战略性企业社会责任行为框架及其实施策略研究*——基于兰托斯模型的分析

江苏大学财经学院 王海军 南京财经大学会计学院 胡晓明

一、引言

企业社会责任（简称CSR）是企业和社会关系基本理论研究中最古老和最重要的问题之一（Windsor，2001），它随着人们对企业社会角色认识的提高而不断演进。西方国家对CSR的研究大致经历了三个阶段，CRS产生于上世纪50年代，发展于上世纪60、70年代，并在上世纪80、90年代得以成熟（Carroll，1999）。学术文献中有许多关于CSR的定义。例如，CSR是指管理层有义务按照法律规定之外的社会期望目标和价值来制定政策，作出决定和采取后续行动（Mosley et al.1996）；CSR意味着，公司应该对其所有行为可能影响的人、社区以及他们的环境承担责任（Frederick,1996）；CSR指公司应该联合加入独立于公司直接收益的社团，以负责任的方式利用其资源方式以造福社会（Weile et.al，2001）。这些CSR的不同定义提出了一些共同的观点，即公司在开展业务的时候应该考虑到更广泛的社会环境，以建设性的服务社会需求，达到社会满意的结果。在我国，理论界对CSR的研究还不够系统和深入；企业缺乏CSR的行为动机，普遍存在“履行惰性”。这使得CSR在我国得不到企业家们的拥护，人们对CSR内涵的认识停留在线层次。如何提高我国企业履行CSR行为的主动性、将CSR思想融入企业战略管理中是我们需要研究的现实问题。

二、CSR行为的两种模型解读

（一）卡罗尔模型与CSR行为框架 1979年，卡罗尔提出了影响深远的四责任框架，即经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。该模型赋予CSR明确的内容，并突出了经济因素在CSR中的重要地位。（1）经济责任。经济责任体现了企业作为追求经济利益实体的本质特征，如股东投资回报、提供工作岗位、支付职工薪酬、发现新的资源、促进技术进步与创新以及提供新的产品和服务等。企业是社会基本经济主体，其他角色都是基于此而存在的。（2）法律责任。法律责任是社会关于对错的规则集成，要求企业在法律和“游戏规则”的范围内完成其商业目标。当然，这些规则很难确保相关法律被公正的执行（Pratima，2002），甚至规则有时还可能起到相反的作用，法律只允许企业在可容忍度内运行。（3）道德责任。道德责任克服了法律责任上的缺陷，它通过营造一种合理的道德氛围，告诉人们哪些事是符合道德的、正确的、合适的以及公正的。但是，道德责任的缺点是企业很难清楚界定其行为是否符合道德规范。（4）慈善责任。慈善责任赋予企业很大的自主权和选择权，是企业所进行的一系列回馈社会的慈善之举，该责任主要基于“企业与社会是有机结合体”这一理念而产生。在理论界，慈善责任最受争议，一者概念界定模棱两可，再者行为动机不明确。1991年，卡罗尔重构了CSR四维模型，在金字塔中分层考虑了所有类型的社会责任（参见图1）。其中，经济责任是最基本的责任，慈善责任则是最高层次的责任。该模型认证了四种责任逐层向上的结构，经济责任和法律责任属于社会必须的责任，道德责任则是社会期望的责任，而成为好的企业公民则是社会渴望的责任（Windsor，2001），这些责任构成了CSR的全部内涵。卡罗尔通过对企业不同社会责任的系统阐述，促进了CSR理论研究的发展。但其研究并没有指明哪些CSR是被迫执行的，哪些CSR是企业自愿执行的，这从卡罗尔对“自由选择的责任”的定义中以及将“自由选择的责任”置于金字塔结构的顶层就可以看出来。关于道德责任是受迫执行还是自愿执行，在“卡罗尔结构”中也没有加以说明。

图1 企业社会责任金字塔模型（Carroll 1991)

