房地产绿色营销推广策略分析

张 鹭

〔郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001〕

随着人们环保意识的加强和绿色产业的兴起，以生态环境为导向的绿色营销观念，已成为生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择。因此，促进和推动绿色营销，是一项利国、利民、利己、利今人、利后人的事业。

房地产发展逐渐趋于理性，意味着房地产市场必须走绿色品质之路，有远见的企业将会发展壮大，只注重规模的企业将会逐渐萎缩，产品本身的竞争力将会真正显现出来。因此房地产开发商要提高产品竞争力，就必须引入绿色营销。

一、房地产绿色营销及其推广的必要性

绿色营销就是发现、引导、创造绿色需求，进而以满足这种需求为着眼点，以绿色产品为载体，通过价格体现、促销宣传和分销渠道来传递绿色价值，从而实现消费与环保以及环保与经济发展的“共赢”。绿色营销是将环保观念融入经营理论之中，在确定和实施营销战略与策略时，兼顾企业、环境、社会和消费者的利益诉求，以实现各利益相关方的多赢或共赢为宗旨的绿色市场营销模式，是21 世纪市场经济的主流。

绿色营销是在促进可持续发展和实现循环经济大目标下，发现、创造、引导社会和消费者绿色需求，并去满足绿色需求的一种营销方式。绿色营销的内容与主要任务是为社会和消费者提供绿色产品或服务，引导绿色消费。绿色营销所涉及的内容主要有四个方面:一是创造绿色产品价值，包括产品、品牌、包装、技术、工艺等绿色化;二是体现绿色产品价值，包括定价目标、方法和策略的绿色化;三是宣传绿色产品价值，包括各种促销或沟通手段的绿色化;四是传递绿色产品价值，包括渠道成员选择、管理的绿色化及反向绿色化渠道的建立与管理等。

1．房地产绿色营销

房地产绿色营销实质上是将绿色营销理论应用于房地产行业，以可持续发展观念为指导思想，以人与自然和谐的生态稳定为目的，将绿色环保观念贯穿于房地产行业的市场营销中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足消费者对于绿色住宅以及优化环境的需求，从而实现经济效益、社会效益和生态效益的统一，实现人与自然可持续发展的目标。［1］

房地产绿色营销有别于房地产传统营销，具有自身的属性和特征:一是房地产绿色营销以绿色环保为理念。房地产绿色营销的一系列策略包括绿色住宅、绿色定价和绿色管理等都以绿色环保为理念，倡导人与自然的和谐统一。二是房地产绿色营销将不同参与主体的利益相结合。传统的房地产营销只关注房地产开发商自身和消费者的利益，而房地产绿色营销不仅关注以上两者，也关注生态环境效益和社会公众效益，将不同参与主体利益进行结合和统一，以实现共赢。三是房地产绿色营销是房地产开发商社会责任的体现。传统的房地产营销只追求房地产开发商自身利益最大化，关注的焦点只在于房地产的销售量和利润率，忽视了消费者居住的舒适度、社会公众利益和生态效益，而房地产绿色营销则体现了房地产开发商的社会责任，［2］它要求房地产开发商在追求自身利益的同时，兼顾社会公众效益和生态效益，以实现自身利益和社会利益的统一，实现企业和社会的和谐相处。

房地产绿色营销策略是将绿色营销的一系列营销手段进行组合，根据房地产市场的实际情况加以实施的营销策略。房地产绿色营销策略包括以下几方面。

一是在企业内部树立绿色营销的意识和观念。房地产企业要实行绿色营销首先要培养企业员工的绿色环保观念。二是制定房地产绿色营销战略。房地产绿色营销战略的制定可以为企业实行房地产绿色营销明确目标，指明方向。三是搜集绿色建筑方面的信息，开发绿色产品。房地产企业要熟知国家制定的绿色建筑标准，按照标准开发绿色产品。四是实行绿色定价和绿色销售。绿色定价就是要树立“环境有偿使用”和“排污者付费”的观念，把用于环保的支出计入成本，形成绿色成本。绿色销售是指在房地产销售过程中注重对环境的保护，特别是在组织消费者看房时要尽量使用高效环保的手段来减少资源浪费。五是对房地产进行绿色促销。绿色促销与传统促销不同，它多了许多“绿色”特性，通过“绿色”产品及企业的“绿色”信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买欲望。在房地产绿色营销中可以引入绿色广告、绿色公关、绿色人员推销等绿色促销手段。

