团购网站顾客忠诚影响因素的实证研究

张亚军等

摘要：通过对298个网络团购顾客的问卷调查，基于惰性和容忍区视角探讨了服务质量、顾客信任和转移成本对顾客忠诚的影响及作用机制。结果表明：服务质量、顾客信任、转移成本和顾客惰性对顾客忠诚有显著地正向影响；顾客惰性在服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚之间起着部分中介作用；顾客容忍区显著地调节顾客惰性与顾客忠诚之间关系。

关键词：团购网站；顾客惰性；容忍区；顾客忠诚

中图分类号：C931 文献标识码：A

网络团购是一种线上购买、线下消费的新模式，指有共同需求的消费者通过互联网聚集成团，以较低折扣购买同一产品或服务的商业活动，其最大特点是时间和成交数量的限制[1]。团购网站是指提供并运营网络团购的电子商务平台，是连接顾客和商家的桥梁[2]。因为低的准入门槛，团购网站的数量一时呈现爆发式的增长，截至2013年6月底，全国累计诞生了6218家团购网站。根据背景可以将团购网站分为如下四类：第一类是指第三方独立运营的团购网站，如美团、高朋、拉手、满座等；第二类是指各大电商网站旗下的团购项目，如淘宝聚划算、京东商城团购、腾讯拍拍团购等；第三类是指社交网站和门户网站的团购频道，如开心团购、新浪乐居团、搜狐爱家团等；第四类是指分类信息网站自建的团购平台，如大众点评团、58团购、爱帮团等。由于网络团购能够给顾客、商家及团购网站三方带来多赢，因此整体上有利于团购市场的良性发展[3]。截止2012年底，网络团购已覆盖675座城市，交易总额达到了惊人的348.850亿元。然而，团购网站同质化严重，竞争异常激烈，想要生存下来并从“千团大战”中脱颖而出，提高顾客的忠诚度是关键[4]。忠诚的顾客不仅是企业利润的直接来源，也是企业竞争优势的重要源泉[5]。因此，在资本市场回归理性的背景下，研究团购网站的顾客忠诚具有重要的理论及现实意义。本文基于顾客惰性和容忍区的视角，重点探讨服务质量、顾客信任和转移成本对团购网站顾客忠诚的影响及作用机制。

1 理论基础与研究假设

1.1 服务质量与顾客忠诚

服务质量由顾客感知的服务水平和期望比较而来，通常包括移情性、响应性、有形性、保证性和可靠性五个维度。在网络购物环境中，线上的沟通和交易固然重要，线下的履约与配送同样不容忽视。由此，网络购物服务质量被描述为顾客对售前沟通、物流配送、售后服务等过程的整体评价。顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚，其中态度忠诚是指顾客在某段时间内偏爱某一产品或服务，而行为忠诚则是指顾客在某段时间内重复购买同一产品或服务[6]。Oliver（1999）深入分析了顾客忠诚的形成机理，认为其起于认知忠诚，经情感忠诚和意念忠诚后，最终形成行为忠诚[7]。本文的顾客忠诚是指在相当一段时间内顾客对某个团购网站有特殊的偏好，只愿意在此网站购买产品或服务。高服务质量的团购网站，不仅能留住原有顾客，更可能将竞争对手的顾客吸引过来。当顾客感知某团购网站能够提供较高的服务质量时，很可能会重复购买，甚至会向身边的朋友积极推荐。基于上述分析，提出以下假设：

H1：服务质量显著地正向影响顾客忠诚。

1.2 顾客信任与顾客忠诚

顾客信任是指顾客对企业的认可和信赖，它是一个多维构念，可分为能力、仁慈和正直。在假货林立、价格虚高、服务欠佳及政策缺失的网络团购中，信任危机日益凸显[3]。顾客参与团购时会面临多种风险，会在以下几个方面存在顾虑：首先，团购网站提供的商品或服务信息是否真实可靠；其次，产品或服务的质量是否有保障；再次，团购采用预先付费的模式，且款项直接由团购网站方保管，而当团购活动失败、顾客对产品或服务不满意时能否顺利退款；最后，物流配送以及售后服务体系是否完善。顾客信任被认为是交易能够最终达成的重要因素，也是维系顾客的关键变量。当顾客与团购网站之间的信任形成时，顾客会减少抱怨，容忍溢价，重复购买和积极推荐。因此，顾客信任对顾客忠诚存在正向预测作用。基于上述分析，提出以下假设：