（二）兰托斯模型与CSR行为的三种类型 兰托斯从责任性质和责任动机两个方面，将企业社会责任划分为伦理性、利他性和战略性等三种类型。

（1）伦理性CSR。伦理性CSR行为是指使企业经营对社会的损害最小化的企业活动，是被迫执行的，而且它的范围超出了企业传统的经济责任和法律责任，甚至还包括那些企业无法获得直接经济利益的行为（如产品安全和污染控制投入）。该行为是不需要得到额外赞扬的，因为这些都是企业所必须做到的（Lantos，2001）。如表1所示，伦理性CSR涵盖了卡罗尔的经济、法律以及道德责任。（2）利他性CSR。利他性CSR是人道主义或者慈善事业方面的CSR行为，包括企业对社会弱势群体的同情、不计经济后果的帮助社会解决公共问题（如贫困、教育等），它弥补了并非企业所致的公共福利缺陷。利他性CSR行为的范围远远超出了伦理性CSR行为，目的是促进社会福利的提高以及人民生活水平的改善。但是这些行为不是被迫执行的，企业没有强制承担义务，而且企业从中获益的可能性不确定。兰托斯考虑到上述影响因素，认为利他性CSR与企业追求利润的目的相冲突。（3）战略性CSR。战略性CSR行为是指企业在履行社会责任、提高社会福利的同时实现战略目标，即寻找为企业和社会创造共享价值的机会。战略性CSR能使社会影响成为企业战略的一个组成部分，它包括价值链上的创新和竞争环境的投资，是一种慈善事业和企业利润动机有机结合的策略。从长远来看，战略性CSR行为的成本能被收回。这种行为的难点在于如何实现一个或者多个企业集团间股东利益的平衡，从而达到一个双赢或多赢的局面。无论利他性CSR抑或战略性CSR都是针对慈善责任而言的，辨别战略性CSR和利他性CSR主要在于考察企业自愿行为的本质，是属于投资目的还是属于其他目的。战略性CSR可以广义的理解为那些能够长期给企业带来经济利益的自愿行为，不仅包括那些直接、明确、可衡量的回报（如新的商业机遇、投资回报等），也包括一些间接、无形的回报（如商誉的增长、客户忠诚度等）；战略性CSR也可以狭义的理解为能为企业带来直接经济回报的慈善行为。我国学者认为，企业大多选择一种短期公益活动，慈善行为表现出突发性和短期性，这也决定了其品牌在公众中留下烙印的短暂性（郑若娟，2006）。慈善行为对企业竞争环境可能产生积极影响，并将这种企业自愿行为定义为战略性行为（唐更华、王学力，2004）。企业履行经济、法律以及道德责任是一个持续、缓慢的过程，他们对社会公众的影响力远远小于慈善责任（李佳，2008）。利他性CSR和战略性CSR，前者为了散财，后者为了聚财（茅于轼，2008）。

表1 两种模型的分类及比较

三、战略性CSR行为框架构建：企业和社会利益统一

战略性CSR的观点在上世纪80年代首次出现，近年来得到广泛的关注。兰托斯的研究价值主要表现在两个方面，第一，将CSR划分为受迫型和自愿型两类。早期的学者一般认为CSR应该是企业自愿的行为。兰托斯明确辨析了自愿型CSR行为与受迫型CSR行为的差别，CSR应该不仅仅局限于狭义的经济责任和法律责任，企业任何违反道德的行为都会对其以后的生存和获利产生影响。伦理性CSR包括了作为一个道德个体的企业必须承担的经济责任、法律责任以及道德责任，这是一种受迫型责任。第二，自愿型CSR行为又分为利他性CSR（基于纯粹的社会目标）和战略性CSR（基于企业的商业目的）。自愿型CSR一般被认为是一种无私的行为，对其投入应该是不求回报的。但是，利他性CSR行为的合理性遭到了新古典主义学派的质疑，新古典主义者认为企业经济行为无法与社会目标一致。鉴于此，兰托斯提出的战略性CSR理论逐渐在学术界占据统治地位。从图2可以看出，当企业的社会责任属于经济、法律或者道德范围时，其活动内容则被限制了。这些活动都是企业社会义务的表现，而非企业本质属性。

图2 自愿型CSR与受迫型CSR的区别

战略性CSR表明了将CSR行为融入企业战略中的可能。无论企业CSR行为是否有着战略性动机或者仅仅是一种无私的行为，它经常被认为是受某种追求“自身利益”的目标所驱动，是自利的和虚假的（Jones，1997），或者很难判断这些行为是利他的还是自利的（Rollinson，2002）。这样就导致了许多公司不愿承认其自愿行为与商业目标相关，进而失去了能给企业自身乃至社会创造更大价值的机会(Porter and Kramer，2003)。其实，追求经济利益目标和社会责任目标之间并不矛盾，战略性CSR的本质在于社会责任行为与企业目标的一致。由于投资者追求投资回报的压力，企业未来的自愿行为将更加趋向于战略目标。如图3中所示，战略性CSR的基本思想就是实现企业经济利益和社会利益的有机统一。战略性CSR并不是神话，也非难以付诸实践。众多研究表明，企业的慈善责任是一种新兴的企业管理伦理，一种旨在追求“共同福祉”的企业社会实践，建立在企业长期战略目标之上的自愿行为能为企业带来更大的价值增值。所有的自愿行为都具有追求企业利润的目的，企业通过自身特有的能力履行战略性CSR，在追求自身利益的同时也带来了社会福利的改善。

