商贸流通产业的品牌嵌入困境与解决路径分析

吴逸萱

摘 要：商贸流通产业中的品牌嵌入具有诸多的益处，但目前品牌嵌入存在许多困境，对品牌嵌入困境与解决路径进行探讨与分析，对促进商贸流通产业的进步与我国第三产业的发展具有重要意义，具有重要的研究价值。

关键词：商贸流通产业；品牌嵌入；困境；解决路径

近年来，随着我国改革开放的深入，商贸流通产业得到了一定的发展，其作为国民经济发展先到产业的重要地位也越来越被认可。对嵌入式的品牌的引入是商贸流通产业实现转型的基本手段。但品牌嵌入的道路上存在众多的困境与阻力，严重制约了商贸流通产业的发展。研究其存在的困境，并提出相关解决路径，具有十分重要的现实意义。

一、商贸流通业的概念与重要性分析

商贸流通产业涉及到交通运输业、仓储业、餐饮业以及批发与零售贸易业等相关行业，主要是指商品流通和为其提供相关服务的产业。产业所带动的商品市场将发展层次不同的各地区之间联系起来，是消费与生产相互联系的重要的中间环节，在很大程度上关系到社会化大生产的发展，映射出国民经济的发展水平，其重要程度可见一斑。当今商贸流通产业具有促进消费、引导生产、改善民生、繁荣市场经济的重要作用，是联结消费和生产的重要中间环节。作为先导产业，其基础性、支柱性的重要作用得到广泛的认同。我国的多个省市和地区都将其视为发展经济，扩大内需，促进第三产业发展的长期性战略。随着我国经济的崛起，商贸流通产业逐渐呈现出“大市场、大流通、大贸易”的格局，商贸流通产业正逐步突破传统的实物流通的定义，正在发展成为聚市场、信息、物流与资金等要素一体化的全过程的流通行业，被视为社会民生、国民经济的归宿和起点。

二、我国商贸流通业的发展现状

国民经济的不断发展与进步使商贸流通行业得到了一定的发展，但我国的商贸流通行业可以用喜忧参半来形容，在表现出一定的发展潜力的同时，其整体竞争力却明显不足，存在明显的劣势。对我国商贸流通行业现状合理正确的认识将是分析其具体困境，提出相关解决办法的先决条件。

1.商贸流通产业整体竞争能力不高，与发达国家存在较大差距

从改革开放开始，必须给我国商贸流通行业的发展一个坚定的肯定，在短短几十年间，我国商贸流通行业从无到有，从弱到强，取得了长足的进步。但我们也不能忽视其市场体系缺失、发展滞后的重要诟病，这些问题的凸显无疑在很大程度上影响了行业的发展。目前，我国商品流通行业的市场规模和相关企业的经营规模明显不足，市场集中程度、生产运输的组织化程度明显较低，这也导致我国商品流通行业所创造的经济价值偏低。2010年统计数据显示，我国的零售行业的企业中，只有国美与苏宁两家挺进全球500强之中，销售提升到了千亿的水平。但是把全球的发达国家拿来作比较，我们可以发现，沃尔玛早在2009年就已经实现了5000亿美元销售额的突破。对比之下，我国商贸流通行业的竞争力与发达国家之间的差距自然的显现出来。这也与我国长期以来重视工业化发展，而忽视商业化发展的发展模式有关，造成了我国的流通业发展上存在明显的滞后，这种滞后的影响不仅仅在于行业内部，它对相关产业的转型与升级、对国民经济产生的负面影响都是难以估量的。另一方面，我国的相关政策与战略对内在需求的偏重，以及对产业结构的调整也在无形中影响着我国商贸流通产业的发展，机遇与挑战并存。

