信息重组视角下英文商业广告语汉译研究

曹玲之+许蔚

摘 要：本文基于详尽的语料分析，从信息重组视角，考察Parkerpen线上英文广告语汉译方式，归纳出英文商业广告语汉译规律。研究发现：第一，改变原语中各成分顺序，整合分散信息片段；第二，增译隐含信息，加强语言渲染力；第三，删减重叠信息，留“具体”，去“笼统”；第四，改写原文，突出重点，吸引眼球。

关键词：信息重组；Parkerpen；文具广告

一、引言

在当今的信息社会里，广告发挥着其信息、表达和呼唤功能，在我们的生活中成为必不可少的一部分。现如今，之所以海外产品在中国市场受到欢迎或者中国产品远销海外，一方面归功于产品质量无可指摘，另一方面也归功于产品的广告及其译语贴合消费者的口味。随着经济全球化以及互联网的普及，世界各国之间的贸易往来日益密切，国内外企业采用线上英文广告的方式进行对外产品宣传，实现海外营销，这使得广告翻译的地位逐渐提高。成功的广告翻译能够迅速抓住消费者的注意力，同时也能激发起其购买欲。因此，能否成功地对英文广告进行翻译是商品能够成功走向世界的关键性因素。

通过调查发现，一些学者在信息重组视角下进行汉译英翻译研究，如司继涛，冯丽（2012）介绍了一种用于汉英应用翻译语篇信息结构调整方法。卢红梅（2010）对汉语旅游语篇英译中语篇信息的重组进行研究。也有学者从专家翻译中获得启发来谈商务广告翻译，如吴庆雯（2014）。这些研究中英译研究较多，而汉译略少，也鲜少有从文具广告中获得启示进行信息重组视角下的研究。

派克笔是全球领先的钢笔品牌。消费者追求派克笔，不仅是因为其卓越的品质，家喻户晓的名声，还因其深入人心的广告语激发消费者购买产品的欲望。派克笔拥有汉英对应的官网，其一些翻译不似通过直译进行强行翻译，而是采用一些变通的方法将译文更符合目的语的逻辑。本文从信息重组视角，以“Parkerpen”网站上的双语为指导，探究商业广告汉译策略，为译者之后进行商业广告翻译提供一些参考意见。

二、信息性概述

1.信息性

信息性“指一个译本能够提供给目的语读者关于原文中的事件、状态、过程、物体、个人、地方和机构等方面的信息”。“信息性也是指一个译本对目的语读者所提供的关于原文的信息是否适度”（Neubert & Shreve 1992）。对于适度这一程度的把握，美国著名语言哲学家格莱斯提出人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和一些次准则，其第一条准则便是“量的准则”，指“所说的话应该满足交际所需的信息量；所说的话不应超出交际所需的信息量？”。如果所交代的信息量太大，则会产生信息冗余，读者抓不住重点；如果交代的信息量过小，则不具说服力，降低了语言的渲染力。

2.信息重组

为了使译本起到预定作用，译者在翻译过程中就要考虑用适合目的语读者的语言把原文信息重新表达出来（张美芳，2000）。信息重组有时候即为改写。“改写就是在不损害原文信息的前提下，不拘泥于原文形式，对原文不符合英语语篇图式的词句、语序、信息焦点等，根据英语语篇的语篇图式进行必要的改造和调整，采用适当的增补、删减、整合等方法，使目的语译文符合目的语读者的审美心理和阅读习惯”（卢红梅，2010）。译者可通过对信息结构顺序重新组合、增译、减译、增减混合译等方式对原文进行翻译，突出重点信息，语言简洁明了具有说服力。

三、信息重组视角下翻译策略

广告从文本类型看，介于信息型和使役型文本之间：一方面，从表象来看，广告需要精准简洁地传递信息；另一方，鉴于广告的目的是诱使消费行为，其实质上就被赋予了感染诱导的特点。基于此，广告的译文则相应的要求做到信息精准性和言语感染性（祁心，李洁，田博，2013）。除此之外，广告的译文逻辑要符合目的语读者的习惯，最终激发消费者购买行为。

1.整合分散信息片段

文具是一类功能性产品，集产品外观描述、产品功能介绍和产品特点于一体，其广告语信息量丰富，常使用添加状语的方式来丰富卖点。在翻译此类句子中，有时如果采用直译的方式，尽管句式对齐，但是信息太乱，让消费者无法及时获得重要信息。若将语序进行适当调整，将拥有并列关系的信息片段组织在一起，这样便能将意思表达得更加清楚，起到有效的劝说功能。

（1）信息前置

例1：①Flawlessly crafted using precious metals and a solid gold nib， ②Parker Premier is a prestigious， yet still contemporary choice， ③owing to its modern， all-black design.

译文：①完美打造的贵金属材质和坚实的纯金笔尖，③极具现代感的造型和全黑色外观设计，②使派克首席系列成为了一个久负盛名且不失时尚的绝佳选择。

在原句中，其逻辑顺序是：描述此款派克笔硬件设备（原因①）—此款派克笔可作为选择（结果②）—描述此款派克笔的外观设计（原因③）。广告文案撰写者采用了因果因的结构，①和③这两个信息片段是②信息片段的原因，为消费者提供了选择的理由。其译文的处理方法是调整句子语序，将原因③前置，把①和③这两个原因状语组织在一起，最后引出相对应的信息②。这样的处理既符合了汉语的逻辑，又很好地表达了原文的含义。

（2）信息后置

例2：①The solid gold nib gives high precision and exceptional writing comfort ②for every occasion， ③coupled with a stylish and classic design.

