社会创新服务设计可持续的跨文化思考1——米兰与无锡个案研究

文/ 张凌浩 杨光梅（江南大学 设计学院）

社会创新服务设计可持续的跨文化思考1
——米兰与无锡个案研究

文/ 张凌浩 杨光梅（江南大学 设计学院）

一、导言

作为西方社会率先兴起的观念和社会运动，“社会创新”帮助社会管理参与者有更多的机会来重新定位发展方向，也为新一代公共服务的构思和发展迎来一个重要的“窗口时期”，例如2008年2月美国总统奥巴马宣布在白宫设立社会创新办公室。社会创新，被杨氏基金定义为“创新活动与服务，其目的是为了满足某种社会需求，并主要由社会性组织进行发展和传播，而这些组织的首要目的是社会性的”。社会创新的服务设计及实施过程中，广泛的利益相关者的直接参与协同实施是其重要特征，能否发挥参与者的个体能动性是项目成功的关键。因此，一个有效的公共服务概念在于最终用户是否成为主动和合作的参与者。

社会创新的研究在英国、丹麦、意大利、芬兰等国较早起步，均探索及实践出很多研究工具方法及成功案例，例如《芬兰的100个社会创新》，对其他国家社会具有较好的启示价值。但是，由于这些案例大多基于当地用户的社会文化情境而构建，因此无法保证这些案例能够成功移植到其他文化环境之中。事实上，很多解决社会问题的可持续探索尚处社会技术实验阶段，这些方案中与文化、价值观相关的部分如果不被其他跨文化社会在实践层面所接受，就会影响其整个服务模式的示范扩散。因此，鉴于中国目前所处的社会经济阶段以及作为一个社会创新的新兴实验基地的背景，文化特性或差异性尤其应得到设计师的关注。

图1“分享广播——交换你的时间”案例

下面通过对中国用户对米兰理工大学和江南大学两个服务设计案例的不同评价进行比较，试图分析影响评价的需求、价值与跨文化方面的关键因素。

二、跨文化相关的理论与研究方法

文化人类学家威斯勒指出：各个地区的文化具有不同的历史渊源，由于文化特色存在差异，形成了不同的文化类型和文化区域。用户长期受特定文化氛围的熏陶，必然会深深地打上这种文化特色的印记，形成与该文化类型和文化区域相适应的价值观念、思维方式及行为方式。因此无论是面对产品还是参与公共服务，文化和价值观无疑会影响到用户的判断、评价与主动参与，特别在为跨文化区域或处在发展中阶段的我国社会进行服务设计时，文化和价值观尤为关键，事实上在学术研究与具体实践中得到的关注和思考并不多。

在跨文化研究中，很多学者结合人类学、社会学与自然科学的理论依据和工具方法提出了不同的文化分析模式：有的从语言角度来研究文化差异（Mandelbaum，1949；Hoijer，1994），有的从交际特点来定义文化差异（Hall，1976），也有的从文化价值的角度来定义文化差异的各种表现形式（Hofste de，1980）。相比较而言，马斯洛的“需求层次”理论把人的重要性和层次性作为研究视角，后期加入了“超越自我”的第六层次；霍斯塔德的文化价值层面理论把行为差异作为其研究视角，通过对IBM公司在60多个国家的子公司和机构进行调研，总结出权力距离、不确定性回避、个人主义-集体主义、男性度-女性度，后来他在研究了中国人的价值观（儒家文化的价值观）后，归结出了第五个维度，既长期观-短期观。

这两种理论分析了不同文化的基本变量或因素，在价值观和实践两个层面上构建的维度结构较为清晰，触及到用户或企业文化的本身结构，也深入到不同阶段需求与行为的关系，以此为基础在服务设计领域进行与文化、价值观相关的比较分析，理论基点较高，也更为宏观。但不足之处是，单一的理论模型无法全部确定服务设计中跨文化的影响因素，因此需要通过定量测试和定性访谈相结合的方法增加测试的有效性。

三、研究过程

1.两个案例样本

多模态区别与传统的语料，它要求技术更全面，除了对纯文本进行处理外，还需进行音频与视频的加工，因此首先应该采用ABBYY.aligner进行平行文本对齐；用Treetag软件或UTH国际语料制作平台对出版社、作者、页码、领域、句子与以及篇头等多种信息进行标注与赋码，用Elan对视频等进行拆分与分析；标注后的文本信息或视频信息，利用服务器上传到翻译实训与教学平台，实现数据共享与检索，具体多模态语料库制作流程见图 4.

