品牌体验、感知价值、满意度与消费者忠诚关系——以运动服市场为例

孙文树，高锋

21世纪是以体验消费为主的体验经济时代，品牌体验受到越来越多的关注。消费者在市场营销中的体验会直接影响消费者的情感，进而影响消费者的购买行为以及对品牌的态度。市场营销的目的除了获得直接的盈利外，更重要的是获得消费者的认可和消费者对品牌的忠诚。为了赢得消费者对品牌的忠诚，我们除了关注消费者的品牌体验外，还要关注感知价值、消费者满意等直接或间接影响消费者忠诚的因素。随着人民生活品质的提高，体育领域受到了前所未有的青睐，但目前体育领域对消费者行为的研究还不够丰富和具体。因此，本文选择体育用品行业中的运动服为研究对象，研究品牌体验、感知价值和消费者满意是如何创造消费者忠诚的。希望通过本研究了解在运动服市场品牌体验、感知价值和满意度在创造消费者忠诚的过程中有多大作用，其影响过程又是怎样的，进而为运动服企业的市场营销和市场策划提供参考依据。

一、研究假设

（一）品牌体验、感知价值、消费者满意与消费者忠诚之间的关系

品牌体验是指消费者接触一个品牌之后，品牌给消费者带来的印象、感受、经历、认知和反应[1-2]。关于品牌体验与消费者忠诚之间的关系，一些学者进行了研究，如 Ahmad Al-Awadi[3]对零售业的研究及 Misaki Sumino 和Munehiko Harada[4]，Madeleine E.Pullman和Michael A.Gross[5]，Hong-Youl Ha 及 Helen Perks[6]等人的研究，均指出品牌体验不仅与品牌忠诚有直接的相关关系，并且通过其他因素间接影响品牌忠诚。本文在前人研究的基础上，对运动服市场中品牌体验对消费者忠诚的影响提出如下研究假设。

假设1：运动服市场中，品牌体验对消费者忠诚有显著的正向影响。

所谓感知价值就是指相对于价格的付出，消费者对产品的使用价值方面作出的评价[7]。目前直接对感知价值与消费者忠诚之间的关系进行研究的文献较少，大部分都是对消费者满意度与消费者忠诚之间的关系进行的研究。研究结果表明：感知价值对消费者忠诚的直接影响作用较小。本文在对运动服市场进行调查的前提下，提出如下研究假设。

假设2：感知价值对消费者忠诚有显著的直接影响。

消费者满意是指消费者将在消费产品、服务之后的感受与购买之前的期望进行对比后所产生的感觉状态[8]。消费者满意对消费者忠诚有显著的正向影响，这已被许多研究所证实，例如Cronin和Taylor[9]发现消费者满意和消费者忠诚之间有很强烈的关系。最近的一些研究也发现，消费者满意也是其它因素对消费者忠诚影响的中介变量[10]。结合前人的研究，本文提出如下研究假设。

假设3：消费者满意与消费者忠诚之间有积极的正向关系。

（二）假设模型

根据前人的研究，本文在实证调查的基础上利用结构方程模型对研究假设进行验证，探寻运动服市场品牌体验、感知价值和消费者满意对消费者忠诚的影响。根据本文的研究假设，其假设模型如图1所示：

图1 假设模型

二、研究设计

（一）变量的选取

品牌体验采用Brakus等人[11]开发的量表，共包括“该品牌给我的视觉留下了强烈的印象”等12个测项；感知价值采用 Cronin（1997）[12]和 Bolton（1991）[13]的测项，包括“在现有质量下，价格令人满意”、“相对其价格来说，质量不错”两个测项；消费者满意采用整体测量的形式，测项来自 Mcdougall[7]，包括“整体来说，该品牌的运动服是令人满意的”、“与理想的运动服相比，该品牌运动服让我满意”、“与购前相比，我对该品牌运动服满意”；消费者忠诚借鉴了You和Donthu[14]，Hong-Youl Ha 等人[15]采用的量表，选取了3个测项，包括“若再买运动服，我还会选择该品牌”、“我打算一直购买该品牌的运动服”、“我会向我的朋友推荐该品牌”。

（二）研究数据的收集

问卷分为正式调查和调查者基本信息两部分。在调查者基本信息一栏中包括问项：“您最近购买的运动服品牌是_”及“从没有购买过”，如果选择“从没有购买过”，则终止调查。本次共发放问卷650份，收回有效问卷577份，有效回收率为88.77%，满足了有效样本量至少为题项5倍的要求。在有效样本中，男性有337人，占58.4%；女性有240人，占41.6%。对收集的数据采用SPSS17.0和AMOS17.0统计软件进行处理。

