新媒体时代顾客契合行为浅析

摘 要：新媒体时代的来临，使企业与顾客之间的互动更加频繁，顾客契合起初是在管理实践领域被提出的，并逐渐受到了学术界的关注，近年来西方学者对于顾客契合的研究越来越深入，主要从行为和心理两个角度对顾客契合进行了阐释。本文针对顾客契合行为进行研究，依托于互联网时代新媒体的发展，通过对九家企业的管理人员的深度访谈，运用扎根理论的研究方法，得出了目前中国顾客的六种主要的顾客契合行为，为企业开展顾客契合工作提供了指导方向。

关键词：顾客契合；顾客契合行为；新媒体

互联网发展日渐成熟，以及近年来新媒体的出现与飞速发展，密切了顾客和企业的关系，推动了顾客与企业的互动。企业管理者在实践的过程中，充分利用互联网技术、新媒体工具与顾客进行互动，力求以此更加充分的理解顾客的心理进而更好的为顾客提供产品和服务，顾客契合一词首先在管理实践领域逐渐被管理人员采用，进而引起了学术领域的重视。

在现实的商业关系中，“契合”（Engagement）并不是一个新的概念，有许多管理实践者都对其产生了浓厚的兴趣，并促进了契合在管理实践中的发展，近年来有许多主题会议、研讨会、在线研讨会及圆桌会议等都是以“顾客”或“顾客契合”为主题开展的。顾客契合（Customer Engagement）的出现与新媒体的发展及顾客与企业的新型互动关系及非购买行为密不可分（Libai等，2011）。在市场营销实践领域，对于顾客契合的定义比较简单，但又有差异。市场营销实践者对顾客契合的解释是，顾客和组织之间的“互动”（Stringer，2006）。实践者还指出，顾客契合呈现出不同的契合水平，比如品牌层面的契合，产品层面的契合及个体层面的契合等（Peppers and Rogers， 2006； Stringer，2006）。学术领域最早明确提出顾客契合概念的是Patterson等（2006），他从心理学和管理实践的角度，指出顾客契合是顾客在与服务组织的关系中参与的程度，包括行为、情感、认知的参与。

一、顾客契合

1.顾客契合的概念

回顾以往文献中顾客契合的定义，目前学术界对于顾客契合的概念界定并未达成一致，但总体来看最具有代表性的顾客契合概念可大致分为行为层面和心理层面这两类。

在行为层面的顾客契合定义中，其中Doorn等（2010）提出的顾客契合行为的概念最具代表性，指出顾客契合是一个行为层面的构念，顾客契合行为指顾客对品牌或企业的超出购买行为的行为表现，是由于某些激励所产生的动机，顾客契合行为包括多种行为：如口碑、推荐、帮助其他顾客、撰写博客、写评论，甚至是帮助法律诉讼等。

也有学者从心理层面研究顾客契合的概念，其中Brodie等（2011）对顾客契合的定义最具代表性：顾客契合反映了顾客的特定心理状态，包括个体对核心客体（例如品牌、产品、服务等）的特定互动经历，特定的顾客契合状态在广泛、动态、复杂的价值共创过程中产生，顾客契合的定义中包含了互动、共创等概念，这也是“契合”区别于“参与”、“卷入”等概念的重要特征。

2.顾客契合的维度

关于顾客契合的维度，最早Patterson等（2006）借鉴员工契合的维度提出了顾客契合的维度包含活力、奉献、专注和互动。现有文献对于顾客契合维度的界定主要有五维度和三维度两种，其中最具代表性的是Doorn等（2010）提出的顾客契合行为的五个维度界定与Brodie等（2011）提出的顾客契合的三个维度的界定。

Doorn等（2010）[5]通过对文献的研究和梳理，为顾客契合行为界定了效价、形式、范围、影响力和顾客目的这五个维度，并建立了顾客契合行为的概念模型。Brodie 等（2011）在分析了市场营销学以及其他学科内对“契合”相关概念的研究后，总结认为顾客契合在不同环境下、不同参与者中会体现出认知、情绪、意志三个维度中的一种或多种，但是并没有指明顾客契合在三个维度中的明确含义，仅做了模糊的划分。Hollebeek（2012）按Brodie分类方式对市场营销学领域中以往与“契合”相关的研究进行过梳理，总结了前人所认为的三种维度的内容，但该总结的认知、情绪、意志各个维度仅是对以往研究内容的机械加总，每一维度下的内容互有重叠，也不成体系。

