传媒变局中地方性纸媒的发展条件分析

白雪冰

（赤峰日报社，内蒙古 赤峰 024000）

在融合发展成为传统媒体未来发展方向的情况下，传统媒体在融合中最终走向哪里成为媒体人思考和关注的重点问题。由于传统媒体和新媒体的截然不同的个性特质和受众群体，使得传统媒体一方面在努力走向融合，另一方面又在融合的过程中以竞争的方式来谋求相对独立的生存和发展。那么，在目前传媒业正面临变局和转型的情况下，地方性纸质媒体在谋求生存和发展中具备怎样的发展条件呢？我们就其本身的优势、劣势、机遇和威胁等四个方面进行一下分析，也好从中找出地方性纸媒的生存策略和发展方向。

1 竞争的优势

一是，区域性优势。全国报纸普遍存在的区域性特点基本上也是各地方性报纸的发展优势，因为地方特色，本地区的受众除关注全国性问题以外，更加关注的是自己身边发生了什么，自己所生存的地区有哪些有利于自己发展的政策和信息，有什么需要自己警惕和注意的问题。这些都是地方媒体以外其他媒体所不能实现的。所以，在未来很长一段时间，这种区域性优势仍将是地方性媒体的竞争优势和发展空间。

二是，政策优势。地方性纸媒均属地方党委主办和主管，具有党报属性。由于这一点，地方党委政府的扶植性政策仍然是地方性纸媒的竞争优势所在。由于地方党委政府的支持，在资金供给上和人才保障上都具有其他报纸所没有的优势，这也形成了地方性纸媒的的竞争强势。

三是，稳定的市场优势。地方性纸媒经过多年的发展，其影响已经在广大读者中形成，赢得了受众的认可。从发行和广告来看，已形成了相对稳定的读者群和广告客户群体，而且读者群和广告客户群均为赤峰地区最庞大的。从读者中要影响，从影响中要效益，从效益中要保障是地方性纸媒多年来的办报规律和发展规律。地方性纸媒这种稳定的市场优势虽然受到新媒体的冲击，文化体制改展开之后其他媒体也可能大举进入各个地方市场，但是短时间内至少五年之内是不会受到太大影响的。

四是，具有成熟的新闻采编队伍。万事人为本，在市场竞争中人的因素是最重要的。地方性纸媒在长期的发展过程中一直注意加强队伍建设，具有一支专业性强、具有纸质媒体组织文化属性的新闻采编队伍，这支队伍总体结构合理，有很强的战斗力，这是地方性纸媒谋求发展的重要条件。

2 存在的劣势

一是，传播渠道单一，媒体影响具有局限性。（1）传播范围小。互联网的最大特色是不受时间和地域限制，通过国际间互联网络24小时不间断地把各类信息传递到世界各地，而传统媒体只能在自己的发行区域内实现传播，两者间的传播范围不可同日而语。（2）交互性弱。传统媒体只能进行大众传播，而网络媒体即能进行大众传播，又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的单向传播，而是互动传播，参与者可以互相交换信息，甚至可以进行“议程设置”，对一件事情置于高度关注，从而影响舆论的走向。

二是，缺乏对互联网和数字技术的充分利用。互联网和数字技术在现在社会中正处于各领域迅速引进，广泛推开的状态，作为一种改变时代、改变工作和生活方式的新技术，应该在媒体的发展上起到革新和推进的作用，但是目前地方性纸媒多数处于建设初期，还没能很好地进行融合和使用。面对网络功能的越来越全面和数字技术的快速发展，网络媒体功能更加健全，发挥的效力更大。在这方面，地方性纸媒这样的传统媒体具有非常明显的劣势。

3 面临的机遇

（1）从政策环境上来看，文化体制改革以及国家对传媒业管理方式的转变为传媒业逐步实现市场化提供了契机。在中国向来是政策决定方向，现在国家已经开始用政策引导传媒业向市场化发展，传媒业最终走向市场已经是一个可以预见的结果。那么如何提前按市场化方式运营，按市场的需求来确定发展战略，配置资源，最终实现占领市场是现在必须要思考的问题。

2014年8月，习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，一体发展。从这一政策目标来看，融合发展的未来不是传统媒体死掉和新兴媒体的兴盛，而是共同发展，突出各自优势，可见国家在政策上对传统同媒体爱护之意，传统媒体需要用好这种政策，突出自身优势。

（2）从经济环境来看，经济的快速增长必将提供更大的市场空间和新的市场需求。市场空间的增大和新的市场需求的产生为传媒业的发展提供了新契机。因此，应该把握地市级城市经济新一轮快速增长的有利时机，探索适合市场需求的发展模式，壮大发展规模，增强经济实力，拓宽发展渠道，实现地方性纸媒的市场化、多渠道快速发展。

（3）从社会文化环境来看，传统媒体目前还保有核心地位，持续扩大传统媒体的影响力仍是发展的重中之重。各地方性城市的文化传承和文化特性决定了传统文化和传统思维方式以及生活方式仍然在社会公众中占主导地位。因此，传统媒体的生存和发展土壤还非常肥沃，加之近年来城市化进程加快，城市人口会出现大规模增长，传统媒体不但仍然可以处于核心地位，而且还有巨大的发展空间。

4 存在的威胁

一是，信息技术的发展和普遍应用让传媒业既受到威胁，又面临新的发展机遇。

（1）网络媒体的发展依赖于传统媒体。其一，网络媒体媒体自身存在不足，主要受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足可从传统媒体中得到有益的补充。其二，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材，利用网络媒体构建传播渠道就可以把这些信息传向世界各地，这是传统媒体的可以创新发展的机会。传统媒体拥有雄厚的品牌资源，传统媒体与网络媒体进行联合，就可以利用品牌效应实现双赢。因此，网络媒体的崛起与发展给传统媒体的新一轮发展带来了机会。

（2）传统媒体能够在网络媒体的推动下不断改进自身，走向完善。面对网络媒体的诸多优势挑战，传统媒体调整机制，自我完善已经刻不容缓。网络媒体在给传统媒体带来挑战的同时，也给传统媒体带来了前所未有的发展机遇。传统媒体如果改革自身新闻机制，依靠互联网技术大力发展网络动态新闻、网上图像新闻、网络视频等业务，必将迈入新的发展轨道。

二是，省级媒体的进入是实实在在的威胁。文化体制改革打破了传统媒体的区域性优势，省级媒体开始向地市级延伸，这些媒体虽然目前只是初步试水，但是随着市场的进一步放开，省级媒体的资金优势、人才优势乃至级别优势都会对地方性纸媒这样的地市级媒体构成巨大的威胁。辽宁日报集团所实现的《辽沈晚报》对地市级晚报如《铁岭晚报》等的兼并便是很好的例子。所以，地方性纸媒如果不能抓住时机迅速占领市场，发展壮大，其未来生存便着实令人担忧。

通过上述分析，我们看到，地方性纸质媒体目前具有自己的发展优势，同时又充满威胁和挑战。如何发挥优势，避免劣势，在传媒变局中快速实现融合发展，实现转型，是各家地方性纸媒面临的重大课题。