H2：顾客信任显著地正向影响顾客忠诚。

1.3 转移成本与顾客忠诚

转移成本是一种心理感知，指消费者在转换服务提供商或者产品提供商时需要付出的代价。转移成本是一个复杂的构念，由多个维度组成，不同学者对其构成有着不同的划分。Jones等（2002）认为转移成本包括损失绩效成本、不确定性成本、转换前搜寻与评估成本、转换后行为与认知成本、建置成本及沉没成本六个层面[8]；Burnham等（2003）认为转移成本包括程序转移成本、财务转移成本和关系转移成本三个大类。其中，程序转移成本又可以细分为经济性风险成本、评估成本、建置成本及学习成本；财务转移成本分为利益损失成本和金钱损失成本；关系转移成本分为个人关系损失成本和品牌关系损失成本[9]。在网络团购的情景中，转移成本是指顾客从某一团购网站转换到另一团购网站所需承担的客观层面的时间、金钱等成本以及主观层面的心理成本。当顾客感知的转移成本较低时，会毫不犹豫的转换到其它团购网站购买更高质量的产品或服务；而当顾客感知的转移成本很高时，很可能被锁定在原来的团购网站。国内学者李先国和段祥昆（2011）的实证结果显示程序转移成本、财务转移成本和关系转移成本均能影响顾客忠诚[10]。基于上述分析，提出以下假设：

H3：转移成本显著地正向影响顾客忠诚。

1.4 顾客惰性的中介作用

惰性指人们不愿改变固有的行为方式，维持原有状态的一种心理倾向，是人类的一种自我保护机制。顾客惰性可以分为认知惰性、情感惰性和行为惰性三类[11]。在网络团购情景中，认知惰性是指顾客即使意识到此团购网站并不是购买某种产品或服务的最优选择，但仍不愿转换；情感惰性是指顾客对某团购网站产生了较强的情感依赖而倾向于维持现状；行为惰性是指顾客持续在某团购网站上购买产品或服务仅仅出于潜意识的习惯。顾客的惰性程度越高，越不会在其它团购网站搜索相关的产品或服务，也不会比较同一产品或服务的价格。因此惰性顾客更倾向于持续在同一团购网站进行交易。同时Wu（2011）的研究也表明，个体惰性会对顾客忠诚产生积极影响[12]。在网络团购中，当顾客获得卓越的服务体验时，顾客会倾向于维持这种现状；当顾客与团购网站建立较强的信任关系时，顾客会对其产生认知偏好和情感依赖；同样当顾客感知的转移成本较高时，顾客会继续在此网站参与团购。因此，服务质量、顾客信任和转移成本均能增强顾客惰性。与此同时，Polites和Karahanna（2012）研究发现过渡性成本和沉没成本显著影响顾客惰性[11]。基于上述分析，提出以下假设：

H4：顾客惰性在服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚的关系中起到中介作用。

1.5 顾客容忍区的调节作用

容忍区是指顾客可接受服务水平的跨度，其大小由理想服务期望和适当服务期望共同决定。其中，理想服务期望是指顾客渴望达到的服务水平，而适当服务期望则是指顾客能够接受且不会造成不满意的最低水平，两种期望水平构成了顾客容忍区的上下限[13]。顾客容忍区的范围边界是动态的，且通常由下限的变化引起。由于容忍区是顾客主观感知的产物，因此不同顾客容忍区的跨度是不同的[14]。对于容忍区跨度大的顾客而言，顾客可以接受的服务水平比较低，换句话说，顾客对于团购交易平台不是特别在意，任何一家网站都可能使其满意，这显然会增强顾客惰性对顾客忠诚的正向影响。而对于容忍区跨度小的顾客而言，顾客可接受的服务水平比较高，也就是说，顾客对于团购交易平台相对挑剔，只愿意在那些服务水平较高的网站进行团购，这显然会削弱顾客惰性对顾客忠诚的正向影响。同时Wu（2011）的研究也显示顾客惰性对顾客忠诚的影响因容忍区的宽窄而异[12]。基于上述分析，提出以下假设：

H5：顾客容忍区正向调节顾客惰性与顾客忠诚之间的关系，即对于窄容忍区的顾客，顾客惰性对顾客忠诚正面影响更弱，即对于宽容忍区的顾客，顾客惰性对顾客忠诚正面影响更强。

