全媒体时代主流媒体影响力提升路径刍议

□ 陈永久

（渭南日报社，陕西 渭南 714000）

（作者系陕西渭南日报社社长、总编辑）

自进入二十一世纪以来，传播技术的飞速发展，推动了传媒领域生态格局的空前变化以及价值秩序的深刻调整，党报、党刊、电台、电视台等传统主流媒体垄断新闻信源的旧格局被彻底打破，传媒领域呈现出多级序列的媒介结构。在这种结构下，党报遭遇了前所未有的挑战和冲击，尤其是党报陷入了广告及发行量下降、读者流失、影响力被稀释及竞争成本不断升高等多种窘迫的困境。如何清醒认识地市党报主流媒体影响力下降的主客观原因，深刻分析我们面临的挑战和压力，进而思考提升地市报影响力的路径和探索，是我们必须面对的时代命题。

主流媒体影响力下降的原因分析

党报在民众中的影响力呈逐年下降趋势，从客观方面来说，随着经济体制转型，党报受网络等新媒体的严重挤压，被大众关注的程度受到了影响；从主观方面来说，党报编采质量不高，不能向受众提供鲜活的、喜闻乐见的新闻产品。这正是目前一些党报在报业竞争中举步维艰，影响力下降的一个重要原因。

随着新兴媒体的快速发展，以迅雷不及掩耳之势抢夺了传统媒体市场份额，得到受众的认可，新媒体以其新闻时效性强、制作周期短、互动性强和内容丰富，实现了传播无障碍，迅速占领市场份额，赢得受众欢迎和加入。

而党报，受众认同度不高，导致受众分流。一项针对党报的调查中，有57.79%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8%的人认为“太少”，两者加起来将近80%。这种评价，从侧面反映的是，党报近年在舆论监督方面的失语和以唱颂歌为主基调的报道原则，逐渐失去了民众的期盼和信任。有读者在调查中表示，党报就是对领导的跟踪报道，对形势渲染和唱颂歌。也有读者说，党报过去还有对社会不良现象监督，现在则是“一派大好”，都是正面报道为主，这种做法，无论从理论上看，还是从实践上看，都是削弱党报影响力的表现。

分析问题产生的原因。主要体现在：第一，党报本身就是党委系统的机关之一，长期受计划经济体制的影响，思想束缚较多，党报要实现企业化管理，树立市场意识和竞争意识成为难题。现在我国正在向一个较为完善的经济体制迈进，在市场竞争中的党报如果没有把自身的政治优势和市场优势比较完好地对接起来，就不能在竞争中占有一席之地。第二，体制和机制方面的改革不到位。体制、机制改革不到位，党报人员的积极性就会受到影响，人才和资产都会流失，党报的优势也就难以全面发挥出来。在体制方面主要是体现在全国范围内还没有健全的领导分工制，“采编、经营两分开”的管理体制也还在探索之中。而在机制上，有效的人事机制、分配机制和干部机制也还在酝酿之中。第三，“三多一少”。这里主要强调某些党报自身的内容和版面问题：即会议报道多、领导讲话多、长篇稿件多，而人们普遍关注的鲜活新闻却少有。

地市报目前面临的挑战和压力

中国报业经历了20多年的高歌猛进，目前正处于一个“拐点”，报纸广告所占份额正在减少，地市级党报更是处在报业竞争的风口浪尖上。

新的形势给地市报发展带来以下几个方面的挑战。挑战之一：来自于省级、副省级传统媒体的辐射挤压。中央级、省级报业和广播电视集团纷纷把触角伸向地市级城市，形成了与地市报争夺新闻资源、受众和广告份额的态势，这无疑给地市报发展带来了巨大压力。挑战之二：来自网络媒体的冲击。网络进入家庭和办公自动化的实现，上网人数逐年大幅增加，几乎成为人们获取信息的主要渠道，势必导致阅读纸质媒体的人数逐步减少。挑战之三：来自公费订阅逐年减少的巨大压力。随着市场经济的不断完善和发展，公款订阅报刊逐年减少，给地市报发行工作带来很大冲击。挑战之四：来自办报规矩的束缚。地市级党报由于性质和服务对象所决定，在报道领导的新闻时，讲规格，讲级别，甚至版面、位置、条数、字数等都要考虑。

