基于SEM的电子忠诚影响因素分析

郭承龙+杨帆

摘 要：在激烈竞争的电子商务市场，尤其是服装市场中，吸引和保持网络顾客忠诚是电子商务企业获得竞争优势的关键因素。研究网络购物的电子忠诚影响因素， 可以为电子商务企业有针对性地制定网络忠诚提升策略提供支持。在假设感知产品价值、感知服务价值、电子满意、品牌依恋、转换成本和电子信任都是影响电子忠诚的因素，构建了电子忠诚研究模型，以服装消费为例，应用AMOS进行模型的假设检验。结果表明：（1）电子忠诚是多因素驱动作用的结果。服务感知价值、产品感知价值、电子满意、品牌依恋、电子信任等因素对电子忠诚起着直接或间接的影响。其中电子信任是电子忠诚最主要的影响因素，电子满意次之。（2）电子忠诚各影响因素之间也具有正向影响。其中，服务感知价值与电子满意路径系数最高，电子满意与电子信任次之，品牌依恋与电子信任路径系数最低。

关键词：电子满意；电子信任；电子忠诚；结构方程

一、引言

据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示：网络购物应用呈现迅猛增长势头，网络购物用户规模达到3.74亿人，且20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中占比最大。在电子商务平台上，为消费者提供商品或服务的网络卖家竞争日益加剧。传统的维持顾客忠诚方法已不完全适用，亟需重新分析网络消费者忠诚度影响因素。目前，网络购物商品生活化趋势明显，服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。据《2013年度中国服装电子商务运行报告》显示：服装鞋帽品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，用户购买率达76.3%，占整个网购市场的23.1%。而大学生是网络消费者主要群体。因此，本文以大学生的线上购物为研究对象，探讨影响顾客电子忠诚的关键因素，为网络经营者提高流量转化率、锁定客户、提升经营绩效提供参考。

二、文献综述

消费者忠诚概念可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。但对电子忠诚（网络忠诚）这一新兴概念尚无明确定义。电子忠诚影响因素不局限于传统研究得出的结论，主要包括：满意度（McKinney et al，2002；Lin et al，2006）、信任（Harris et al，2004； Cyr，2008；杨升荣等，2009；Jiyoung et al，2009）、感知价值（Sweeney et al，2001；Luis Casaló et al，2008）、转换成本（Lee et al，2001；Lam et al，2004）、网站设计（Gummerus et al， 2004；Mithas et al，2007）、感知风险（Nena Lim，2003）、习惯（张昊等，2013）、声誉（Tsai，2007；Jin et al，2008）、品牌（Arjun，2001；Papassapa Rauyruen，2009）、电子服务（Luarn et al，2003）、购物体验（Chang et al，2008；贺爱忠等，2011）等。这些影响因素研究具有较高的重叠性，研究方法多数使用因子分析、聚类分析和回归分析等，少有使用结构方程方法展开研究。本研究以网络消费者服装消费行为为研究对象，使用结构方程模型（SEM）探讨网络消费者忠诚度影响因素，研究网络消费者服装消费影响因素，为网络商家提供参考。

三、研究设计

1.研究模型构建

在文献回顾基础上，本文在对以往文献的研究的基础上，引入品牌依恋因素，构建了包含感知价值、转换成本、电子满意和电子信任的电子忠诚模型，旨在探讨产品感知价值、服务感知价值、转换成本、品牌依恋、电子满意、电子信任和电子忠诚间的关系（见下图）。

图 电子忠诚研究模型

2.研究假设

（1）感知价值与电子满意

网络环境下消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道（网络商店）达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价（Mathwick et al， 2002）。Szymanski et al（2000）研究表明消费者通过在互联网上进行购物的整体感受对于电子满意度存在正相关关系，即感知价值是满意的前因（Sweeney et al，2001）。网络消费者形成的感知价值评估包括程序性产品品质和服务品质的感知价值评估。网络消费者更加注重网站设计、页面色彩安排、信息丰富度、售前导购服务以及售后持续持续服务等细节性服务。网络卖家成功的关键因素不再仅限于Web 网页上的呈现方式或是低价策略，而是最重要的“网络购物服务品质”。产品感知价值和服务品质被认为是满意度的重要影响因素（Hallowell R，1996）。如果一个网站不仅提供高品质的产品，而且能够从感官和互动方面娱乐消费者、通过良好体验提升消费者购物的愉悦心情，促进消费者对产品和服务建立更加积极的态度，进而提升消费者对该购物网站的满意感。所以，本文将消费者感知价值分为感知产品价值（PPV）和感知服务价值（SPV）两个方面，得出假设：