译文：①纯金笔尖提供了高精度的出色书写体验、③以及时尚经典的设计，②适合您每一个场合的搭配。

原文句子信息内容以特点①+目的状语②+特点③的顺序排列。英文语句中，我们通常可以添加分词结构、介词短语等来进行信息补充，丰富整句话的内容，使广告语更具说服力。然而，若以这样的顺序进行翻译，信息太过于混乱，不符合我们汉语的逻辑。所以，译者将广告语中关于产品的特点集合在一起，将目的状语②放在最后，使整句话改成特点①+特点③+目的状语②的结构，使得整句译文理解起来更有逻辑性，看起来更加顺畅。

2.增译隐含信息，加强语言渲染力

增译，即增加式全译，指从全文出发根据逻辑、句法、修辞的需要在译文中增加一些必要的语言单位的全译方法。使用增译的翻译方法，可将原文中隐含的成分或内容，尤其是一些与原文的背景有关的信息，用明显的语言形式表达出来。此方式对原句意义无任何添加，而是对原文信息增加凸显度。如：

例3：At once ①modern， ③elegant and ③professional， Parker IM is a pen ready to accompany you anywhere.

译文：派克IM，别具匠心的高品质外观，适合您与任何风格或情绪的搭配。

在原句中，广告文案撰写人并没有直接道出“外观”一词，而是将①②③这三个形容词独立做状语间接描述IM系列产品外观，而译者在译文中加上“外观”一词，让语义表达更加明确。除此之外，“Parker IM is a pen ready to accompany you anywhere”的意为“派克IM系列适合陪伴您去任何地方”。在译文中，译者将“anywhere”一词具体化，译为“与任何风格或情绪”，将其隐含的内容增译出来，让消费者对广告信息掌握更加明确，减少误解，同时加强了语言的渲染力，增强广告的呼吁功能。

3.删减重叠信息，“具体”代替“笼统”

由于英文句子有追求结构完整的倾向，汉语则有突出重点部分而不计其余的倾向，故有些在英语句子中不得缺少的部分，若在汉语句中可有可无甚至译出后反而显得重复累赘，则均可以省去不译。若强行搬进译文当中，就会影响译语的简洁和通顺。如：

例4：All the quality a pen can get： performance and beauty for the most exquisite writing comfort.

译文：一支集优质性能与精美外观与一身的笔：提供精致舒适的书写体验。

在英文广告语中，中心词为“all the quality”、“performance and beauty”和“writing comfort”。整句话以“all the quality”开头概括了此系列质量优良，之后具体说明是指性能和外观两方面，最后从客观上升到主观，总结道此系列书写舒适。在原语中，“all the quality”是对“performance and beauty”的概括。译者将这两词进行合并，直接道出此系列质量优良的方面，即“performance and beauty”，删减模糊信息，将原文意思言简意赅地表达出来，达到了广告语精炼的要求。

4.改写原文，突出重点，吸引眼球

例5：PARKER REVIVES THREE OF ITS MOST EMBLEMATIC COLORS.

译文：派克三种最具代表性的颜色以崭新姿态重新登上舞台。

“Revive”一词在朗文当代高级英语辞典中意为“重新使用；使复兴”。原语可直译为“派克重新使用其三种最具代表性的颜色”。然而此译文存在以下不足：（1）重点不够突出，未能及时抓住消费者的眼球；（2）言语的感染力不够强，广告语的呼唤功能较弱。

在原语中，派克的广告文案撰写人强调该产品卖点是“REVIVE”以及“THREE OF ITS MOST EMBLEMATIC COLORS”，所以，译者译前要考虑到消费者需一开始就该获得这些重要信息。在译文中，译者将“THREE OF ITS MOST EMBLEMATIC COLORS”提前做主语，一开始就突出整句话的重点。此外，译者采取增译的方式，将动词“revive”的意思具体化，并加上“以崭新的姿态”这一修饰成分，让其含义更加饱满；增添“上舞台”这一状语，给人一种此系列即将闪亮登场的感觉，语言充满渲染力。

四、结语

通过信息重组视角，采用整合分散信息片段的方式、增添隐含信息的方式、删减重叠信息的方式以及改写原文的方式，译者不仅可以有逻辑地表述广告文案撰写者的意图，逻辑符合目的语读者的阅读习惯，还能增加语言的渲染力，增强消费者的购买欲，将文具这一类功能性产品广告语成功地进行翻译。

参考文献：

[1]Neubert， A. & G. M. Shreve. 1992.Translation as Text[M]. Kent & London： the Kent State University Press.

[2]卢红梅.汉语旅游语篇英译中语篇信息的重组[J].广东外语外贸大学学报，2010，21（3）：53-56.

[3]祁心，李洁，田博.功能翻译理论视角下的生态翻译思想研究——以汽车广告为例[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2013，15（4）：61.

[4]司继涛，冯丽.汉英应用翻译中的信息块调整法[J].钦州学院学报，2012，27（8）：41-45.

[5]吴庆雯.英语商务广告翻译的信息重组-从许渊冲汉诗英译的启发谈起[J].中国科技翻译，2014，27（4）：36-38.

[6]张美芳.英汉翻译中的信息转换[J].外语教学与研究，2000，32（5）：374.