案例1是“分享电台——交换你的时间 ”（Share Radio—Exchange Your Time）可持续产品服务系统（图1）。这是欧盟资助项目TANGO（米兰理工大学）中的一个设计案例，主要关注“社会融合性”和“代际之间对话”，即在促进老年人和年轻人之间社会融合的同时促进当地社会环境的发展。“交换时间”项目通过新型服务和网络电台专用空间来建立时间银行；通过建立一个用户网络，每一个有专业技能的人都可以提供工作小时赢取时间积分，并用积分来使用别人为他提供的服务。网络电台使这种机制更加高效，包括在线访问、自由订阅、管理提供与需求、社区沟通和检查积分等。

图2 “衣物银行”旧衣物循环服务设计案例

案例2是“衣物银行”旧衣物循环服务设计方案（图2）。在中国很多家庭都有一些不再穿的衣物，但却没有找到再利用的价值，而山区、灾区却急需这些衣物。衣服捐赠应是一个积极的公益行为，但始终存在一些问题，包括捐赠信息不透明、捐赠者与公益组织缺乏持续的积极性、缺乏二次处理等。该方案中硬件和服务整合的新系统提供了很多新型服务，包括新型旧衣回收箱和优惠券打印、可以参与改造设计和销售的在线平台、查询物流信息与反馈的手机APP等，特别是在线平台的活动流程辅导、捐赠新闻更新等进一步提升了各种利益相关者间的互动和信息可视化。

2.问卷的设计

由于以上案例样本具有多层面的意义，因此本次测试主要采用语意差异分析法（ Method of Semantic Differential，简称 SD法），通过量表中两级化的形容词组对以上样本案例进行评价测试，结合社会环境、社会文化、体验等多方面进行分析，以了解中国年轻人对它们的认知态度并探讨背后的影响因素。课题组首先从3方面进行评价形容词的收集：一是对社会创新、公共服务及服务设计的相关案例的网络分析报道，二是与以上主题相关的研究论文，三是部分用户结合需求层次理论、跨文化理论及价值理论对以上案例的访谈。广泛收集到61对评价形容词，然后将这些形容词结合以上2个样本，对20多位年轻用户进行形容词选择的初步测试，进一步挑选出更为集中表现受测者认知情况的15对形容词。

最终确定的15组形容词：被动的-主动的、共享的-孤立的、沟通及交流的-不开放的、个人主义-集体主义、经济利益-社会利益、有同理心的-无同理心的、公益的-营利的、物质的-精神的、传统的-现代的、积极的-消极的、激励他人的-不激励他人的、互助的-援助的、互动性的-非互动性的、不确定性规避指数强-不确定性规避指数弱、长远导向-短期导向。并加入愿意参与-不愿意参与，将以上16对形容词分为5个等级，与前面的2个代表性样本相结合，制成关于跨文化服务设计语意差异问卷。在问卷星网（www. sojump.com）上投放了问卷，最终获取81位20-30岁的年轻用户测试的有效数据，并得到各样本在每组形容词上的具体评价。

3.结果分析

通过网站数据分析并结合SPSS软件，进行聚类分析、因子分析、相关分析与回归分析等，分析结果如下：

（1）首先根据2个样本在各组形容词上的得分获取，对用户判断一致、比较一致和不一致的形容词进行图表归纳（表1）：

在此基础上分别对形容词对在三个区间出现个数进行加权处理：判断一致的给予加权乘以2；处于判断比较一致的区间的乘以1，即维持原来；处于判断不一致区间的不计。结果显示：共享的-孤立的（4）、有同理心的-无同理心的（4）、积极的-消极的（4）、激励他人的-不激励他人的（4）、个人主义-集体主义（3）共五组，受试者此方面的判断相当一致；被动的-主动的（1+1），长远导向的-短期导向的（1+1）共两组的判断较为一致。其他的形容词一方面本身可能不易用来评判以上案例，另一方面也可能因为以上案例的社会内容与受试者的社会经验不符，所以影响了认知的一致性。