三、分析与检验

（一）问卷的信效度检验

采用Cronbach’s α值对测项的内部一致性信度进行检测，结果如表1所示，模型中的Cronbach’s α值都在0.7以上（高于0.7的标准），说明各分量表和各维度的内部一致性很高。为了进一步检验量表的信度，我们检测了各因子的组合信度（组合信度用来评估度量模型的内部一致性），其值均大于0.70，表明量表的内部一致性较好。接下来检测量表的效度，我们采用Amos18.0软件进行验证性因素分析，结果表明所有测项的标准化因子载荷都大于0.50，且达到显著水平；各变量的平均方差萃取 （AVE）大于0.50，这意味着各分量表有良好的内敛效度。

表1 信度和效度检验

（二）假设模型的检验

在量表具有较好的信度和效度的情况下，运用结构方程方法对研究假设和概念模型进行验证。在0.05的显著性水平下，初始模型的检验结果显示，所有的研究假设都通过了验证。模型在经过合理的修正后，绝对拟合指数X2/df值为2.87，小于临界值3；适配度指数GFI为0.90，AGFI为0.86，基本满足大于0.90标准；简约适配度指数PGFI为0.65，PNFI为0.75，满足大于0.50的标准；增值适配度指数NFI（0.93）、RFI（0.92）、IFI（0.95）、TLI（0.94）、CFI（0.95），满足大于0.90的标准；近似误差均方根RMSEA为0.071，满足小于0.08的标准，说明模型的整体拟合效果比较理想。经修正后的模型及路径系数见图2所示，其中：***表示在0.001的水平下显著；*表示在0.05的水平下显著。

图2 模型的路径系数及显著性

四、研究结果讨论

（一）讨论

由表2可以看出，品牌体验、感知价值、消费者满意对消费者忠诚影响的总效应分别为0.83、0.30、0.14，其中品牌体验对消费者忠诚的影响效应最大，消费者满意次之，感知价值的影响效应最小。从图2和表2也可以看出，品牌体验还间接通过感知价值和消费者满意影响消费者忠诚。因此，运动服企业在营销的过程中要十分重视消费者的体验，给消费者提供良好的营销环境、服务质量和售后关怀，提高消费者对产品的认知和感受，增强消费者的体验，以此来直接和间接提高消费者的忠诚度。当然，运动服企业首先要提高产品质量，这是一个品牌得以持续发展的核心和基本元素。虽然感知质量对消费者忠诚的直接影响效应不是很大，但它会作为中间变量间接影响消费者的忠诚，因此感知质量在提高消费者忠诚中的作用是不容忽视的。最后，消费者满意对消费者忠诚的影响虽然没有品牌体验那么强烈，但它已被大量的研究证明消费者满意在创造消费者忠诚中有积极的直接作用和间接作用，如果消费者在消费产品或品牌的过程中没有获得满意感，那么就不可能产生消费者忠诚。因此，运动服企业在制定营销策略和发展规划时，在保证产品质量和技术创新的前提下，首先要重视消费者的体验。品牌体验的好坏不但直接影响消费者的满意和忠诚，还会影响消费者的层次体验。

表2 品牌体验、感知价值、消费者满意对消费者忠诚的影响度

（二）结论

本研究采用问卷调查法对消费者购买运动服的品牌体验、感知价值、消费者满意和消费者忠诚之间的关系进行模型构建，并通过路径分析对变量之间的关系进行了验证，得出如下结论：

第一，“品牌体验对消费者忠诚具有显著的正向影响”这一假设得到了验证。从表2和图2可以看出，消费者在购买运动服的过程中，品牌体验不仅对消费者忠诚的直接影响效应很大，还会通过感知价值和消费者满意对消费者忠诚产生较大的间接效应。因此，运动服企业在营销策略中，一定要重视消费者体验，争取创造更大的消费者忠诚。

第二，“感知价值对消费者忠诚有直接的正向影响”也得到了验证。感知价值对消费者忠诚的直接影响作用虽然不是十分突出，但它在品牌体验与消费者忠诚之间起到了调节作用，因此运动服企业为了创造更大的消费者忠诚，应该努力提高产品质量，积极进行产品技术创新，打好体验营销的基础。

第三，“消费者满意对消费者忠诚的正向影响”得到了支持。消费者满意对消费者忠诚的积极正向作用早就得到了验证，在运动服市场也得到了同样的支持。消费者满意是消费者忠诚的前奏，没有满意就不会产生消费者忠诚，因此运动服企业要通过各种办法来提高消费者的满意，进而创造消费者忠诚。

（三）局限性及未来方向

本研究以运动服作为研究对象，研究模型在其他体育用品行业的普适性有待检验，未来的研究可以在体育行业的不同类型的产品品牌间和体育服务业中进行，以检验和修正品牌体验、感知价值、消费者满意和顾客消费者忠诚之间的路径关系。

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