我国服装零售业态经营现状及改革研究

李 震

一、服装行业零售业态发展现状

服装行业零售业态按照组织形式的不同可分为：品牌旗舰店、品牌直营店（SPA）、品牌加盟店、品牌折扣店、百货商场、购物中心、超级市场、批发市场和网络销售等九种。这些业态能起到功能互补的作用，但是在不同发展时期会有一种或几种主流服装零售业态。笔者运用定量分析法和定性分析法相结合的方式，对国内服装零售业线上、线下经营数据进行比较与分析。

（一）服装网络销售发展迅速

随着电子商务的快速发展，电商们都在利用各种机会“自造”购物节，如“天猫双十一”、“淘宝双十二”、“京东 618购物节”、“苏宁 O2O 购物节”等，这进一步促进了网购规模的扩大。经中国电子商务研究中心统计，截至2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%；网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。最新数据显示：2013年服装网购占整体网购比重为27.5%，服装仍然是网购市场最大品类。服装作为传统行业，服装网络交易规模由2008年的180.7亿元，增至2013年的4349亿元，5年增长了近24倍。根据统计数据显示，2013年B2C、C2C服装销售同比增长36.4%，明显高于实体店增长速度。如果只看整体交易规模，2013年网络购物只占社会消费品零售总额的8.1%，而服装零售规模中网络销售占比却达到22.8%。网络销售已经成为服装零售的主要业态。具体如表1和图1所示。

表1 2011—2013年服装零售市场规模及占比

图1 2008—2013年中国服装零售市场规模及服装网购渗透率

（二）传统服装零售业受到巨大冲击

据国家统计局数据显示，2010年城镇居民家庭人均衣着（含鞋帽，以下均简称服装）支出1444.34元。据艾瑞数据显示，2010年网购服装市场交易规模为1052.4亿元。再根据CNNIC 2010年网购用户数1.61亿户，可推算出2010年人均网购服装支出为653.7元，2010年人均网购服装支出占（城镇）人均服装总支出的比重为45.3%。同理，经计算，2011年该比重提升至 63.1%，2012年为 72.3%，2013年则高达73.8%，具体如表2所示。2013年城镇人口基数为7.3亿人，网购用户基数仅为3.1亿户。虽然基数不同，但网购用户有以下几个特点：第一，90%以上的网购用户年龄集中在18～50岁之间，这部分人群有着良好的购买力，是服装市场消费的主要对象；第二，90%以上的网购用户生活在城市或靠近城市，与城镇人口重合度较高。可见，服装主要购买群体的消费行为正在发生变化，越来越趋向于选择电商作为主要购买渠道。

表2 2010—2013年人均服装消费支出及网购服装占比

以2013年为例，全国约1/4的人（3.1亿）会选择从网上购买衣服。这部分人是服装消费的主力军，其消费人数比例会随着互联网的发展逐渐增加，这将给传统服装零售带来巨大冲击。就像我们在表1中看到的，传统服装零售业市场比重由2011年的85.7%，下降到2013年的77.2%。

（三）服装品牌加盟店几年来首次减少

在电子商务产生之前，品牌加盟店、百货商场、购物中心等零售终端掌握着较高的市场主导权，品牌企业要想实现销售就必须要通过渠道商、代理商和零售终端将产品销售出去，客户关系管理也只能依赖于终端来完成，所以才造就了当年通过渠道制胜实现成功的国美、苏宁、灿坤等家电连锁企业。随着电子商务的快速发展，品牌企业都开始通过建立淘宝商城、进入拍拍、入驻京东，或者建立自己的B2C平台来打造网络销售平台[1]。这种方式实现了品牌企业和消费者之间的直接对话，不仅能够避开各级代理商，通过直营减少渠道费用，还可以收集到第一手的消费者数据信息，增强品牌企业的主导权。百货商场等传统零售终端开始从主动变得被动，因为消费者可以从网上购买到SKU（销售属性集合）更加丰富、价格更低的商品。

品牌企业对零售终端门店的态度由原来的共建、扶持转变成现在的终端自负盈亏。针对零售终端门店的库存商品品牌企业进行召回，通过线上再次进行销售，虽然保障了品牌企业的现金流，但是损害了零售终端门店的利益，近两年众多品牌企业的零售终端出现关门现象[2]。2013年，富贵鸟关闭经营业绩较差的434家门店；美邦服饰关闭门店数量也多达200多家。下面列举服装行业国内排名靠前的3家品牌企业和福建排名靠前的3家品牌企业，对比他们近三年零售终端门店数量的变化情况，具体如表3所示。经过对比发现美特斯邦威、九牧王、利郎和七匹狼4家品牌企业在2013年年底特许经营、加盟店数量均发生减少，究其原因主要在于网络销售对传统终端的替代作用；而品牌企业开始重视自有渠道建设，学习西方SPA（品牌专业零售商经营）模式，部分品牌企业的自营网点略有增加。现阶段，服装实体店正逐渐变成消费者的试衣室，一些顾客会在店铺内试穿后再到网上购买，品牌企业零售终端更多地成为了网上销售的线下体验店，单店利润率越来越低。