2.商贸流通产业的发展表现出一定的潜力

近年来，我国的城市化水平越来越高，城市化的进程也持续增速，在这样的大背景下，第三产业的功效日益凸显，服务业对国民经济发展的重要性日趋明显。从某种程度上来说，城市化进程使商贸流通产业带动了国民经济的增长。对近几年的统计数据分析显示，假如我国的城市化按每年一个百分点的增速持续增长，结果将是商贸流通行业每年2.5个百分点的增长。城市化也进一步的扩大了内需，我国居民对于相关生活用品的购买数量逐年增加。更有相关统计显示，在2013年，我国的汽车销售、家用电器销售、家具销售以及建材销售都比2012年同期实现了大幅的增长，增长百分比分别是35%、13%、37%和28%。这种销售额全方位的大幅增长，足以证明我国商贸流通行业迅猛的发展势头。三农等相关政策的提出和深化，更是进一步使农村、偏远落后地区也融入到体系中来，市场需求得到凸显，成为了我国扩大内需战略的重要保障和重要组成部分。总体看来，以2013年的调查数据为参考，我国城市的消费者的消费额度相对于前一年同期增长了17%，而区县以下的地区的消费额也有16%的增长，相对之下农村地区的数据比城市还要高出0.4个百分点。数据显示，我国的商贸流通行业实现了地区上的全面增长，表现出了良好的发展趋势。

三、商贸流通产业的品牌嵌入困境分析

我国的商贸流通产业发展表现出了一定的活力，在过去的几十年中实现了持续的增长，也取得了令人肯定的成就。但发展的滞后性仍然存在，众所周知，商贸流通产业实现自主品牌的嵌入将是促进其发展的良方之一。但是，在具体实践过程中却存在诸多的阻力与困境，具体表现在以下价格方面。

1.相关企业对品牌嵌入的意识和重要性认识方面存在不足

在过去很长一段时间，我国商贸流通业的相关企业对品牌的内涵缺乏积极正确的认识，对品牌嵌入重要性的认识也存在明显的不足。过分注重短期的小利益，而忽略了品牌所带来的长期收益。有些企业甚至缺失最起码的经营诚信，远远不符合品牌经营的准则和要求。有很大一部分企业短浅的以为，企业品牌的创建仅仅是把业务做多，实现盈利所谓的加大广告投入仅仅是为知名度开辟道路。这些短浅的看法忽略了企业品牌应有的内涵，单一的把品牌的创建与企业的经营联系了起来，忽略了它们各自的特点。企业品牌的创建远不止如此，这不仅需要有经营，更应该有管理，需要全方位的品牌经营理念。

2.实力品牌和知名品牌相对欠缺

随着改革开放的不断深入，我国的商贸流通行业得到了长足的发展，商贸流通行业的品牌也经历了从有到无，从少到多的质变。从总体上看来，这些品牌的竞争力相对较差，切具有明显的区域性，竞争力较强的全国性品牌仍未极少数，在国际上具有影响力的品牌更是凤毛麟角。从一方面讲，我国商贸流通产业的品牌嵌入企业普遍缺乏知名度，规模较小。以零售业巨头苏宁电器为例，2010年苏宁所创的销售额为1562亿元，但这个数额仅相当于沃尔玛的童年销售额的5.6%；餐饮业方面，营业额超过10亿元的企业只有为数不多的36家，排名前十的企业营业额总数还没有超过700亿元。从另一方面说，企业品牌的内涵的存在欠缺。存在明显的文化缺失，定位不准确、无明显个性等问题。总的来说，商贸流通产业打造品牌巨头，还有很长一段路要走。

3.品牌的管理与运营水平偏低

从各方面的统计数据来看，我国的商贸流通产业的品牌企业的管理与营运水平明显较低。主要体现在以下几个方面：第一，缺乏合理的规划，很难制定出长远的目标，目光短浅，注重短期利益，往往存在激烈的同类产品的竞争，没有合理的品牌定位。第二，营销手段过于单一，营销方式相对落后，营销策略缺乏创新，思想不能与时俱进，很难起到塑造品牌形象的效果。第三，品牌资产能力与意识不足。大多数的商贸流通行业的企业缺乏品牌意识，不能合理利用品牌资产，缺乏相关能力，严重制约了商贸流通业的发展。

