“全面放开二孩”政策背景下育儿消费特征及育儿消费企业对策分析

摘 要：“全面放开二孩”政策实施后，我国育儿消费市场可能将面临一个持续的繁荣期。基于此背景，本文对育儿消费的主体——新一代的父母的育儿特征、育儿消费特征进行分析，针对这些特征为育儿消费企业提出了可行的对策建议。

关键词：育儿消费；全面放开；二孩；育儿消费者

2015年10月29日，十八届五中全会闭幕，会中提出“促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。”这是继2013年“单独二孩”政策正式实施后对人口政策的进一步放开。这对我国的低出生率的现状起到了积极的扭转作用，事实上从单独二孩政策实施后，出生率就有一定上升。从出生率影响育儿消费市场的先后顺序来看，出生率的提高将首先影响到的是母婴医药类市场；其次是奶粉、尿不湿等初生婴儿食品、用品相关产业市场；再次是儿童服饰、家具、童车、玩具市场；最后是书籍、文具、早教、兴趣培训等文化教育相关产业。伴随着出生率小高峰的出现，育儿消费市场将呈现新的繁荣景象。

一、新一代父母育儿特征分析

现在0-12岁儿童的父母大多是改革开放后出生的一代，其中相当一部分是计划生育政策实施后出生的独生子女。1986年4月，《中华人民共和国义务教育法》颁布，“九年制义务教育”被立法肯定下来，他们是这部法律的首批受益者。而同时，改革开放后特别是互联网世界的互联互通，使得这一代父母普遍有了更广泛的信息获取渠道、更广阔的视野和更丰富的精神和物质世界。相对于上一代的父母，他们的育儿观和育儿方式、育儿信息的获取渠道、育儿消费的模式，有着很大的差异。

1.更新的育儿观

普遍来说，新一代的父母受教育程度更高、科学素养也更高，更愿意钻研各种育儿知识。与上一代父母普遍大多非常重视智商的培养和学习成绩的提高不同，新一代父母开始反思自己的成长环境和育儿观念。他们多持有更多元育儿价值观，重视家庭教育，更尊重孩子的主观愿望和发展需求，注重孩子的情商、智商、社会适应能力、动手能力的全面发展，重视家庭教育和学校教育的结合。

2.多元化的育儿方式

在具体的育儿方式上，新一代的父母以更多元化的方式养育自己的孩子——在早期喂养中，许多新一代家长摈弃了陈旧的育儿方式：了解到母乳喂养的好处后坚持母乳喂养；添加辅食时不是强迫喂养而是Baby-Led-Weaning（自主进食）；不干涉幼儿的大运动发育，不过早的强迫练习站立和行走；不把尿而尊重孩子的规律引导孩子自主进行如厕训练。在教育和娱乐时，新一代的父母会坚持亲子共读，与孩子共同玩电子游戏，这在一定程度上反映了新一代父母正在有意识的探寻他们所认为的科学的儿童观和儿童教养方式，并试图改变他们父辈的育儿观念。

3.广泛的育儿信息来源

一方面，由于世界文化的交流频繁和互联网的广泛使用，育儿信息更加丰富、获取更加便捷；

另一方面，新一代的家长由于普遍受过更良好的教育，拥有更强的信息搜寻能力，这两者结合使得新一代的家长接触了更多的育儿信息。现阶段，国内家长的育儿信息来源有如下渠道：传统渠道——国家、社区或医院等官方非营利组织的宣传，母乳协会等民间非盈利组织的宣传，PET父母效能训练等家长培训课程；育儿专家的育儿书籍、育儿手记一类家长经验书籍、社区中家长交流互助；网络渠道——各类育儿网站、论坛、APP，各种网络育儿课程，育儿专家在社交网络中无私的奉献自己的专业知识，普通父母在社交网络中相互传递育儿信息等等。