表3 2011—2013年服装品牌企业零售终端门店数量对比

（四）传统服装零售模式总体滞后

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装类商品的销售统计，2012年服装类商品零售价格同比增长10.0%，而当年各类服装零售量同比仅增长2.3%，增幅同比下降2.1%，是2001年以来的最低水平。服装价格持续上涨明显抑制了消费者对服装消费的需求。根据测算，2012年全国重点大型零售企业服装单价上涨对整体零售额增长的贡献达到81.6%，是近些年来的最高水平，而零售量的贡献仅为18.4%。这说明零售额增长主要依赖于价格的增长，当前服装零售市场处于不正常发展的过程当中，服装零售业2010—2012年主要财务数据如表4所示。传统服装零售业面临着商品周转时间长，周转效率低，产品库存大，价格持续高，服装品牌生产企业的产销模式难以满足消费者多样化细分化的消费需求，滞后的经营模式已经越来越不适应现代化的市场环境，传统服装零售业瓶颈凸显。

表4 2010—2012年服装零售业主要财务数据

二、现阶段服装消费群体三大变化

服装零售业的最大特点是能够与消费者直接接触和交流，消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等多角度体验服装零售商家的产品和服务。所以，对消费群体心理需求的正确判断就成为一线服装零售商经营模式改革的基本切入点。近几年，随着人们生活水平的提升，服装消费者在行为、心理和需求上都在发生变化。

（一）消费者行为变化：“M型消费格局”

从2000年开始，我国连续15年基尼系数保持在0.4以上。按照国际标准，基尼系数0.4为警戒线，0.4以上表明这个经济体的贫富差距比较大，容易出现社会动荡。据美林证券发布的调查显示，从2007年起中国亿万富翁人数已经跃升全球第二，而在人均收入方面，中国却排名全球100名之外。再根据中国社科院社会所发布的研究报告，我国中间阶层只占总人口的23%，远低于发达国家70%左右的比重。这足以说明国内财富的分布是不均衡的，多数人处于平均水平以下，这些人的收入水平是被提高的，贫富差距现象比较严重。2006—2013年我国居民收入差距相关指标数据如表5所示。

表5 2006—2013年我国居民收入差距相关指标数据

由于穷者愈穷、富者愈富，本来很弱的中间阶层又往下塌陷，中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了。M型的社会结构使得人们的消费行为也开始趋向于两极，呈现“M型消费格局”。一方面，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务，表现出“趋优消费”的行为；而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的影响较大，他们希望购买到优质低价的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。另一方面，城市中产阶级出于对未来通胀走势的不确定性考虑，这部分人的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要。但品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理，体现出另一种“M型”态势。

（二）消费者心理变化：“明星人”假设

从经济人假设到社会人假设，代表了先前学者们在一定时代背景下对人细致而深入的分析和归纳，为当代的管理留下了非常宝贵的财富，这些管理思想和方法在现代还在被推崇和应用[3]。在互联网发展的今天，我们发现在虚拟网络当中，人的社交需要和尊重需要由于互联网中既定规则，即商家和消费者没有面对面的沟通，摆脱了商家对消费者身份、地位、长相、性别、收入、着装等偏见的存在；消费者又能够自由地在众多商家之间做出独立的判断和选择，而不会受到商家的影响，这使得无论是谁都能得到商家标准化的服务，“社会人”假设在互联网背景下得到实现。在这种背景下，我们发现价格、口碑和信用成为了消费者判断商品好坏的主要途径，同时，受关注、拥粉丝、显个性、有话题成为了现代人们消费过程中的主旋律，比如“抢小米”、“涨零钱”（存余额宝）、“关注双十一”等消费行为使得现代中青年不仅能获得商品和服务，同时能够引来关注、紧跟时代、彰显个性、获得满足的个人心理。因此，在21世纪互联网高速发展的背景下，人拥有第三种心理形态——“明星人”假设，既人不仅需要得到经济效益、社会尊重，同时还希望得到关注的心理状态。“明星人”假设四阶段示意图如图2所示。