以上的状况，直接导致以下三方面的后果：即新闻资源被分割，广告“蛋糕”被瓜分，办报人才流失。

地市报影响力巩固和提升的路径探索

面对挑战，传统报业特别是地市党报必须谋求新的发展动力，以提升自身影响力。地市党报必须做好五个方面工作：即抓受众，吸引读者眼球；抢时效，触动读者神经；挖深度，解开读者疑惑；树品牌，举报人之力形成影响力；图变革，增强媒体发展活力和市场竞争力。这样，地市党报引领人们前进的旗帜和标杆作用才能更为明显地得以体现。

变革是需要。面对新媒体带来的巨大挑战，《渭南日报》逆流而上，坚持以报纸要和新媒体融合观念，大刀阔斧进行全方位的改革创新：从内容到形式，从经营到管理，从队伍建设到内部机制，势如破竹，实现了脱胎换骨的变革；在不断提升渭南日报品牌影响的同时，增设《黄河周末》、《影像金三角》等专刊，做深、做大、做强纸媒新闻。同时，创造了一系列的报纸新形态，先后开设了渭南新闻网、渭南日报微信群、渭南日报微博等，形成了多层次、多元化的舆论流通渠道。收获了报业发展和媒体经营的“双丰收”，《渭南日报》也先后荣获中国报业融合发展奖、中国传媒创新百强媒体、中国十大创新地市报等诸多荣誉。

受众是根基。党报读者呈下降趋势，其主要原因在于党报与读者要求之间存在较大距离，造成了党报对人民群众吸引力的弱化。地市党报满足受众需求，要在立足本土、服务本地上做文章，要在地方新闻报道中形成自己的特色。为此，近年来，我们开设了许多直接反映群众心声，与百姓互动的栏目，如“记者走基层”、“群众评说”、“陕西好人”等栏目，关注群众心声，聚焦百姓生活，维护群众利益，回应社会关切。其中的“群众评说”和“东秦百姓”栏目，以舆论监督的方式，对社会问题和百姓诉求进行深度关切，整治官场积弊，“一事一报、一报一追、一追一果”，在公众中产生极大的影响力，让民众实实在在地感受到党报的温暖。

时效是价值。任何媒体，其本质即信息传播，而信息传播最重要的特征是其时效性，也就是满足人们对新鲜事物的了解和感知的需求。地市党报的新闻时效性有助于奠定该媒体的社会地位，进一步增强其影响力，尤其是在本地突发事件的及时报道和对一些本地热点新闻的及时跟进及连续报道上，要追求“新闻第一眼”的精神。2014年3月9日下午，华阴市好司机杨京红在他工作的华山景区满载旅客返回下山途中突发脑干出血，危急时刻在悬崖边紧急刹车，保证车上31名乘客的生命安全，自己却不幸去世。第一时间得知线索，当天下午我们就派记者到达华阴，采访乘客、华山旅游公司、客运管理公司、杨京红的家人等，以最快的时间写出新闻报道，杨京红事迹在秦东大地广为流传，在社会上引起强烈反响。

深度是优势。面对各种挑战，媒体之间的竞争已不仅仅局限于速度。真实地了解我们所处的环境和正在发生的变动，不仅需要具体的客观事实报道，更需要探寻事实掩体之下的深层次内涵。传统媒体特别是地市党报必须要拿出自己的优势“武器”来应战，这就是评论和深度报道。从新闻传播规律看，报纸能够打破时间和空间限制，随时随地阅读。它通过各种编排方式的精心运作、通过相关新闻背景的链接，把新闻做深、做好、做透。这样的传播力及其效果是转瞬即逝的广播、电视所无法企及的，网络也替代不了。同时，深度报道作为一种多角度、多侧面的立体报道方式，与一般报道方式相比，包含了更深刻的主题思想，因而更显重要，更具影响力。在深度报道上，我们有许多成功的范例。比如，对合阳少女王娜先天性面部畸形的修复整形手术的报道，就引起了全社会的极大关注。我们从“凹面女”修补这个世界首例手术的背后发现很多的价值元素，决定对王娜的后续报道进行策划。报社派出精英团队，辗转西安、合阳等地，采访医院的专家教授、王娜的亲戚朋友以及各方爱心人士。手术成功后王娜被军医大学招工，因收养王娜又四处奔走为其治病、其养母李景云获陕西省十大杰出母亲……这一系列读者关注的内容，我们以深度报道的形式，进行了全面的聚焦，王娜六年的“美丽蝶变”，给读者一个全面的交代。