（2）通过对形容词评价进行聚类分析，从2个近似矩阵图可看出其关系，经过两组结果的比较和合并，大致得出3个相近的影响因素维度，即人际关系（积极的-消极的、互动性的-非互动性的、沟通及交流的-不开放的、互助的-援助的、共享的-孤立的）、超越自我（有同理心的-无同理心的、长远导向-短期导向、激励他人的-不激励他人的）、个人利益（个人主义-集体主义、传统的-现代的、物质的-精神的）。

表1用户判断一致、比较一致和不一致的形容词归纳

表2相关性分析

（3）就样本一、二愿意参与的程度来看，总体而言，中国年轻用户较愿意参加样本2，即“衣物银行”旧衣物循环服务设计案例。两组中均是女性较男性参加样本案例的意愿更强，在样本案例2中愿意参加的更是高达72%。然后进一步做相关性分析，通过散点图分析找出每一组词语变量与愿意参与-不愿意参与的相关分析结果（表2）。

以上数据分析可见，两个样本案例体现了共同的特征，即共享的、有同理心的、积极的、主动性、激励他人的、长远导向的及社会利益。相比较而言，用户肯定样本1“分享电台”，因为其更注重沟通与交流，突出人际互动与相互沟通的关系，互动方式科技感较强，并对物质形式并不看重；西方的项目中体现了互助的平等性和双向性。而样本2“衣物银行”则更注重公益的性质，重视集体的关系，特别肯定主动的、单向的援助，并非一定要双向互助，一定程度上体现了儒家思想延续的特点，并且有具体物质形式的肯定。

4.进一步访谈与分析

在问卷的基础上对5位年轻用户（3女2男）做进一步的访谈，以期更深入地了解中国年轻人对于社会创新服务设计的独特看法。

在深访中，好几位均表示肯定“分享电台”案列，肯定的原因主要包括：其一，这个服务系统能促进人与人之间更加自然和谐的关系，回归到原始的、纯粹的互助关系中；其二，这种服务机制比较新颖，能有效发挥个人长处，在这个系统中的人能得到别人的肯定，得到满足感；其三，如果这种互助式发展运行良好的话，社会将处于良性循环，社会治安等也会被大家维护得很好。不足的是，有受访者认为这种机制有一定的强迫性（即每次必须用自己付出的服务去换取他人的服务）；在相对发达的西方国家可能接受度更高且更易长久运转，一是因为在像意大利这种福利相对发达的西方国家，为他人服务的社会意识比较强，二是因为社会已有了低龄老人为高龄老人服务的案例经验。

对于“旧物捐献”案例，多位被访者觉得在中国社会的可行性较高。物尽所用，在物质上是一种可持续，旧物再设计更是一种循环利用；在中国这种贫富差距较大的环境中，人们对于“旧物”的认知度不同，也更加有利于物质的再利用。对于捐出的物品有反馈这一点都较看重，由于郭美美等事件的不良影响，受试者均肯定在线平台捐助、流向过程的透明化，并使每一个参与者都感受到自己的价值。不足之处在于“旧物”再设计与出售这个环节，需要有强大的中间方来支撑，成本也是再设计需要考虑的因素。这些环节会很大程度影响到这个服务系统的持续运转。

四、设计建议

以上基本反映出中国年轻用户参与社会服务在需求、价值及文化方面的主要关注点。这些一方面与中国当今经济、社会的现状相吻合，另一方面也折射出与西方国家不同发展阶段的差异性。面向中国社会的社会创新设计，必须综合地考虑到这些因素，并建议以下方面重点关注（图3）：

1.要充分认识当地的背景环境与已有资源，以“同理心”感受用户的经济利益诉求和社会心理需求。目前中国社会与西方后工业、福利型国家相比还有较多差距，因此即使是看待同一社会服务也会有不同的看法。设计师一方面要关注到现阶段的经济条件（收入、医保及住房等）、生活方式以及发展升级中产生的各种资源，例如更新淘汰的用品或老年人资源，另一方面也要通过观察与访谈的人类学研究方法深入了解中国参与者真实的评价和想法，例如个人物质占有（常代表个人富裕）与共享（未必拥有这些产品和服务分享）之间的矛盾。以便结合具体的社会、经济和环境特点以“设计的方式”推动其转变，例如拼车服务如何处理好收益与安全的问题。