4.育儿社交的开展与育儿自媒体的诞生

更值得一提的是，在web2.0的网络环境下，每个人都有可能成为自媒体。新一代的父母们更乐于在社交平台上分享他们的生活点滴和育儿心得。普通父母对育儿问题进行钻研，并用通俗易懂的语言在社交网络再次传播，这样的影响力积累起来，丝毫不亚于专家的影响，这使得他们成为育儿领域的网络草根意见领袖，如在微博上科普婴幼儿科学养育的普通爸爸“火爸朱剑迪”，他通过自己的科学素养学习婴幼儿养育的最先进知识，并将其整理、分享给广大微博网友。有的父母甚至由于自己对于某方面的深入研究，考取了某方面的证照或学位并从事这方面的研究和实践工作。例如微博上的ID“小土大橙子”由于对自己孩子在睡眠方面的关注，对婴儿的睡眠引导进行研究，并在微博上分享自己对此领域的研究总结和实践经验，在网络上免费接受婴儿父母的咨询，最终考取IMPI认证睡眠咨询师的资格，从事婴幼儿睡眠引导的研究、咨询和实践工作。

二、新一代父母育儿消费特征分析

在育儿消费方面，由于市场上育儿商品的极大丰富和“4+2+1/2”（四个老人+一对父母+1～2个孩子）家庭模式下经济的宽裕，育儿产品市场也越来越繁荣。同时，育儿消费也呈现出新的特征：

1.对产品来源、质量、安全性和品牌的注重

新一代父母们在给孩子挑选食品时，如经济条件允许，会尽量选择进口食品（奶粉、液态奶、鱼类、水果、辅食等）或采购有机食品；选择无毒害的材质婴幼儿用品、玩具；会选择有助孩子开发智能的玩具；做出购买决策前，除了上述因素，新一代父母们首先考虑的是品牌，即先衡量品牌是否值得信任，然后再考虑需要选购的产品特性；而当拥护的品牌推出新产品的时候，他们也乐意尝鲜。

2.对育儿辅助工具的依赖

由于新一代的父母们工作压力大、育儿时间相对短缺，同时育儿消费企业根据市场需求不断的创新和研发新产品，在育儿方面，他们更多地会借助育儿商品和辅助育儿工具（安抚奶嘴、婴儿摇椅、游戏围栏、早教机等），这也导致了辅助育儿工具市场的繁荣。

3.互联网消费分享的盛行

由于成长在互联网时代，受到互联网自由、共享精神的长期熏陶，新一代父母更开放、更乐于分享。在购买商品后，新一代父母会进行“确认”和“分享”——近八成的妈妈们在购后会再次查看网上的评价，确认自己的选择是否正确；四成的妈妈会在微博等社交网站上分享育儿商品的使用感受。

三、育儿消费营销对策分析

根据以上分析，从育儿观、育儿方式、育儿信息获取、育儿消费模式来看，新一代的父母在各方面已经呈现出一种新的面貌。应对育儿消费者及育儿消费的新特点，育儿企业应适时对企业的营销策略做出调整。

1.开发有利于科学、便捷育儿的产品

如前文所述，新一代的父母对育儿消费的科学育儿、节约时间的属性需求更高，这就要求育儿消费企业从育儿消费用户的角度出发，开发出解放父母双手、更符合科学育儿潮流的产品。

2.着重树立品牌形象

新一代的父母对在消费时对品牌更加看重，因此，企业应更加重视品牌形象的建立。这要求企业首先对自身育儿产品（服务）进行准确定位，其次选择目标市场父母认可的渠道和代言人等进行宣传，最终树立有个性、有特色的独特品牌形象，提高自身育儿消费品牌的竞争力。

3.重视社交网络的作用

在现今的互联网环境中，社交网络无疑是育儿消费企业在互联网中口碑传播的先头站。因此育儿消费企业应当重视其作用，把在社交网络的公关或营销作为其网络营销战略整体的一个部分。在社交网络中，既存在对育儿信息、情感的交流，还有有育儿消费信息的推荐，也有国外先进的育儿理念与领先的育儿商品的介绍，甚至可以成为代购、团购或卖家的信息平台。育儿消费企业应有意识的密切关注与自身经营领域相关的一些社交网络平台，从中发掘有用的育儿市场信息，掌握育儿市场的需求动态和口碑风向标，或与其合作，传播产品或服务的口碑。

四、结论

短短两年内，政府接连两次对计划生育政策进行松绑，这不仅对生育率是一种刺激，对育儿消费市场的繁荣也产生了促进作用。育儿消费企业只有对育儿消费者进行研究，并掌握其消费心理及消费特点，才能抓住机会，分享“全面放开二孩”政策为育儿消费市场带来的红利，为企业赢得育儿消费市场、长久发展奠定基础。

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作者简介：胡国敏（1984- ），女，汉族，江苏南京人，硕士，南京信息职业技术学院讲师，研究方向：网络营销