图2 “明星人”假设四阶段示意图

（三）消费者需求变化：“排他价值定制”

2013年6月余额宝的产品刮起了互联网金融的一阵飓风，以“宝”命名的金融产品一下飙升到20多种，所以2013年被人们称为金融元年。2013年11月11日淘宝当天销售额超过350亿元人民币，再次打破了“双十一”纪录，实现了2倍以上消费增速。以上为2013年互联网发生的两件备受广大群众和媒体关注的互联网事件，我们发现“余额宝”和“双十一”将企业打造了数十年的企业品牌忠诚度在一夜之间击溃。在互联网时代背景下，网民对“社会事件”、“个人价值”的追求会超越“商品品牌”本身。消费者需要的是能够满足不同人群的多样化、个性化、具体化的产品和服务，能够让消费者真正感觉到利益存在感、价值存在感和一种排他性存在感的需求。这种需求可以称为“排他价值定制”，将成为未来几年品牌企业竞争的关键要素。

三、服装零售业改革方向与策略

当前我国国内服装消费的特点主要表现在消费需求多样化和细分化，消费需求多变导致服装商品的流行周期较短，个性化和定制需求快速增长，以“80后”、“90后”为主的消费群体的消费生活方式休闲化和网络化特点明显。为适应市场变化，零售市场的商业模式将进一步创新，综合大店、生活方式体验馆、服装超市便利店、多品牌集合店、设计师品牌集成店、买手精选概念、单品专门店等新店铺模式将成为服装零售市场商业发展趋势[4]。从本质上说未来服装零售应该从三个方面下功夫：即深度零售、技术零售和折扣零售。

（一）深度零售

虽然专业市场将会在很长的一段时间继续发挥流通的作用，但是，服装经营向深度零售市场转型已大势所趋。服装零售一方面可以实行深度布点，除了商业街以及在商场设专柜外，还要考虑将店铺延伸到社区；另一方面，可以创新店面业态，提升服装产品附加值。由于中国的服装消费市场的细分非常宽泛，服装产品种类繁多，未来服装深度零售的方法仍然是多种多样的。

会所式服装店：传统服装店铺的导购员一般为了实现销售、提高业绩，在顾客试穿衣服的过程中多以称赞、夸奖为主，主要突出试穿衣服的优点，而会刻意去隐瞒一些不足。同时，导购员限于自己审美知识和搭配技巧，也难以给顾客提供一些专业的搭配建议。社会上从事金融、证券、公关、销售等行业的金领、白领阶层就迫切地需要一种专业化、个性化、私人化的服装形象顾问——会所式服装店。当顾客进入服装会所，富有形象设计知识的形象顾问会根据顾客外观特点先进行推荐，在试衣和交谈的过程中，再根据顾客的职业、性格、活动场合等特点指出消费者之前着装的不妥之处，同时向顾客建议适合的风格和服饰，此外还交流一些服装材质和如何搭配的知识。由于形象顾问对每一个会员都有较深入的了解，知道会员喜好和需求，进货时就会具有针对性，长此以往服饰的品牌和质量都能得到保证，便能够形成较好的顾客忠诚。同时可聘请专业的化妆师、造型师，为会员提供化妆和盘头等专业服务，方便会员出席各种社交场合。山东济南2013年已经出现首家会所式服装店——泉乐坊紫玉旗袍文化会馆。

服装4S体验馆：4S最早运用于汽车行业，指的是整车销售 （Sale）、零配件 （Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。随着“80 后”、“90 后”为代表的新一代消费群体的发展，时尚、潮流、休闲已经逐渐成为人们生活的必需品。为迎合需求，在服装领域推出全新4S模式：即服饰销售（Sell）、视觉体验（Sight Experience）、个性化服务（Self-Identity Service）和时尚沙龙（Life Style Salon）。视觉体验主要是通过陈列、道具、光线等体现品牌文化；个性化服务则是为客户提供服装搭配、发型设计、皮肤保养在内的个人形象的塑造服务；再配合定期开展服装秀、造型秀等时尚沙龙，最终实现顾客视觉、听觉、嗅觉、触觉全方位的感官体验。一个品牌的诞生与壮大阶段可能会先从旗舰店开始，这注重的是外在的形象展示。当品牌在建立加盟店、旗舰店的基础且已经具备了视觉识别功能后，应该更多的通过传达“享受生活的态度”来实现品牌理念识别内涵的推广，最终形成顾客特定的行为和品牌忠诚。广州2011年出现首家服装4S体验店——宾宝服饰（BENBO）。