图3 国际跨文化案例本土化应用的建议

2.要重视方案的利益诉求的评估，尽可能将商业创新与社会创新相结合。中国用户现阶段在倡导公益的同时，也希望得到集体的荣誉或他人某种物质形式的肯定（利益诉求），因此在相关者互动的过程中，要考虑设计激励的服务环节，展示参与者个人所做的贡献。考虑到公共服务的持久运作，要寻找合适的企业将其平台资源、商业策略、项目运作经验注入到社会项目之中，即使只是在服务流程的某个阶段有结合的机会，也可以给各个利益相关者带来新的价值。例如阿里巴巴电子商务与灾区土特产的结合。

3.要重视公共服务实施的可行性与易操作性，要在设计中积极利用当地社会正在发展的各种文化与科技趋势。服务设计的互动有多种途径，无论是革命性创新还是渐进性创新都要注重与用户实际生活的结合，国外案例应进行本地化改造。要充分利用新兴的信息技术，智能移动终端、移动互联网及APP应用在中国中青年用户中越来越普及，例如当前的微信热或光棍节，这些无疑为社会创新服务设计带来更大的运作平台。

4.要注重服务设计相关信息的传播，以“精心设计”影响参与者对新型社会服务的认知与参与。中国用户与西方用户均认可“愿意参与”的相关因素包括：共享的、有同理心的、积极的、主动性、激励他人的、长远导向的与社会利益。应将示范性案例的具体做法以故事板等方式积极传播，同时突出“超越自我”等相关特点，以便公众建立分享等新社会创新案例的经验基础。 同时也要注意到，新型公共服务经过“精心设计”，使流程及管理信息可视化，可以使其行为得到更好的扩散，有助于激发其他用户参与的积极性和主动性，例如锐锋网电子垃圾回收平台。

五、结语

社会创新服务中参与用户的文化因素影响该项目实施的有效程度，因此国际案例的跨文化转化应用，应重视深度的文化差异。本研究建立在需求与跨文化研究的基础上，通过对米兰和无锡两个社会创新案例进行问卷测试和深度访谈获取数据，虽然样本与参与者数量有限，但是实施过程较完整且前后验证，使设计师从整体上了解了中国用户群体文化认知的特性、东西方用户之间的差异，并探讨背后的社会文化成因。通过认识当地的背景与理解用户，重视方案利益诉求的评估，结合实施的可行性、易操作性以及相关信息的设计传播，社会创新服务方案将在跨文化社会得到成功的移植与扩散。

（责任编辑：姥海永）

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Cross-culture Thinking in Sustainable Service Design of Social Innovation： Case Comparison between Milan， IT and Wuxi，China

中国社会正处转向可持续社会的重要时期，其特定背景下出现的环境、经济、社会等问题无疑使社会创新具有更大的责任。但是，在社会创新案例国际传播与转化应用的过程中，跨文化因素还未引起足够的重视。本文在需求及跨文化研究的基础上，通过基于米兰和无锡两个服务案例对中国用户进行测试与访谈，对所涉及的评价指标、影响维度、愿意参与的相关指标及背后的原因进行了分析，从而使设计师了解中国用户群体文化认知的特性、与西方用户之间的差异性。并提出相应的建议：即要充分认识当地的背景与理解用户，注重方案利益诉求的评估，并结合实施的可行性、易操作性以及相关信息的设计传播。

China is in a critical period of transforming into a sustainable society. Environmental， economic and social issues arising under this circumstance have brought more responsibility to social innovation. However， cross-cultural factors in social innovation cases have not received enough attention in the process of international transmission and transformed application. Based on the study of demand and cross-culture， by testing and interviewing Chinese users following the instructions of two service cases of Milan and Wuxi， this article analyzes the related users' evaluating indicator， social innovation's influence dimension and users' participating willingness as well as the causes of these results， thereby provides the designers with Chinese users group's cultural cognition characteristic as well as its difference from that of western users. It also puts forward relevant suggestions： designers should adequately cognize local background and understand users， put high value on assessment of proposal prof t appealing and take implementation feasibility， operability and the design and spreading of relevant information into consideration.

社会创新；服务设计；跨文化；案例研究

social innovation； service design； cross-culture； case study

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2015.03.008

张凌浩，江南大学设计学院教授、博士，研究方向：工业设计创新方法、系统创新与设计战略研究。

1本文系教育部“新世纪优秀人才支持计划”项目（项目编号：NCET-12-0887）、省“六大人才高峰”第十一批高层次人才项目的阶段性成果。