品牌形象对品牌情感与品牌忠诚影响的实证研究

王琦娜，张莹

在当代，品牌的竞争成为主流，学术界有关品牌形象、品牌情感以及品牌忠诚的研究越来越多，同时这三方面也是企业关注的焦点。大量的研究结果表明：公司形象直接影响顾客满意度[1]，顾客满意度进而影响消费者对产品的情感；品牌形象对消费者的行为也具有影响效用[2]，也就是说品牌形象会影响消费者对产品的购买意向。Thompson，Rindfleisch及Arsel认为品牌情感可以增加品牌资产的价值。何佳讯等人认为品牌情感可以分为两种，一种是对品牌真正的喜爱之情，另一种则是对品牌的义务之感。一方面，消费者购买某品牌的产品可能是出自对该品牌真正的喜爱，这是真正自发的情感。另一方面，消费者购买该品牌的产品可能是为了和自己的身份相符或者人际交往的需要，这就是消费者对品牌产生的义务之感。那么，这两种情感是否会影响消费者对品牌的重复购买行为以及对品牌的忠诚呢？哪种情感更能提升消费者对品牌的忠诚呢？这便是本研究要解决的问题。据此，本文通过建立品牌形象与品牌情感、品牌忠诚的关系模型，探讨品牌形象是如何影响品牌情感以及品牌情感是如何影响品牌忠诚的。

一、文献回顾与研究假设

（一）品牌形象的内涵

有关品牌形象的界定尚不统一，Levy和Gardner在1955年就提出了品牌形象的概念[3]。Keller认为品牌形象是消费者在记忆里通过品牌联想所反映的对一个品牌的认知[4]。Biel认为品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的[5]。Blawatt认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和信息处理过程的重要组成部分[6]。

综上所述，关于品牌形象的说法尚不一致，企业如何塑造品牌形象来加强消费者对品牌的情感以及刺激消费者的购买意向便具有了现实的意义。据此，本文回顾了品牌形象对消费者满意度、消费者满意度对品牌忠诚的影响、品牌形象对品牌情感及品牌忠诚的影响的研究。

关于品牌形象维度的研究，不同的学者提出了不同的模型。Keller从消费者的角度构建了基于顾客的品牌资产的模型[4]。在其模型中的品牌形象包括品牌联想的类型、好感度、强度以及独特性。品牌联想的类型又分为三种：属性、利益和态度。Biel认为品牌形象包括产品、用户和企业三种维度[7]。关辉、董大海则提出品牌形象不仅包括品牌个性维度，还包括品牌表现和公司形象维度，并且这三个维度之间不存在层级关系[8]。李莉在其硕士论文中验证了品牌形象可以由体验、象征和功能三种形象维度构成[9]。本文采用的便是品牌形象的这三个维度。

（二）品牌情感的内涵

Chaudhuri和 Holbrook把品牌情感（brand affect）定义为消费者在使用某一品牌的产品后产生的对该品牌的正面反应[10]。但在中国文化的背景下，消费者对于品牌的情感并不一定都是自发的，有可能是出于某种义务的甚至是被约束的感情。胡先缙提出中国人的情有两种，一是真有之情，二是应有之情[11]。杨中芳在阐释中国人的情感世界时，提出用 “真有之情”（发自内心的情感）和“应有之情”（依据规范而产生的情感）来对中国人的情感进行分类[12]。真有之情是消费者在对产品使用过程中，由于喜欢产品某方面性能而产生的情感；应有之情是在社会规范影响下而产生的那种义务之情[13]。因此，本文以“真有之情”与“应有之情”作为品牌情感的两个维度。

（三）品牌形象对品牌情感的影响

Bloemer，Ruyter对瑞士零售商店进行研究得出，品牌形象对顾客满意具有正向影响，而且会通过顾客满意进而影响顾客忠诚；黛莉验证了顾客满意在服务品牌形象对顾客忠诚的影响中表现为中介作用；李莉在其硕士论文中也指出，顾客满意在品牌形象对顾客忠诚的影响中也起中介作用。当品牌提供的功能性形象同消费者相关时，会促使消费者品牌依恋的产生[14]；品牌所提供的象征性价值是形成品牌情感的直接因素，消费者通过消费该产品，从而获得品牌或产品所蕴含的象征性利益[15]；消费者产生品牌情感的另一重要因素是品牌提供的体验性价值，消费者在消费产品或服务的过程中，能获得情感上的快乐[16]。由此得到假设：