（二）技术零售

服装零售业作为服装制造企业的下游依然被视为劳动密集型行业，“门店”＋“导购员”＋“销售结算系统”＋“管理手册”已经是当前品牌加盟店的主流配置，信息技术在终端零售中的应用还是微乎其微的。服装ERP软件是我们最为常见的信息技术手段，比较常见的有百胜、伯骏、易神、丽晶、维富友、志华、浪沙等。这些软件的功能多集中于打样、订单、生产管理、物料需求、采购、仓储、发货、结算等环节，无法满足服装零售的需求。如果能够有效地将现代化信息技术应用到服装终端零售当中，不仅能有效提升单店利润，实现与客户的无缝接触，还能深入传播品牌内涵和价值，最终实现顾客对品牌的忠诚。

为实现以上目标，应建立 “智能化服装零售体系”。智能化服装零售体系是以“智能化门店”为出发点，分别实现三个大平台建设：第一大平台为“零售虚拟旗舰店”。要求在服装店铺当中建立一个虚拟选购区，该选购区由3～6台电脑构成，电脑系统中是本品牌产品的“零售虚拟旗舰店”，包含了品牌服装所有产品（其中很大部分是门店里面没有的）和即将上市的新品（门店专享，在B2C平台无法查看和购买），客户可以进行选购或预约，为促进销售可设立零售虚拟旗舰店专享折扣，该选购区还能作为顾客休息区和“手机加油站”。第二大平台是“生活圈微平台”。微平台是以移动互联网为主要沟通渠道，通过微博、微视（微电影）、微信、微商城实现线上线下沟通，定期举办形式多样的活动构建生活圈、社交圈，实现客户的交际需求。以县级市为地域范围进行划分，应由专人进行管理，导购员参与其中并与客户打成一片。第三大平台为“服装零售物联网”。零售业最大的难题就是商品断货，利用物联网技术为所有的服装贴上RFID标签，当库存的服装低于系统内设置的某个数量时就会发出缺货警告。沃尔玛商场使用这项技术使商品脱销现象减少16%，RFID技术在货品补充上要比传统条形码技术快3倍，同时可以减少人工下单的比重。顾客在付款的过程中进入RFID标签读取区域，直接可得出商品单价和总价，并且利用带RFID功能的信用卡进行付款，提高结算效率，减少顾客排队付款的时间。RFID标签还能作为商品退换货的一个重要工具，无需人工识别商品，提升客户满意度。

（三）折扣零售

从需求端来看，一方面随着经济增长速度的回落和贫富差距的现实存在，个人消费心理体现为“趋低消费”，客观上扩大了高性价比商品的消费需求。另一方面，新一代消费群体购买服饰时往往热衷于追求时尚，因而同时具有低价和时尚概念的折扣百货业态深受顾客的青睐。从供给端来看，国内近年来市场需求持续放缓，零售业成本要素刚性上涨，服装专业店乃至供应链上游生产商的库存量一路攀升，零售商不得不考虑折价出售，尽快回收现金。国内服装行业已经形成了折扣零售业态快速发展的良好契机。我国服装零售可以借鉴国际上成功的折扣零售渠道（相对于传统正价渠道），采用折扣零售的方式进行销售。

通过保持灵活的采购模式、较低的经营成本和毛利率，折扣百货实现了比传统百货和专业店低得多的销售价格，低价策略成功吸引了消费者，进一步刺激了购买，折扣百货因而获得了远高于后者的资产周转率。高周转率保证了折扣百货较高的资产回报率，同时缩短了企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间，提高了现金的使用效率，节省了利息开支。国内早在2002年就开始有零售折扣店出现，但是种类多、各自为战、没有形成规模化。目前，中国最大线上折扣零售商“唯品会”年流水已经达到60亿人民币，成为中国折扣零售业态的先行者和受益者。这种折扣模式可以复制到线下进行展开，如国内现阶段线下规模最大的鞋服类折扣市场为广州石井、广州白马服装批发市场。经估算，石井市场年折扣销售额在百亿元，白马市场销售额则数倍于石井市场。

[1]李震，李华，林丽莹.我国农村商业银行品牌营销与管理研究：基于唐·舒尔茨“4R营销理论”[J].长春理工大学学报，2014（1）.

[2]郭燕.国际平价时装品牌在京零售市场布局及特征分析[J].中国市场，2011（10）.

[3]李震，林丽莹.泉州民营鞋企文化特点及建设模型[J].辽宁工程技术大学学报：社会科学版，2013（2）.

[4]叶金铭，乔洪.传统小型服装零售店铺营销策略分析[J].纺织科技进展，2013（5）.