H1a：感知产品价值对电子满意有正的影响。

H1b：感知服务价值对电子满意有正的影响。

（2）转换成本与电子满意

网络环境下的转换成本可理解为消费者从一个网站到另外一网站所认知的时间、金钱与精力相关变化的耗费，包含搜寻成本、交易成本、学习成本、情感成本等。消费者一旦转换服务提供商后，会产生一种对周围的不确定性的服务替代者的心理上的不确定感和风险感（Michael et al， 2000），超出了预期的新增价值，则也会放弃在其他店铺购买产品或服务。转换成本构成了消费者退出壁垒或转换障碍。即使在满意度较低的情况下，转换成本扮演退出壁垒的角色，保持消费者和供应商的关系，形成被动式满意。互联网的迅猛发展降低了消费者的信息成本和交易成本等，消费者轻而易举地就能从某家店铺转移到另一家店铺；同时又增加了搜寻成本和情感成本等。因此，因转换成本存在消费者继续保留在与企业建立的消费关系中的可能性的假设（Dina，2004）。因此，转换成本产生被动或者主动式满意。由此得出假设：

H2：转换成本对电子满意有正的影响。

（3）品牌依恋（BA）与电子信任

依恋最初是由英国心理学家Bowlby在1969年正式确定的。品牌依恋，是个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系（Thomson et al，2005），反映消费者对品牌的一种心理上的亲近和保持持久关系的情感态度。品牌依恋强度大小代表着基于品牌的电子信任水平高低。Thomson（2006）研究表明消费者对明星强烈的依恋正向影响信任等变量。因此，品牌依恋会使消费者对品牌充满信任，相信该品牌能始终如一地提供满意的产品和服务，强化消费者的电子信任水平。由此得出假设：

H3：品牌依恋对电子信任有正的影响。

（4）电子满意与电子信任

由于网购中买卖双方的不确定性、产品易损性和对信誉的依赖性，消费者在网购中感知的风险较高。因此，消费者必须考量电子零售商的承诺是否可靠（可信赖性）以及是否会有“投机行为”的产生（仁慈心）。消费者对于购物网站的网页呈现、产品及其服务的满意程度考量将影响其对于网站的认知与信念。当消费者对某店铺的购物体验满意时，形成对该商家建立起一个较为积极的信任态度，产生更为稳定的电子信任倾向。由此得出假设：

H4：电子满意对电子信任有正的影响。

（5）电子满意、电子信任与电子忠诚（EL）

Dina Ribbinlc（2004）研究表明，电子忠诚影响因素主要是电子满意和电子信任。在网络购物环境中，对产品、服务的高度满意是消费者愿意持续合作关系的重要原因，消费者只有获得满意的产品、服务才会形成重复购买行为，而再购买行为是电子忠诚的一种表现行为。电子忠诚是指消费者在购买和使用电子商务企业的产品和服务之后产生的对企业的产品和服务的信任和认可，而表现出对电子商务网站的反复访问、对产品和服务的重复购买行为以及在心理和感情上对企业网站的一种高度的信任和忠诚，并自觉的维护、增强和提升企业形象的倾向和行为。因此，网络购物中，网络消费者对产品、服务的主观评价后得出高满意度，将促使其在同一家网上店铺重复性消费满足自身需求。由此得出假设：

H5：电子满意对电子忠诚有正的影响。

电子信任是指在电子商务环境中，一方以正直、善心、能力等对另一方会忠实的履行其义务的预测性的知觉感受。网络购物导致了消费者和零售商之间缺乏物理环境联系，消费者通过虚拟网络购物面临更大的不确定和风险性。企业若能创造消费者对网络商店之信任，则能与消费者建立起长期的关系（Doney et al，1997），将会让消费者行为更具有可预测性，从而降低消费者的流失率。Lauer et al （2007）的研究证实增加使用者的信任，将有助于提高重复使用网站的几率。Harrison et al也发现，消费者对网络供应商的信任可以导致消费者产生重复购买的倾向。因此，电子信任是消费者长期购买意向、购买承诺的关键影响因素。因此，电子信任度越高，电子忠诚度就越高。由此得出假设：

H6：电子信任对电子忠诚有正的影响。

四、研究实施与分析

1.问卷发放

本文问卷调查采用李克特5级量表形式。问卷调查主要面向在宁高校大学生，在各高校图书馆、教室发放问卷并现场进行回收。本次调查共发放问卷200份，收回137份，问卷回收率为68.5%。将没有网购经历、填写不认真的问卷剔除，有效问卷为129份。在线性模式下，采用最大似然法最少需100-150份样本，故本研究样本数可以做SEM。

2.信度、效度分析

本文使用Cronbachs a（克朗巴哈系数）和CR（复合信度）值进行问卷的信度分析。SPSS17.0计算结果如表1所示。量表的Cronbachs a系数均大于0.6，在可接受标准之上；CR值在0.8039和0.8998之间，均大于建议的0.8的标准。说明本问卷信度比较高。