H1：品牌形象对真有之情存在正向的影响

H1a：功能性品牌形象对真有之情存在正向的影响；

H1b：象征性品牌形象对真有之情存在正向的影响；

H1c：体验性品牌形象对真有之情存在正向的影响。

H2：品牌形象对应有之情有正向影响

H2a：功能性品牌形象对应有之情存在正向的影响；

H2b：象征性品牌形象对应有之情存在正向的影响；

H2c：体验性品牌形象对应有之情存在正向的影响。

（四）品牌情感对品牌忠诚的影响

品牌忠诚是指消费者对某品牌产品和服务偏好的程度，并且会导致消费者的购买行为[17]。在以往的研究中，关于品牌忠诚的研究已趋近于成熟，也有很多学者已经验证了品牌情感和对品牌忠诚有正面的促进作用。汪旭晖在其店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究中证实了消费者对自有品牌的感知情感将正面影响消费者对自有品牌的购买意向，而且消费者的品牌情感也会对品牌忠诚产生显著的正面作用[18]；Tsai在品牌购买价值的结构模型中得出的结果验证了品牌情感会正向影响重复购买意向[11]。研究表明，在中国市场上，“真有之情 ”会对品牌忠诚具有正面的影响作用，而且会进一步影响消费者的溢价支付意愿[11]；另外有对老字号的研究也验证了消费者对老字号品牌怀有很强的“应有之情”[11]。关于应有之情对品牌忠诚的影响作用，何佳讯则认为，“应有之情”可能就是维持消费者对国产品牌忠诚的独特因素[11]。由此得到假设：

H3：真有之情对品牌忠诚存在正向的影响

H4：应有之情对品牌忠诚存在正向的影响

根据以上的假设，得出品牌形象对品牌情感以及品牌忠诚影响的模型（如图1）。

图1 品牌形象对品牌情感以及品牌忠诚的影响模型

二、研究设计

（一）变量测量

在问卷中测量题项分为三个部分：第一部分用来测量品牌形象；第二部分用来测量品牌情感；最后一部分用来测量品牌忠诚。测量品牌形象的量表借鉴的是李莉关于品牌形象的三个维度的量表[9]，该量表中品牌形象的维度共有12个测项，其中“该品牌产品功能稳定”等测项测量品牌的功能性形象；“该品牌是业内的领导品牌”等测项测量品牌的象征性形象；“使用该品牌的产品让我感到很有趣”等测项测量品牌的体验性形象。测量品牌情感的量表借鉴的是何佳讯的品牌关系质量（CBRQ）量表[13]中的“真有与应有之情”相关题项，并结合陈立彬品牌情感量表中的测量题项设计而成[19]。该量表中共有8个测量品牌情感的测项，其中“该品牌对我有很大的吸引力”等测项为“真有之情”的测项；“该品牌迎合了他人对我的看法”等测项为“应有之情”的测项。品牌忠诚的量表借鉴的是江明华、董伟民[20]和许正良[21]的品牌忠诚量表中的题项，该量表用“我对该品牌很满意”等4个测项测量品牌忠诚。所有测量题项均采用Likert7量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

（二）样本与数据收集

本研究以手机品牌为测试对象，选择诺基亚、三星、苹果、摩托罗拉、小米、联想、索爱、HTC以及步步高为测试品牌。让调查者描述自己正在使用的手机品牌，根据自己的真实感受进行答题。针对在校大学生共发放280份问卷，回收263份，回收率为93.9%，有效问卷为249份。

（三）量表信度与效度检验

1.信度检验

关于量表的信度本研究主要利用Cronbach’s ɑ系数来检验。利用SPSS17.0对量表的信度进行分析，表1是各个潜变量信度检验的结果。由表1可知各潜变量的Cronbach’s ɑ系数都大于0.7，说明本研究的数据具有较高的可靠性，量表的内部一致性较好。整个量表的Cronbach’s ɑ系数为0.961，说明整体结构设计具有较好的信度。

2.效度检验

进行验证性因子分析，采用主成分分析法，把特征值大于1作为选择因子的原则，当因子载荷绝对值大于0.5时保留题项，本研究中的因子载荷绝对值都大于0.5。然后对24项指标进行KMO样本测度和Bartlett球形检验，结果得到近似卡方值为4992.229，显著性水平为0.000，KMO值为0.952，说明该量表适合做因子分析。通过因子分析所得的各观测变量的标准化因子载荷如表1所示，从表1可以看出标准化因子载荷都大于0.6，说明本研究具有很强的统计显著性。另外，平均变异量抽取量（AVE）均大于0.5，各潜变量的组合信度（CR）大于0.8，表明本研究所采用的量表具有较好的收敛效度。