图3 战略性CSR的基本思路

四、我国CSR行为存在问题根源及其实施策略

（一）问题的根源 （1）CSR融入战略管理的主题不突出。一般认为，自愿型CSR行为并非企业必须的义务。许多企业CSR行为完全是出于自愿的慈善义举，没有受到相关的道德、经济和法律因素的影响。利他性CSR行为基本都能延续，但是相当数量的企业战略性CSR行为主题不突出、内容片面，缺乏履行CSR的动机，与企业主要商业目标、发展战略和经营活动几乎无关。（2）不计成本的投资。对CSR事业的不断投入，不可避免的引来对其投入成本的强烈争论。为平衡商业目标和战略之需，当企业处在资金丰厚时期，利他性CSR很容易执行；一旦企业遇到困难，这种无私的奉献就很难实现。许多企业并没有注意到CSR行为与其自身利益和资金量的相关性；没有系统的计算过社会投资效果，CSR预算大都基于年度利润的高低并由管理者自行决定。（3）缺乏战略性CSR规划和意识。我国CSR行为的性质都是由其所有者和管理者决定，企业慈善就等于是企业领导的慈善，没有将CSR行为与企业发展结合起来。这就使得我国企业的战略性CSR行为基础十分脆弱和不稳定，且缺少长久的驱动力。股权的高度集中使得企业专注于追求自身经济利益以及保证股东利益，股东价值转移的同时促进社会价值提高还只是一种令人向往的愿景。（4）CSR相关职位设置不科学。大部分企业的CSR问题都是由市场部门、公共关系部门和管理层组成的特别委员会来处理。市场部门在高层管理层的领导下独立处理CSR相关事务；公共关系部门的主要职能是帮助企业处理社会公共问题。（5）制度建设不健全。没有将CSR事业用制度化的形式规定下来，缺乏制度支持使得企业CSR行为难以持续、有效。如，在信息披露方面，我国企业存在报喜不报忧、报告之间缺乏可比性、偏重定性信息忽视定量信息、信息披露的时间不一致、渠道不统一、信息未经独立审核等问题。

（二）应对策略 我国企业要正确行使战略性CSR，除积极培养企业管理者的社会责任感外，至少还应在以下方面做出努力。（1）处理好自身利益与社会责任之间的关系。开辟一条实现利润和社会福利的和谐之道，将CSR由一种外在的约束内化为企业自身需要，从而大大增加企业的社会资本，提高市场竞争力。由于自身资源的不足以及社会巨大的公共需求，我国企业应建立一种衡量其社会投资影响的量化指标体系，以企业资金投入为指导性标准，将有限的资金投入到与战略目标相关的CSR事务中去。（2）尽量保持战略性CSR与目标用户或目标市场相关性。寻求CSR融入战略管理的切入点，立足于目标用户或目标市场，直接或间接改善企业绩效，以实现双赢，预防短视性给战略配称造成破坏。企业应注意“度”的把握，不可单纯地追求经济利益，以致引起社会公众的反感。（3）重构企业责任管理机制。战略性CSR不能与企业目标相背离，这就需要企业改变传统的责任管理机制，同时也暗示着一种新的企业经营模式的出现，即通过对信息和方法的重新部署来实现企业使命。重构责任管理机制的基本思路是，改变企业履行CSR的传统方式，按照成本效益原则重新配置战略。在这方面，企业面临的挑战是，如何合理制定计划，积极调配内部资源，充分开发区域优势，最大限度的挖掘企业的战略潜能。（4）我国企业应学习西方国家设置社会责任推进委员会或社会责任推进部具体指导和负责CSR工作。（5）积极鼓励大企业参与战略性CSR行为。一般来说，由于大企业特别是上市公司更直接的面向公众和媒体，经营规模较大，CSR工具开发涉及的费用比例相对较低，因此，大企业比小企业更多地参与战略性CSR行为。大、小企业之间的明显差异也出现在促进CSR的组织工具中，例如，ISO认证在我国大型企业中也是非常常见的，大部分企业有行为守则并出具社会责任报告，这些工具能够有效促进与企业内外利益相关者进行有关价值观和规范的沟通。

［1］郑若娟：《西方企业社会责任理论研究进展——基于概念演进的视角》，《理论经济学》2006年第6期。

［2］唐更华、王学力：《企业慈善行为策略研究新进展》，《管理评论》2004年第9期。

［3］茅于轼：《社会责任投资：新世纪的慈善事业》，《中国卫生产业》2008年第6期。

［4］张鹏冲：《企业品牌价值与社会责任信息披露质量》，《财会通讯》2010年第6期。

［5］Luetkenhorst,W.Corporate Social Responsibility and the Develop-Ment Agenda.Intereconomics，2004.

［6］Pratima,B.The Corporate Challenges of Sustainable Development.Academy of Management Executive，2002.

［7］Rollinson,D.Organizational Behavior:An Integrated Approach.Harlow:Pearson Education，2002.