结构方程的效度检验通过计算各个潜变量的平均提取方差（AVE）来检验模型。AVE值表明了各个观测变量对潜变量的解释程度，临界值一般为0.5。由表1可知：AVE值在0.5143到0.8183之间，均大于建议的0.5的标准，表明本研究的各变量具有较好的收敛效度。同时，各个潜变量AVE值相应的平方根均大于它与其他变量之间的相关系数，表示各变量具有较好的区别效度（表2）。因此，本问卷效度比较高。

本问卷中的Cronbachs a、CR和AVE三个指标都符合标准，所设立的观测变量能够很好地反映潜在变量，适合采用结构方程方法研究。

3.结果讨论

根据调研数据经Amos17.0计算，结果如表3所示：假设H1a、H1b、H2、H4、H5、H6通过检验，H3没有通过检验。

表1 研究变量α系数值表

（1）顾客感知产品价值和顾客感知服务价值对电子满意有正影响

顾客感知产品价值和顾客感知服务价值均对电子满意有正向的影响因素，且网络消费者关注服务价值高于产品本身。顾客感知产品价值对电子满意正效应（路径系数为0.506，P值为0.002）和顾客感知服务质量对电子满意正效应（路径系数为0.614，P值<0.001）达到显著水平。顾客感知产品价值和顾客感知服务价值包括：实物与图文一致（PPV1）、质量好（PPV2）、价格合理（PPV3）和品种齐全（PPV4）四个观测变量。由未标准化路径系数可看出，实物与图文一致对顾客感知价值的影响力最大，价格的影响效果最小。

（2）转换成本对电子满意的影响不显著

转换成本与电子满意的路径系数为0.432，而P值为0.458。因此拒绝原假设，即服装消费的转换成本对电子满意影响并不显著。网络环境下，服装消费缺少相应的试衣体验等因素，网上服装品牌过多，服装销售同质性严重，没有达到令消费者产生留恋的程度。较低的转换成本无形中提高了消费者对满意度的感知标准，导致转换成本与电子满意关系不显著。

（3）品牌依恋对电子信任有正影响

品牌依恋是本文新引入的一个变量，它对电子信任有正影响（路径系数为0.417，P<0.001）。由于电子商店经营的服装品牌为消费者购物提供信息资源参考，拉近了双方空间距离。品牌依恋形成的情感纽带易于塑造品牌信任，令消费者相信该店铺能够给始终如一的提供所需资源，形成较为稳定的联结状态。

（4）电子满意对电子信任有正影响

电子满意对电子信任有正影响（路径系数为0.578，P值<0.001）。当顾客对店铺的购物体验满意时，会强化原有的初始信任，产生更为稳定的信任意图。

（5）电子信任对电子忠诚有正影响

电子信任对电子忠诚有正影响（路径系数为0.844，P值<0.001），是电子忠诚度最重要的影响因素。当顾客对于产品、安全等因素的顾虑在商铺承诺和一贯履行行动后消失，顾客愿意与商铺分享更多的个人资料和心得等，顾客易于成为店铺的忠诚顾客。

（6）电子满意对电子忠诚有正影响

电子满意对电子忠诚能产生正影响（路径系数为0.778，P值<0.001），仅次于电子信任，这也同现有的研究成果相一致。所以企业想要提高顾客对其的忠诚度，就需要提供给顾客一贯的、高满意度的消费体验。

表2 模型构面相关矩阵

注：表中对角线中数据为AVE的平方根。

表3 假设验证汇总表

注：P值为***，表示P<0.001。

五、结束语

在归纳和总结前人文章的基础上，本文构建了涵盖了顾客感知价值、转换成本、品牌依恋等重要影响因素的电子忠诚模型，并以大学生服装消费行为作为研究对象，得出以下结论：产品感知价值、服务感知价值与电子满意、品牌依恋与电子信任、电子满意与电子信任、电子信任与电子忠诚、电子满意与电子忠诚存在正向关系。其中电子信任对电子忠诚有正向的影响因素，并且影响效果高于电子满意，说明电子信任已然成为电子忠诚的最重要的驱动因素。因此，增强电子信任度和提供电子满意度对于电子忠诚度的提高大有裨益。转换成本对电子满意的直接影响并不显著，未通过检验，有待后续进一步研究。

本研究不足之处表现为：没有将服装行业加以细化，如女装、男装、中老年服饰、童装等；调查对象选择主要为在宁大学生。虽然这一群体在网络消费中占有很大的比率，但样本群体仍具有一定的局限性，同时样本数量不是足够的大，代表性有待提高。

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