品牌是源泉。地市党报影响力的生命源泉即其所特有的品牌，因此，打好品牌战在地市党报中也尤显重要，地市级党报是最基层、最接近群众的报纸，比较容易做到“三贴近”，这是它的优势所在，是其它媒体无法比拟的。我们这几年在品牌打造上，有两个途径，一个是培养名编辑名记者，一个是打造有影响力的品牌栏目，走出了一条名记者写出好稿件，好稿件支撑名栏目，名栏目打造名报纸的路子。具体的做法是，重视集中优秀人才，把人才优势转化为新闻优势。每年都要把业务骨干送到高等院校进行充电学习，每年都要对业务尖子进行表彰奖励，近年来，我们还尝试在全社评选首席记者、首席编辑等活动，这些举措，极大地调动了优秀记者的积极性和进取心，培养出了一批懂报纸、能经营、会管理的复合型人才，这是我们品牌培养战略之一。同时，还打造了一些有温情的民生品牌栏目，如“向人民报告”、“渭南标杆”、“话说渭南”，这些栏目都是民生新闻，报道的内容都是读者关注的身边的人，都是与读者利益息息相关的事，这些栏目成为读者阅读报纸的第一眼，也是《渭南日报》深入读者心灵的重要窗口。

总之，在权威报道中注重贴近，在践行贴近中体现权威。这是我们这多年来提升新闻影响力和报纸影响力的不二法宝。

对报业未来的预测和展望

董桥先生曾说，“新闻是历史的初稿”，身处大数据时代的媒体，唯有用心掌握数据技术，才能以凌云健笔，为这个风起云涌的大时代在史书上留下难以磨灭的一页。

基于对社会现实以及社会发展要求的分析，我们对未来五年我国报业的发展态势做出如下预测:我国报业经过上世纪八十年代的市场导入阶段和九十年代初期以来的高速成长，目前,正处在高速成长期的后半期。在报业高速成长期的前半期，由于社会对传播需求的急剧增长，报业曾有过一个规模迅速扩增，数量急剧膨胀，其特点是“跑马占地式”的高速成长。其后,随着专业技术水准的提升，报业进入品牌竞争期，社会对报业的需求逐渐集中在专业化程度和市场细分化程度较高的一些报纸品牌上。目前,虽然距离报业的成熟期尚有时日,报业市场的社会需求还有很大的空间，但今后报业市场空间的扩展在特点上并不表现为过大的“跑马占地式”的发展，而是建立在实力、规模和市场细分基础上的“渗透式扩张”。

中国报业尽管受到新兴媒体的冲击，但从报纸与新兴媒体已经经历的博弈过程和国际国内报业发展的趋势分析，中国报业将经历较长的正午时光，还有很长的生命历程和极大的发展空间。只要大众市场对新闻和广告有需求，就会有报纸。况且，报纸拥有职业化的经验、拥有原创新闻采访和发布的传统权力，因此其作为主流内容提供者的地位是不会改变的。作为地市级党报，其鲜明的城市地域特色和市民风格，比其它内容提供者提供的内容更符合新闻接近性原则、信息的有用性原则，因此更有条件成为“大数据时代”最受欢迎的内容提供者。这些都是我们得天独厚的无可比拟的竞争优势。只要牢牢抓住党报所独有的与生俱来的“权威性”，抓住地方性报纸最接近基层群众，最具新闻亲和力、社会服务性的特点，在需求中安身，在服务中寻立命，就一定能创出属于我们自己的新天地。

毋庸置疑，地市报纸从传统报业到全媒体整合运作的探索才刚刚起步，虽任重道远，但前景光明。党报要想在激烈的传媒竞争中立足发展，就必须改变现有的以纸媒为中心的发展布局，敢用、善用、乐用新技术、新介质、新渠道，改变生产流程，完善经营方式，拓宽服务渠道，创新盈利模式，加快提升集团化和跨媒体整合背景下的舆论引导力和市场竞争力，早日搭上全媒体这班快车，抢抓从文化事业向文化产业转型这个最佳战略机遇期，求变图存，迅速行动起来，才能在报业的冬天里找到属于我们自己的春天！