本文的研究模型如1所示。

2 研究方法

2.1 问卷设计

采用问卷调查的方式收集数据。问卷主要包括性别、年龄、网龄、教育程度、服务质量、顾客信任、转移成本、顾客惰性、顾客容忍区和顾客忠诚度等变量。为了保证变量的信度和效度，所有测度项均由前人文献改编而来。使用Likert五点量表计分，1～5点的含义分别为非常不同意、不同意、说不准、同意、非常同意。问卷初稿形成后，邀请了20位有网络团购经验的硕士研究生进行问卷前测，依据反馈意见进一步修改并形成最终问卷。其中，自变量服务质量根据Gefen（2002）[15]的量表改编，包含3个条目，其中包括“我认为团购网站提供的各方面服务都非常好”，内部一致性系数为0.795。自变量顾客信任根据Gefen（2002）[15]的量表改编，包含3个条目，其中包括“在我看来，团购网站并非唯利是图”，内部一致性系数为0.899。自变量转移成本根据Kim（2011）[16]的量表改编，包含4个条目，其中包括“我认为转换网站进行团购需要花费大量的时间和精力”，内部一致性系数为0.852。中介变量顾客惰性根据Anderson和Srinivasan（2003）[17]的量表改编，包含3个条目，其中包括“我选择这家网站进行团购仅仅因为喜欢这么做”，内部一致性系数为0.775。调节变量顾客容忍区根据Wu（2011）[12]的量表改编，包含5个条目，其中包括“这家团购网站会迅速地响应我的需求”，内部一致性系数为0.909。因变量顾客忠诚根据Anderson和Srinivasan（2003）[17]的量表改编，包含4个条目，其中包括“我会首选这家网站进行团购”，内部一致性系数为0.835。控制变量的处理方式如下：（1）性别（虚拟变量：1表示男性）；（2）年龄（四级类别变量：①25岁以下、②26～30岁、③31～35岁、④35岁以上）；（3）网龄（四级类别变量：①1年以下、②2～5年、③6～9年、④10年以上）；（4）教育程度（四级类别变量：①高中学历及以下、②大专学历、③本科学历、④研究生学历及以上）。

2.2 样本收集

本次的调查对象是有过网络团购经历的消费者。2013年12月，作者在学校周边的几个购物中心门口发放问卷，让受试者现场填写，并发放小礼品作为回馈。问卷收集时间为一个礼拜，共发放问卷400份，实际回收325份。剔除无效问卷之后，得到有效问卷298份，有效回收率为74.5%。样本的描述性统计结果如下：就性别而言，男性114人（38.3%），女性184人（61.7%）；就年龄而言，25岁以下的142人（47.6%），26～30岁81人（27.2%），31～35岁50人（16.8%），35岁以上的25人（8.4%）；就网龄而言，1年以下的24人（8.0%），2～5年78人（26.2%），6～9年163人（54.7%），10年以上的33人（11.1%）；就教育程度而言，高中学历及以下6人（2.0%），大专学历42人（14.1%），本科学历187人（62.8%），研究生学历及以上63人（21.1%）。

3 结果分析

3.1 信度和效度检验

采用SPSS 19.0和AMOS 17.0软件分析数据。由表1可知，各因子的Cronbachs α系数和组合信度（CR）值均在0.775-0.909之间，都高于0.700，表明量表具有较高的可信度。效度分为收敛效度和区别效度。探索性因子分析结果显示测度项不仅在其所属因子上有较高负载而且还高于它在其它因子上的载荷系数，展现了良好的区别效度。此外，每个因子的AVE值均在0.535-0.748之间，都高于0.500，体现了较好的收敛效度。

3.2 变量的描述性统计分析结果

表2提供了变量的均值、标准差、相关系数及内部一致性系数。由表2可见，顾客忠诚与服务质量显著正相关（r=0.274，p<0.01），与顾客信任显著正相关（r=0.149，p<0.01），与转移成本显著正相关（r=0.327，p<0.01），H1，H2，H3均得到了初步验证；顾客惰性与服务质量显著正相关（r=0.242，p<0.01），与顾客信任显著正相关（r=0.118，p<0.05），与转移成本显著正相关（r=0.368，p<0.01），与顾客忠诚显著正相关（r=0.328，p<0.01），这些结果为中介效应分析奠定了基础。

