尚类等来定位品牌设计，每种分类在设计时要注意对新疆地域文化资源的渗透，在设计类别选择上应该有侧重性或是两种以上组合的复合性等设计定位。

③情感定位。旅游纪念品是一种感性消费品，是一种能与游客即兴的旅游心理能引起共鸣的心理需求品。情感定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感融入产品设计当中，满足不同心理和精神层面的需求，让人们在看到或使用产品时从中获得情感体验，从而引起内心深处的认同和共鸣，可分为宗教类、爱情类、亲情类、祈福类以及公益类等，情感定位是提升品牌建设重要环节，最终获得对品牌的喜爱和传播。

2.2 品牌文化策略

将文化融入到旅游纪念品的设计、管理、销售、广告宣传、服务等各个环节，对产品的文化内涵进行深层次的挖掘展示，赋予产品新的内涵，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，是旅游纪念品开发必须充分关注的一个关键性因素。

①历史文化的传承性：对新疆旅游纪念品的开发空间进行探究，将历史的沿革转换、再现到现代设计中，激起游客对新疆地方历史的兴致和向往，提升游客对新疆本地的认知度，扩充与历史展开对话的机会和途径。在开发旅游纪念品时融入历史文化的继承才能使独具特色的民风、民俗，得到更科学、更全面的发展，得到更合理、更有价值的保护和传承。

②民族文化的特殊性：生活在新疆这片土地上的维吾尔、哈萨克、回、蒙古、柯尔克孜、锡伯、塔吉克、乌孜别克等12个少数民族、各有自己特殊的民族习俗和宗教信仰。因此、他们的文学艺术也各具自己的特点，不同民族的民族性、民俗性构成了本民族不同的社会属性和文化属性。例如：维吾尔的羊皮袄、哈萨克的毡靴、工艺精湛的十二木卡姆模型、象征尊贵客人的回民羊眼，都可做为民族特色的旅游纪念品加以推广，充分挖掘和体现民族文化，是继承和发扬民族优秀文化的内在要求，也是旅游纪念品品牌化设计的必经之路。

③主题文化的时代性：新疆旅游纪念品的设计要做到既要保持自己的文化特性的基础上，还要做到与时俱进。不同的时代有自己的美学标准和观念体系，无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式，还是设计方法等，都有不同时代的烙印，不断更新设计理念，是丰富和发展旅游纪念品的客观要求，主要是横向比较新疆不同时期纪念品设计的特点，不断挖掘现代材料应用，探索工艺技术的转变以及现代社会影射下的审美取向变化。

2.3 品牌识别设计策略

基于对新疆旅游纪念品无品牌而引发的一些问题的现状分析，以及对必要采取的视觉设计策略的分析，建立品牌识别策略可以从以下几方面入手。

①品牌命名。孔子道：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，品牌的命名对产业后续的发展有一定的意义。品牌名称要与良好的视觉图案和符号相匹配，基本遵循三个特点：按产品或行业特点取名，按阶层和目标顾客细分取名，以“怪”取名、以“土”求胜，新一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。

②品牌标志。是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志自身能够创造品牌认知，消费者在见到品牌标志时对这个品牌产生喜爱之感。例如，史努比童装、海尔电器、劲霸男装、骆驼户外用品等，这些标志可爱的、易记，能激发受众的童心，对其产生好感。品牌标志就起到桥梁作用，它让消费者把自己积极、乐观的情感表达在这个品牌之上。而消费者对品牌产生的好感，自然就变成了企业成长的一种动力。

③品牌传播。在品牌整合传播过程中，一个简洁、上口，并且浓缩了品牌核心信息的广告语，起着至关重要的作用。一个成功的广告语，广告语必须具有简洁、明确、贴切、独特、有趣，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的特点，这样才能使消费者记住品牌，并联想到企业和产品。例如海尔集团的“真诚到永远”、美的空调的“原来生活可以更美的”，不仅对整合传播中的各个要素起着统一的作用，而且能够直接而高效地沟通目标消费者，促进品牌形象的建立。

④品牌包装：美国杜邦化学公司曾提出著名的的“杜邦定律”：即有63%的消费者是因为商品包装装潢而进行购买决策的。品牌形象在很大程度上是借助包装直接传播的。品牌包装的核心主要有两个方面，一个是品牌自身的建设，即品牌产品外观设计，另外一个是品牌外部的推广。能够在短期内提升企业品牌的曝光率，提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

3 结论

新疆的旅游纪念品要求得生存和发展，惟有将品牌战略作为发展战略，注重品牌的设计，提高产品质量和功能，促进其发展的机制和动力，塑造成功的新疆品牌形象，才能受到消费者的青睐，经久不衰，永享盛誉。

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