4.缺乏对商贸流通业重要性的认识

目前为止，全国范围内普遍存在“重工轻商”的历史遗留问题，在贸易方面则是“重外轻内”。在全面开放的今天，市场化的体制要求我们摒弃原有观念，要重视商业、重视外贸，大力实施走出去战略。随着我国国民经济的快速发展，国内商品市场供大于求，商品销售不能仅仅局限于国内，应该把眼光放在供不应求的全球市场，商贸流通产业的先导作用在这个时候得到了凸显，得到了广泛的认可。面对激烈的国内外竞争，我国的商贸流通业品牌弱小而分散，很难形成商业化航母。

5.相关体系不完善，政策优势不明显

商贸流通产业的重要性得到普遍认识之后，我国也制定了一系列的政策来促进它的发展已经商贸流通业品牌的建立，但是还存在明显的不足。政府的相关政策对于商贸流通产业各方面的适应性并不是很高，各项政策很难对应到每一行业当中，缺乏适当的指导性意见和建议，没有制定相对完备的产业规范，这在一定程度上影响了商贸流通业品牌的建立。

四、商贸流通产业的品牌嵌入困境的解决路径探讨

我国商贸流通业的发展取得了一定的成绩，但目前发展相对迟缓，阻力重重，品牌嵌入具有明显的优势，是商贸流通业发展的良方。面对商贸流通业的品牌嵌入困境，主要可通过以下几个方面来寻求解决路径。

1.企业贯彻品牌经营理念

商贸流通业的品牌嵌入与建立需要相关企业树立品牌经营的意识与理念，深入的认识到品牌对于企业的发展的重要作用，加强对品牌建设的重视程度。需要企业摒弃注重短期利益的短浅的目光，加强对品牌的战略规划与管理，树立品牌形象，发挥品牌效应。同时，应从企业内部转变思维，诚信经营，维护品牌形象。

2.提升企业文化，发挥品牌价值

企业品牌的建立与发展并不是一朝一夕就可以完成的，这需要企业上下坚持不懈的努力。企业文化有着凝聚企业全员的作用，其重要性可见一斑。企业文化的深度决定着员工对企业品牌的认可程度，决定着相关宣传手段的宣传效力，决定着企业员工所提供的服务的质量，决定着企业发展的融洽程度，决定着企业的生产效率与效益创收。这样，品牌的价值才能得到最大程度上的发挥，而不是有等于无。

3.制定有助于商贸流通业品牌发展的相关政策

市场经济建立以后，我国政府为了增强市场活力、提升国民经济水平，制定了一系列的政策来促进品牌的建立与发展，但是少有涉及到商贸流通业的内容。虽然，我国政府在2007年和2008年出台了相关意见文件来促进商贸流通业的发展，但内容过于笼统，很难发挥对商贸流通业发展的指导性作用。商贸流通业的重要作用以得到锅饭认可，政府应对相关行业切实的考察，制定切实可行的政策来促进商贸流通业品牌的建立。

4.规范市场秩序，建立公平的竞争环境

任何一个行业的发展都需要稳定的市场秩序与公平的竞争环境，商贸流通业也不例外。经过多年的努力，我国的商贸流通业的市场环境总体上有了较大的改善，但仍存在多种不规范、不公平之处。从国家层面讲，相对于金融业和制造业，国家对商贸流通业的重视明显不足，很难创造公平的市场竞争环境，阻碍了品牌的建立与发展。解决商贸流通产业的品牌嵌入困境，加快品牌建设，还需要政府有所作为，对各种有违公平行为加以整治，创造一个商贸流通产业的公平的竞争环境，为其品牌嵌入铺平道路。

五、总结

商贸流通产业是我国第三产业的重要组成部分，是国民经济健康快速发展的先导产业。是我国经济提质增速的重要发展方向之一。改革开放以来，我国的商贸流通产业从弱到强，取得了一定的成绩，但相对于世界发到国家还相去甚远，而在商贸流通产业施行品牌嵌入无疑是促进其发展的有效手段。但目前我国的商贸流通产业在品牌嵌入过程中出现了诸多的阻力与困境，严重阻碍了相关行业的发展。分析商贸流通产业的品牌嵌入困境，并根据我国实际情况提出切实可行的解决路径，对促进我国商贸流通业的发展，促进我国经济的腾飞具有重要意义。

参考文献：

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