3.模型拟合度检验

利用AMOS20.0对模型的拟合优度以及路径系数进行了分析，模型的拟合指标见表2。从表2的拟合指标中可以看出模型的绝对拟合指数χ2/df为2.408，近似误差均方根RMSEA为0.076，GFI为0.825，都是可接受的水平；增值适配度指数NFI、CFI和IFI分别为0.888、0.931和0.931，都达到了较为理想的水平；简约适配度指数PGFI和PNFI都超过了适配标准的临界值0.5，说明整体模型拟合度良好。

（四）研究结果

利用AMOS20.0得出的标准化路径系数、检验统计量临界比值（C.R.）以及显著性水平如表3所示。从表3的模型结果看，H1a和H2a没有通过检验 （P＞0.05），也就是说功能性品牌形象对真有之情不存在正向的影响以及功能性品牌形象对应有之情不存在正向的影响。其余六条路径均通过了检验，显著水平均有P＜0.01，说明其他六个假设均得到了支持。也就是说象征性品牌形象对真有之情存在正向的影响（H1b）、体验性品牌形象对真有之情存在正向的影响（H1c）、象征性品牌形象对应有之情存在正向的影响（H2b）、体验性品牌形象对应有之情存在正向的影响（H2c）、真有之情对品牌忠诚存在正向的影响（H3）以及应有之情对品牌忠诚存在正向的影响（H4）。

表1 量表的验证性因子分析与信效度检验

表2 结构模型拟合指标

表3 修正前模型的路径检验结果

由表3可知，“功能性品牌形象对真有之情存在正向的影响”这条路径没有通过检验，因此考虑去掉这条路径，对模型进行修正，修正后的指标值如表3所示。根据表3可知，修正后的模型中的各指标值都有所改善，说明对原来模型的修正是合理的，修正后的模型和原来的模型相比显然是更优的。

根据修正后模型的输出结果，得到最终的各路径的标准化路径系数及其C.R值以及显著性水平如表4所示。

表4 修正后模型的路径检验结果

由表4可知，在修正后的模型中，所有的路径都通过了检验，但是假设H2a这条路径检验的结果和原假设正好相反，实证研究的结果表明功能性品牌形象对应有之情存在负向的影响而非假设所提的功能性品牌形象对应有之情存在正向的影响。产生这种结果的原因可能是多方面的，一种可能就是在本研究中我们将应有之情界定为是受文化规范影响产生的义务之情，即人情，主要是为了满足人们在社会生活中交往需要的那种情感。在这种情况下，人们购买产品更多的是为了满足自己身份地位以及情感的需要而不是为了实用，强调的重点不再是产品的功能。因此，功能性品牌形象对应有之情最有可能存在负向的影响。

三、结论与讨论

（一）研究发现

根据模型的路径检验结果，可以得出以下研究发现：

第一，功能性品牌形象对真有之情没有显著影响，对应有之情有显著的负向影响；象征性品牌形象对真有之情与应有之情均有显著正向影响，并且对应有之情的影响作用大于对真有之情的影响作用；体验性品牌形象对真有之情与应有之情均具有显著的正向影响，并且对真有之情的影响作用大于对应有之情的影响作用。

第二，真有之情对品牌忠诚具有显著的正向影响；应有之情对品牌忠诚也具有显著的正向影响，并且应有之情对品牌忠诚的影响作用明显大于真有之情对品牌忠诚的影响作用。

（二）管理启示

第一，在当今时代，产品的功能已经不是消费者关注的重点了，品牌的功能性形象对于加强消费者对品牌的情感作用已经极其微弱，甚至对于一些象征身份地位的奢侈品而言，功能性品牌形象反而会减弱消费者对品牌的应有之情。因此，企业在塑造产品的形象时，如果再一味地强调产品的功能，则是不明智的。

第二，高档奢侈品一般体现的是身份和地位，这属于品牌情感中的应有之情维度。从研究发现中可以看出，通过塑造象征性品牌形象和体验性品牌形象，则可以提升消费者对品牌的应有之情。

第三，在对品牌情感的影响作用中，应有之情对品牌忠诚的影响显然大于真有之情对品牌忠诚的影响。这给我们的启示是，在保证产品质量的前提下，更应该把精力放在引起消费者的应有之情的共鸣上，因为消费者对品牌的应有之情更能引起其对品牌的忠诚。

（三）研究的局限性

第一，本研究只考虑了品牌形象对品牌情感的影响作用以及品牌情感对品牌忠诚的影响作用。在此模型中品牌情感起到了中介的作用，但是对品牌情感是完全中介还是部分中介作用没有做具体的研究，也就是说对于品牌形象对品牌忠诚是否具有直接作用没有进行研究。

第二，本研究属于实证研究，一方面收集的数据是来自大学生群体，代表性不是很强，将来可以扩展到整个消费者群体；另一方面，随着时间的推移，收集的实证数据的局限性也会显露出来。

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