英语广告中双关语的英汉翻译策略

洪静静浙江工商大学

英语广告中双关语的英汉翻译策略

洪静静
浙江工商大学

摘要：广告作为商家推销商品的重要手段，对商品的销售起着至关重要的作用。为了增强广告的吸引力和说服力，双关语被广泛地应用在广告宣传中。然而广告在英汉翻译时，由于语言差异和文化差异，双关语的翻译成了一个难题。本文就广告英汉翻译时双关语的翻译策略进行概括性研究。

关键词：广告翻译双关语翻译策略

现如今，各种各样的广告充斥着人们的生活。一则好的广告可以起到吸引顾客注意力、树立品牌形象并最终成功推销产品的作用；而一则无特色的广告不仅不能起到很好的宣传作用，甚至还会引起顾客的反感。而一则广告的好坏在很大程度上取决于它的广告词的好坏。因此，商家们在制作广告时，为了成功吸引顾客，往往会在广告词中使用各种修辞方法，双关语就是其中一种。

双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意又能引起联想。双关语在广告的使用中可以增加广告的美感，增强广告的幽默感，使广告更具有启发性。同时，在电视报纸等媒体上，广告时间越长或篇幅越长，其所需要支付的广告费用就越高，尤其是在一些收视率高或发行量广的媒体上，多出一个字或延长一秒钟的时间广告费用就会增加很多。此时，在广告中运用双关语，用一个词来表达两个或者更多的意思，既能有效完整地表达广告想传达的信息，同时又能达到缩小篇幅，最终达到减少开支的目的。由此，双关语在广告中大量存在。

然而，在将英语广告翻译成汉语时，由于中西文化差异较大，汉语和英语又属于不同语系，很难在汉语中找到与英语相对应的双关语。如何在翻译的时候能准确表达原文的意思同时又能保留原文的味道，这对广大广告翻译者来说是个挑战。然而这并不意味着英文广告中的双关语不能翻译成汉语。遵循一定的规则，再加上一定再创作，很多英文广告在翻成汉语时不仅不会失去原来的味道，有时甚至还能比原文更胜一筹。在此，作者总结了以下几种广告双关语的翻译方法。

一、契合译法

这是广告双关语翻译的最理性状态，即在汉语中找到与英语相对应的双关语。这种方法既能保留广告原来的形式和隐含意义，又能达到与原来广告相同的效果。

（1）An Apple for everybody keeps worries away.天天有苹果，烦恼远离我。

首先，苹果公司在世界范围内有高知名度，无论是英语中的“Apple”还是汉语里的“苹果”，都能让人同时想到两层意思，即苹果这种水果和“苹果”这个品牌。同时，这个广告词是从“an apple a day keeps doctor away”这句俗语中演变过来的。读者在看到这则广告时不仅能马上联系到苹果这种水果能给人们带来健康，同时也可以联想到是苹果公司的产品带走人们的烦恼，一语双关。翻译后的版本和原文一样保留了双关语，达到了同样的表达效果，可以说是将原文原汁原味地转换了过来，这也是双关语广告翻译的最佳状态。

二、分别表意法

虽然契合译法是广告双关语翻译的最佳方法，然而中英文相似的双关语着实有限，这种时候，为了完整地将原文中双关语的两种意思都表达出来，我们就可以采取分别表意法，在译文中放弃双关语，用两个词分别表达出原文中双关语的意思。

（2）I’m More satisfied.摩尔香烟，我更满意。

（3）Ask for More.再来一支，还吸摩尔。

这是摩尔香烟在广告中树立的两个双关典范，他们巧妙地运用了more一词的双重含义：一个是作副词意为“更多，更加”；另一个作品牌的名称。这两则广告使人们轻松地记住了商品品牌的同时，又能给消费者留下“这种香烟优于同类产品，能使更多的消费者满意”的印象。双关语义被拆分成两层，在译文中分别表达。这种译法虽然不及原文精炼诙谐，但四字结构读起来也朗朗上口。

三、侧重译法

“广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”(孟琳，詹晶辉，2001)。在这种

情况下，我们只能侧重于广告的内容而放弃原文的形式，采取侧重译法。

（4）Better late than the late.迟到总比丧命好。

这是一则安全驾驶的公益广告，英语中有句俗语“better late than never”，即“迟做总比不做好”。这则广告则把“never”用“late”进行代替，让广告语中同时存在两个“late”。前一个“late”的意思是“迟到，延迟”，而后一个“late”则表示“过世，尤其指刚刚去世”。然而中文中没有可以同时表达“迟到”和“过世”两个意思的词语，因此，在这则广告的翻译中只能牺牲其形式，直接将其隐含意义表达出来。

四、补偿译法

在选择侧重译法的时候只保留了原文的一种含义而舍弃了另外一种，大多数时候这种方法是可取的，然而有些广告其双重意思都很重要，难以舍弃，因此，我们就要采取补偿译法，通过不同的媒介来弥补不能翻译出的那一部分损失。

（5）OIC噢，我看见了！

这是一则眼镜广告，在听觉上这和“Oh I see”是谐音，同时在视觉上又像是一副眼镜。在翻译的时候，只能从听觉上将其翻译成“噢，我看见了”来表达戴上这种牌子眼镜后消费者能看清事物的喜悦心情，但在视觉上承载广告的媒体，只能利用图片或视频来做弥补。

五、结语

双关语在广告中是一种非常常见的修辞手段，对广告起着增加美感，增强幽默感，节省广告开支并对消费者具有启发性等作用。在双关语的翻译中我们要考虑到原文和译文最大限度的对等，并选取最恰当的翻译策略。

参考文献

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