二、扎根理论方法及数据来源

扎根理论，是一种从经验资料入手，通过对其不断的分析而得出“扎根”于经验资料的理论的研究方法。在使用扎根理论时，研究者先不提出对于所研究问题的假设，而是先全面而广泛地搜集与研究问题相关的资料，对其进行阅读、抽象、比较、归类，最终逐步归纳出核心构念和理论。

本研究运用扎根理论方法在中国市场环境和营销实践背景下通过对企业管理者的深度访谈，从访谈资料入手进行开放编码主轴编码和选择性编码提取范畴，最终逐步归纳出核心构念，得到在新媒体时代中国市场环境下主要的顾客契合行为。围绕新媒体时代顾客契合行为设计了开放式的访谈提纲，包括（1）在企业的实践中，有没有顾客契合这一概念的提出，对于顾客契合概念的理解？（2）在新媒体时代，顾客与企业互动的过程中，有哪些超出购买行为的表现？（3）请对这些超出购买行为的表现进行分类。深度访谈调查历时大约3个月，访谈对象选取的是在校的MBA学生及已经毕业的学生中的企业管理人员。总共对9家企业的管理人员进行了13次深度访谈，每次访谈的时间都在30分钟以上。

三、编码过程与构念提取

1.开放编码

所谓开放编码，又名概念提取，是指在扎根理论方法中研究人员以开放的心态对所收集到资料进行逐句、逐段的阅读和分析，并逐句、逐段地提取出一个总结性的概念。这一概念要能够总结该句或该段话的含义，其命名可以由研究人员自拟，也可以节选原文词句；可以是规范的学术字眼，也可以是通俗的描述性语言。这一工作将为后续的主轴编码做出铺垫。

开放性编码是基于扎根理论发展理论的第一步，为此首先对受访者的访谈资料进行开放编码，并将完成的开发编码归成几类范畴。在开放性编码的过程中，尽量使用被访者原本的表述，在被访者的表述没有合适的概括性词语的情况下，采取的方法是借鉴相关文献中已有的专业术语或者是访谈者总结归纳的词汇，共得到了69条初始概念。在范畴化的过程中，由于初始概念存在着重复冗杂的情况，笔者将各种概念进一步分类组合，将具有相同特征或内涵相近的概念归入各自的范畴，最终得到了26个范畴及其初始概念。

2.主轴编码

根据开放性编码获得的初始概念与范畴，在主轴编码阶段，本文通过典范模型分析各范畴之间的“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果”逻辑关系，并进行主范畴的提炼与命名，由于主轴编码设计大量的分析表格，本文截取了部分表格说明典范模型的分析过程，表1为“口碑”主范畴的分析过程与涉及到的内容。表2为最后得到的市场环境变化等6个主范畴以及各个主范畴所代表的含义。

表1 主范畴“内容贡献”的典范模型

表2 主轴编码形成的主范畴

3.选择性编码与概念提取

选择性编码是在主范畴中进一步挖掘核心范畴，并把核心范畴系统地和其他主范畴予以联系的过程。为构建完善的理论框架，在选择编码阶段，通过再次抽样，进行了两次焦点小组访谈。访谈过程中，发现被访者的陈述几乎都被之前的访谈资料所覆盖，经过进一步的资料分析整理也没有新的概念和范畴出现，由此判断已经达到理论饱和。本研究从顾客契合出发，通过编码过程分析了新媒体时代下的顾客契合行为，其核心问题可以范畴化为顾客契合行为的分类。在新媒体时代下，顾客契合可分为6个类型：口碑、推荐、顾客活动、内容贡献、反馈和参与产品设计研发。其中，一些行为是在企业与顾客之间发生的，而另一些行为是顾客与顾客之间发生的（如下图所示）。

图 顾客契合行为分类

四、研究结论与展望

本研究通过对企业管理者的深度访谈获得了丰富的一手资料数据，并严格按照扎根理论的研究步骤进行数据分析与核心概念范畴化，得出了新媒体时代下顾客契合行为的6个类型，分别是口碑、推荐、顾客活动、内容贡献、反馈和参与产品研发设计。其中，将顾客在互联网上对企业相关的内容进行评论、撰写或转发微博，分享产品体验，或是在企业论坛发帖等互联网内容生成的行为概括为内容贡献，是互联网时代具有新媒体特征的顾客契合行为。同时，本研究进一步将6个顾客契合行为类型分为企业与顾客、顾客与顾客间行为，概括了企业辨别、促进顾客契合行为的两大方向。

本研究结果对于新媒体时代企业营销实践具有理论指导和实践指导作用。通过识别不同的顾客契合行为，企业能够更有针对性的对其进行管理和促进，更好的利用顾客契合行为提高企业效益、树立品牌形象。

参考文献：

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