2．房地产绿色营销推广的必要性

首先，资源匮乏的严峻形势促使房地产行业必须推广绿色营销。建筑业是一个大量消耗自然资源的行业，它的发展会对自然环境造成严重污染并导致资源匮乏，在当前全世界都在提倡保护地球、保护环境的大背景下，世界各国都开始重点关注建筑行业的绿色发展。相较于国外建筑业的发展，我国建筑业在环境方面存在的问题尤为突出，随着我国社会经济的飞速发展，城镇化进程的不断加快，我国正处在城市建设高峰期，住宅产业发展很快，这虽然对提升我国国民经济做出巨大贡献，但也带来了严重的环境问题。2011 年中国节能与低碳发展论坛上公布的资料显示，我国每年新建房屋面积超过所有发达国家建设总量的一半，而其中95%以上的住宅建筑是高耗能建筑，房地产的大量开发导致自然资源匮乏与环境污染严重，这些都不利于我国经济社会的可持续发展。因此，推广有效的绿色营销管理模式是我国房地产行业在未来绿色经济和绿色文明时代立足发展的大势所趋。

其次，在我国房地产市场发展逐渐趋于理性的时候，房地产开发商必须满足消费者的绿色需求，并以绿色营销来促进产品销售，因此，绿色转型之路是房地产开发商的必然选择。我国房地产市场经过过热发展后逐渐趋向理性发展，买卖双方的理性将意味着房地产市场必须走绿色品质之路，有远见的企业将会发展壮大，而只注重规模的企业将会逐渐萎缩，住宅产品本身的竞争力将会真正显现出来。因此只有在房地产行业推广绿色营销，促使房地产开发商生产绿色产品，房地产企业才能在竞争中立于不败之地。房地产名人潘石屹曾经直言不讳地指出50%的房企将在三年内被淘汰，在国家调控房地产行业以及提倡建设绿色住宅的大背景下，开发绿色建筑已经成为开发商在行业转型时期的必然选择，也是未来房企核心竞争力的重要体现。

再次，随着经济发展，人们生活水平不断提高，消费者对房地产的“绿色”要求越来越高，因此在房地产行业中推广绿色营销能够满足消费者需求。工业化在创造了巨大物质财富的同时，也带来了严重的环境污染，使人类的生存发展和生活品质受到严重影响。随着生活水平不断提高，人们对住宅的需求不再仅仅局限于最基本的生存需要，对住宅的质量要求越来越高，房子所在社区的绿化情况和居住氛围成为消费者关注的一部分，他们越来越注重住宅的舒适、健康、环保和绿色。因此只有在房地产行业推广绿色营销，生产绿色住宅，才能迎合消费者对住宅的“绿色”需求。

二、房地产绿色营销推广中存在问题

我国颁布《绿色建筑评价标准》后，绿色营销在房地产行业逐渐盛行，我国房地产绿色营销起步较晚，目前尚处于初级阶段，房地产行业在推广绿色营销时存在着不少问题，笔者分别从政府、开发商和消费者的角度进行阐述。

1．政府对绿色营销重视不够

首先，从政策法规来看，国家的环保法规体系不健全，有关绿色房产的开发技术、评估认证制度不够系统，使房地产绿色营销推广缺少法律支撑。其次，从评价政府政绩来看，政府政绩的评价主要是以GDP 来衡量，并没有把当地的环保情况纳入其中，使得地方政府缺乏对房地产绿色营销的重视，只重视房地产的量，而忽视了房地产的质，这也不利于房地产绿色营销的推广。再次，我国政府对房地产企业的绿色营销行为的引导、支持不够，［3］作为“经济人”，房地产企业只在乎自身利益最大化，只有政府对房地产企业进行引导和激励，才能将房地产企业的自身利益与社会责任、生态效益相统一。最后，我国政府对于绿色营销方面的宣传力度不够，很多房地产开发商和消费者对绿色营销缺乏认知，绿色环保意识薄弱，这也阻碍了绿色营销在房地产行业的推广。

2．房地产开发商对绿色营销的理念和宗旨认识不足

第一，房地产商在绿色营销推广中本应发挥着重要作用，但由于缺乏绿色环保意识，只重视自身利益，缺乏社会责任意识，对绿色营销的理念和宗旨认识不足，使房地产绿色营销的推广遇到阻力。第二，许多房地产商错误地认为房地产推广绿色营销会提高房地产的运行成本，使房地产在市场上失去竞争力。第三，绿色环保技术及营销手段发展缓慢也制约了房地产绿色营销的推广。［4］房地产绿色营销在我国起步较晚，房地产绿色环保技术发展落后，绿色房地产产品品种有限，多样化的消费需求不能得到满足，同时环保技术的落后也导致了房地产开发成本提高，打击了房地产企业生产绿色房地产的积极性，不利于房地产绿色营销的推广。而且，部分房地产开发商实行的绿色营销策略不切实际，绿色营销在房地产应用中不断失败，这也使一些房地产企业对于绿色营销望而却步，阻碍了房地产绿色营销的推广。第四，个别房地产企业以“绿色”为噱头欺骗消费者。随着绿色营销在房地产企业的应用，房地产的“绿色”蔚然成风，但是个别房地产开发商为了自身利益，打着“绿色”的旗帜招摇撞骗，欺骗消费者，使消费者对房地产“绿色”缺乏信心，这既不利于提高消费者对于房地产的“绿色”需求，也使得房地产绿色营销推广受到阻碍。