3.3 中介作用分析

表3的数据表明，服务质量（M2，β=0.118，p<0.05）、顾客信任（M2，β=0.110，p<0.05）和转移成本（M2，β=0.345，p<0.001）会显著影响顾客惰性。服务质量（M4，β=0.189，p<0.001）、顾客信任（M4，β=0.137，p<0.05）和转移成本（M4，β=0.269，p<0.001）会显著影响顾客忠诚，H1，H2，H3再次得到支持。在加入中介变量顾客惰性后，结果显示顾客惰性显著影响顾客忠诚（M5，β=0.208，p<0.001），此外，服务质量（M5，β=0.165，p<0.01）、顾客信任（M5，β=0.114，p<0.05）和转移成本（M5，β=0.198，p<0.001）仍然显著地影响顾客忠诚，但解释力下降明显，这说明顾客惰性部分中介服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚之间的关系，即H4得到支持。

3.4 调节效应检验

本研究采用分层回归的方法，在控制性别、年龄、网龄和教育程度之后，分析顾客容忍区是否调节顾客惰性与顾客忠诚之间的关系，数据分析结果见表4。根据表4，变量的方差膨胀指数普遍接近于1，说明不存在多重共线性问题。Durbin-Watson值接近2，说明不存在自相关问题。此外，M8中数据结果显示顾客惰性与顾客容忍区的交互项（β=0.127，p<0.05）对顾客忠诚有显著影响，即支持顾客容忍区正向调节顾客惰性与顾客忠诚之间的关系。

为了进一步确认顾客容忍区对于顾客惰性与顾客忠诚之间关系的调节效应型态是否如先前预期，研究者依照前人建议，分别选取顾客惰性和顾客容忍区平均数加减一个标准差的值分别代入回归方程中，并进行绘图，结果如图2所示。由图2可以看出，对于宽容忍区顾客而言，顾客惰性与顾客忠诚之间的正向关联更强；而对于窄容忍区顾客而言，顾客惰性与顾客忠诚之间的正向关联更弱，H5得到支持。

4 结论与讨论

本文基于顾客惰性和容忍区的视角，探讨了服务质量、顾客信任和转移成本对团购网站顾客忠诚的影响及作用机制。在此过程中，主要得到了以下三点结论：第一，服务质量、顾客信任、转移成本和顾客惰性均对顾客忠诚有显著正向影响。第二，顾客惰性在服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚之间起着部分中介作用。第三，顾客容忍区正向调节顾客惰性与顾客忠诚之间关系，对于宽容忍区顾客而言，顾客惰性与顾客忠诚之间的正向关联更强；而对于窄容忍区顾客而言，顾客惰性与顾客忠诚之间的正向关联更弱。

理论贡献主要包括三个方面。首先，从惰性和容忍区的视角探讨了团购网站顾客忠诚的形成机理，为顾客忠诚研究提供了新的切入点。其次，丰富了服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚之间的中介变量。前人研究较多关注顾客满意度的中介效应，而本研究从惰性的角度，证明了顾客惰性部分中介服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚之间的关系。最后，本文在中国情境下检验了顾客容忍区对顾客惰性与顾客忠诚之间关系的调节作用，发现容忍区有显著的正向调节效应。

团购网站同质化严重，网站之间的竞争呈现白热化局面，要想从“千团大战”的困境中脱颖而出，提高顾客忠诚是关键。对此，上述研究结论给团购网站运营者提供了有益的管理启示。第一，提高整个团购过程的服务水平，尤其是售后服务。当前，团购顾客的消费日趋理性，卓越的线上和线下体验需求越来越高，对价格的敏感性却持续下降。因此，团购网站运营者应该构建线上线下相结合的立体化服务体系，整体升级售前沟通、售中消费和售后服务的质量。第二，加强顾客信任建设，用真诚换忠诚。假货林立、价格虚高及服务欠佳等问题凸显，当前网络团购正遭受着前所未有的信任危机。尽管团购网站有相当一部分收入来自于未消费的沉淀资金，但立足于长远发展，团购网站运营者应该提出更有诚意的策略如不满意免单、随时退款、过期退款来增强顾客的信任感知。第三，加大顾客的转移成本。当顾客感知的转移成本较低时，会毫无压力的转换其它交易平台进行团购。因此，团购网站运营者应该通过会员积分制度、发放优惠券等策略提高转移成本来拴住顾客。第四，重点关注窄容忍区的顾客。对于宽容忍区的顾客，由于自身惰性会表现出对团购网站较大的忠诚；而窄容忍区的顾客相对挑剔，团购网站运营者应重点留住这部分顾客。

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