天津小汽车限行对汽车销量的影响及原因探究

蔡奉霞+蒙娜+过晓颖

摘 要：本文在天津市实施小汽车限行的背景下研究了其对于汽车销量的影响，在走访调查和文献查询之后运用数据分析和事例论证法分析了汽车销量下滑的原因及结构，并在此基础上对天津市汽车产业的发展提出合理性的建议。

关键词：限行；销量；对策

一、天津市小汽车限行基本概况

1.实施背景

2015年4月5日，荷兰交通导航服务商TomTom发布了全球拥堵城市排名，中国大陆有21个城市上榜，天津市位列15位。随着经济的快速发展，天津市的汽车保有量飞速增长，目前，天津拥有汽车保有总量为284.89万辆，居全国第七位，自2005年以来汽车保有量环比增加量大多超过15%，而发达国家仅为4%，突增的汽车保有量致使天津中心城区的道路不堪重负，远远超出道路负载量的合理范围，居民上下班高峰时期拥堵严重，交通状况特别严峻。此外，自2011年以来天津市的雾霾天气愈发严重，危害了天津民众的身心健康。

2.实施内容

在两者共同作用下，天津市人民政府依据《中华人民共和国道路交通安全法》有关规定，按照《中共天津市委天津市人民政府美丽天津建设纲要》要求，自2014年3月1日至2015年1月10日期间，每周一至周五在市内六区（和平区、南开区、红桥区、河西区、河东区、河北区）实施机动车尾号限行交通管理措施。并且在该项措施实施一年后，再次决定于2015年1月11日至2016年4月9日继续实施限行措施。既然继续实施限行，那么实施限行令以来对汽车市场的影响究竟如何，本文将对此作简要探究及分析。

二、小汽车限行对汽车销量影响

天津信息统计网的数据显示，自限行政策实施以来，全市汽车的销量明显下降，2014年汽车类的零售额为681.26亿，增幅由2013年的14.6%下降至10.3%，回落24.9个百分点；占限额以上的零售额的27.4%，回落3.9个百分点。分析表不难发现，在小汽车限行的背后，汽车销量陷入冰点的不是中外合资或纯外资品牌而是中国的自主品牌，在2014年上半年天津市汽车销量数据的排名中，中国的自主品牌只有长安和奇瑞，而且销售份额仅占到总体的11%，销量下滑明显；同时，低价位车也受到较大冲击，以天津一汽夏利2014年推出的N5系列为例，该系列销量相比同期下降严重，且该分公司的股票市场表现一路飘绿，一度沦为ST*（被实施退市风险警示处理的股票）股票。那么汽车厂商如何摆脱目前的市场困境，本文会在下一模块给出合理性的建议。

三、汽车销量下滑的原因探究

1.消费者消费心理的影响及分析

总体来说小汽车限行主要是通过强制限制汽车在交通拥堵的高峰时段的出行次数来缓解交通压力和改善空气质量，剥夺的是汽车的使用价值。很显然，在小汽车限行之后，消费者的购车成本会发生改变。

如图所示，我们假设原先消费者购置辆小汽车和使用其他交通工具所得到的效用总和为u，购车成本为V1，均衡点为E1；但当小汽车限行之后，人们购买小汽车的心理成本p会增加，同时剥夺了使用价值的机会成本s（闲置成本）也会增加，这是购车成本V2=V1+P+S，由于价格上升消费者会更加注重所购车辆的品质和售后服务等特征，争取买车一步到位；与此同时，受从众心理的影响，买名牌车也成为一种潮流，但是目前我国的一些自主品牌在消费者心中的定位是无法满足这些需求的，这也是我国汽车自主品牌销量下降严重的原因之一。图中的具体表现为汽车的价格升高，汽车的消费量从X1下降至X2。

2.天津实行汽车牌照摇号和有偿竞价

《天津市人民政府关于实行小客车总量调控管理的通告》指出自2013年12月16日零时起，按照公开、公平、公正的原则，对天津市行政区域内小客车实行增量配额指标管理。增量指标须通过摇号或竞价方式取得，每月9100个车牌号码释放，每月的25号为竞价日，26号为摇号日，但由于增量太少，摇号成功的几率很低，且摇号成功的有效期限仅为六个月并不得转让，逾期未使用的视为放弃指标，因此一号难求的现象越来严重；也正因为此，天津牌号竞价市场越炒越热，虽然目前竞拍价是10000元起步，但目前随便拍一个车牌号差不多需要两万左右，而且这么高的竞拍价格也并不能保证竞拍一定成功，这在购车的过程中让消费者增加了额外成本和精力，原本的购车一族也因此暂时搁置了购车计划，导致了汽车销量的下滑。

四、汽车厂商如何摆脱目前限行困境

1.利用互联网和移动客户端制定新的销售和服务平台

天津的汽车厂商要准确把握消费者消费心理的变化，清晰的认识到汽车这类耐用品的消费年龄段在25岁—50岁之间，而这一年龄段正是互联网消费的主要群体。在大数据时代，汽车产业由传统模式向基于数字平台网络化进行转型是必然趋势，我国的自主品牌要抓住这一契机，攻占汽车后市场与品牌实力雄厚的汽车厂商的4S店打响攻坚战，细化市场。此外，我国的微信用户已超过4亿人，偏重时尚的创新一族正在朋友圈刷新着一种新的商业生态——微商生态圈，化妆品和服装行业已在移动客户端取得傲人成绩，但目前汽车行业的微商几乎还处于空白的状态，商代挖掘。

2.完善的售后服务赢取消费者的信赖

由于汽车限行后汽车消费者购车实际使用价值的下降和摇号竞拍制度导致的额外成本的增加，消费者在买车时更倾向于一步到位，更加注重购买车辆的品质和售后服务。但是由于经营成本过高，管理经验相对匮乏等一系列原因加上中国入世的冲击，天津的自主品牌的厂商利益空间受到严重收缩，竞争程度进一步加剧。显然，建立一套完整有效的购车服务体系是赢得消费者亲睐的制胜法宝。一方面，要提高销售人员的专业素养和销售经验为购车者提供更加个性化多元化的服务；同时，要加强对汽车渠道的控制来实现对产品的管理，不能过度要求经销商为完成销售指标不惜采用降价串货等手段从而扰断正常的销售秩序，从源头上实现与消费者的信息对称，树立消费者心中的公信力。

参考文献：

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[4]董平.我国汽车营销渠道模式发展研究[J].现代商业，2010，32：122.

作者简介：蔡奉霞（1995- ），女，汉族，河南人，天津商业大学经济学院12级金融