3．消费者绿色意识薄弱，对房地产的“绿色”需求较小

首先，消费者的绿色环保意识淡薄，绿色需求不旺盛，使得房地产绿色营销推广缺乏动力。目前消费者对于房地产的需求还只停留在能够居住就行，只有很少的消费者认识到绿色的重要性，一项调查数据显示，人们对“绿色环保地产”的问题似乎不太关注，仅有20%的人会选择绿色环保地产，这说明人们的观念意识还未更新换代。其次，消费者对房地产绿色营销不了解，很多消费者认为房地产“绿色”就是较高的绿化率，这种以偏概全的认识也不利于房地产绿色营销的推广。

三、房地产业推广绿色营销的策略建议

房地产行业推广绿色营销是时代的需要，也是房地产企业增强自身竞争力的必然选择，须从以下几个方面进行努力。

1．政府要引领“绿色”大方向

政府要完善相关的环保法律体系。近几年，虽然我国的绿色法规和政策建设取得了很大的进展，但是整体来说，相关法律不成体系、不够完善，这在一定程度上制约了绿色营销在房地产业的推广。可以借鉴发达国家经验，加强立法，建立健全有关绿色营销的法规和制度，制定绿色房地产的验收标准，［5］为房地产企业推广绿色营销营造良好的环境，从根本上促进房地产绿色营销的推广工作。

政府要鼓励、引导房地产企业推广绿色营销。对于实行绿色营销的房地产企业给予补贴，鼓励和促进房地产绿色技术的提高。政府可以通过建立节能评价体系，对未实施绿色营销的企业征税，对达标的企业给予税收优惠。政府也可以建立各种形式的绿色环保基金，［5］用于支持房地产企业绿色技术的开发。

政府还要加大宣传力度，增强消费者环保意识，引导消费者对房地产的绿色需求。可以通过各种手段进行绿色宣传，把绿色住宅的优点传达给消费者，让他们意识到绿色消费的好处，增加对房地产的“绿色”需求，促进绿色营销在房地产业的推广。政府要重视对房地产绿色营销的宣传和教育工作，传播绿色文化，增强消费者和开发商的环保意识。［6］

2．开发商在绿色营销中要发挥主力军作用

培养企业自身的“绿色”意识，促进绿色营销推广，承担自己的社会责任。企业不但应该承担对消费者和员工的责任，也要承担保护环境与践行可持续发展观的社会责任。

在政府相关政策引领下，企业可以通过各种手段引导和创造具有环保倾向的绿色消费需求，而只有创造和引导消费者的绿色需求才能促进绿色营销的推广。

另外，可以借鉴国外发展经验，引入国外先进的绿色技术。绿色营销在我国房地产业起步较晚，绿色技术发展相对落后，因此，我国房地产企业可以借鉴国外发展经验，引入国外先进技术，促进绿色营销的推广。

3．消费者要树立绿色环保意识，选择绿色生活

国家兴亡，匹夫有责。消费者也承担着保护环境的社会责任，要主动提高自己的绿色环保意识，增加对房地产绿色营销的了解，抵制房地产发展不文明现象，这样也能起到倒逼房地产业推广绿色营销的作用。

［1］戚振强，刘长滨，樊瑜．房地产绿色营销探讨［J］．建筑经济，2007(5):78 －81．

［2］宋巧，梁凤英．房地产企业绿色营销中存在的问题及策略研究［J］．经济与管理，2005(7):110 －112．

［3］景刚，马满秋．绿色营销在房地产中的应用研究［J］．经济研究导刊，2013(12):171 －172．

［4］吴泓． 房地产业绿色营销战略研究［J］． 经营管理者，2011(4):104．

［5］董玫汐． 绿色营销在我国房地产市场的发展现状研究［J］． 经济研究导刊，2012(11):142 －143．

［6］杨帆． 房地产企业绿色营销策略探讨［J］． 学术探索，2012(10):91 －93．