基于体验质量评价的旅行社定制营销策略分析

摘 要：通过问卷调查的方法研究目前旅行社定制旅游营销的现状，探析影响旅游者定制游体验感知质量的关键因素，主要有三类：旅行社定制服务的效能要素；游程感知体验的服务要素；影响游前决策的服务要素；并提出旅行社未来定制营销的三个策略：丰富产品类型，拓展服务领域；完善电商平台，提高服务效能；增加接触面，强化游客体验。

关键词：体验质量评价；定制营销；策略

旅游消费行为是一种典型的体验消费行为。随着国内旅游市场的日渐成熟，旅游者旅游经验日益丰富，旅游市场需求逐渐呈现个性化、差异化、多样化的特点。旅游者更加看重旅游产品对个人消费偏好与消费习惯的契合性，以及消费过程中个人的主观感受与体验价值。定制旅游因其突出的产品主题、参与性的产品设计、专属化的享受体验而成为旅游市场新风尚，也为旅行社企业营销开拓了新领域。

一、理论研究

1.规模化定制及其特征

1993年，Don Peppers和Martha Rogers在《一对一的未来》一书中提出一对一营销（One-To-One Marketing）的概念，即企业以通过各种方式获得的有关顾客个体信息为基础，针对顾客的特定需求来调整营销行为的活动。盛琦认为现代“一对一”定制营销建立在一定生产规模的基础上，运用数据库营销技术，实现市场细分的极限化。Joseph Pine指出定制必须建立在大规模生产之上，才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。韩朝提出规模化定制模式的特征包括：以敏捷的产品开发设计能力为基础；以精确的客户需求信息为导向；以柔性的制造能力和先进信息技术为动力。

2.定制旅游及其特征

张红将定制旅游定义为：旅游企业通过与旅游者一对一的信息交流，让旅游者参与旅游产品的设计、开发和生产，按需定制，运用数据库技术，进行模块化设计与生产，以满足旅游者个性化需求的一种旅游方式。张芹认为定制旅游具有四个特征：以个性化需求为基础、强调与游客的沟通交流、旅游者参与度增强、游客满意度增强。王计平认为与传统的旅游业务操作方式相比，定制旅游具有明显的高端性、复杂性、专业性、综合性和针对性。

3.旅行社定制营销

王浩提出体验经济下旅行社的营销创新策略之一即实施“一对一”定制营销，基于互联网信息技术建立完整的游客数据库，为游客打造量身定制的个性化旅游产品。孙艳红以旅游系统理论的角度分析旅行社线路定制问题时提出，旅游者需求是整个旅游系统的核心，旅行社是供给子系统的主体，旅游者、旅行社、旅游信息流是旅游系统的三大要素。韩玉灵提出大规模定制实现的核心是服务产品的模块化，并将旅游产品进行要素模块化，即食、住、行、游、购、娱六大要素服务模块，游客通过对这些要素模块的自由组合，参与旅游产品的设计，实现定制化消费决策。

二、调查研究

1.问卷设计

本研究以定制游旅游者的消费特征及旅游体验感知为研究内容，设计问卷对其出游意向、旅游态度、消费偏好及旅游体验感知等方面进行测评与分析。问卷包括三部分内容：第一，被调查者的个人基本信息，如年龄、性别、职业、收入等；第二，被调查者的旅游动机与消费偏好；第三，定制旅游体验质量评价李克特量表。运用SPSS19.0软件对问卷进行数据整理与分析，研究定制旅游体验的影响因素及作用效果。

2.调查对象

课题组以旅行社的定制游旅游者为研究对象，选择了南京市四家国际旅行社——中国国旅（江苏）国际旅行社有限公司（江苏国旅）、江苏省中旅旅行社有限公司（江苏中旅）、中国康辉南京国际旅行社有限责任公司（南京康辉）、南京途牛国际旅行社有限公司（途牛旅游网），在2014年7～8月、2015年3月期间，向参加以上旅行社定制游的旅游者发放调查问卷，共发放问卷400份，收回有效问卷380份，有效率达95%。

3.研究方法

（1）系统分析法

本研究针对旅行社定制营销系统的组成结构及运行过程，通过对系统运行效果和游客体验质量的评价分析，研究旅行社定制旅游组织接待的现状，并探索旅行社定制游的经营水平（系统功能分析）、关键影响因素（系统要素分析）和组织管理水平（系统管理分析）。

（2）因子分析法

因子分析法可以用于从相互关联的众多因素（变量）中提取少数几个能够描述这种关系的关键因子。也就是将关联度较高的若干变量归为一类，每一类变量构成一个因子，再以较少的几个因子描述原数据的大部分信息。本研究运用因子分析法探索旅行社定制营销的重要影响因素。

三、结果分析

1.样本描述分析

调查样本全部取自于旅行社组织的定制旅游团（者）。样本的具体构成情况如表1所示。

表1 样本基本情况统计

图1 同行人数调查数据

图2 出行组织形式调查数据

2.消费特征分析

（1）定制旅游的消费特征

“本次旅行团队的人数”的选项结果如图1所示，20人以下的团队人数占被调查总人数的73.7%，可知目前旅行社定制旅游的单团接待规模较小，多是20人以下的小包团定制。“本次旅行的组织方式”的选项结果如图2所示，可知旅行社定制游接待以单位或集体组织为主要客源组织形式，散客定制游接待人数很少。

“本次旅行的目的”的选项结果如图3所示，可知定制游旅游者的出行动机具有明显的多样性，其中又以考察、会议接待为主。“本次旅行的平均每日花费”的选项结果如图4所示，可知定制游旅游者的旅行花费较高，这与王计平的调查结论一致。对该项进行旅行满意度的交叉响应分析，结果如表2所示，可知，定制游旅游者的整体满意度较高，并且旅行满意度随着平均日花费数值的增加呈现出增长趋势。

图3 旅行目的调查数据

图4 旅行花费调查数据

表2 花费与旅行满意度的交叉响应分析数据

“这是您第几次前往此目的地旅行”的选项结果依次为：第一次63.2%，第二次29.7%，三次以上7.1%。将该项与旅行满意度进行交叉响应分析，结果如表3所示，可知，本次接受定制游体验调查的旅游者中，重游（第二次）旅游者的满意度较初次旅游者更高，但是随着旅游次数的继续增多，满意度又会呈现下降趋势。“此行中最让您感觉满意的服务”（多选题）的选项结果排序依次为：住宿91.3%；餐饮88.7%；行程设计58.2%；游览项目32.6%；娱乐活动18.1%；其他5.0%。可见，定制旅行团的食宿标准较高，能够带来旅游者较高的满意度，这也是定制游价格偏高的一个重要原因。

表3 重游度与满意度的交叉响应分析数据

四、定制游体验质量评价

本次体验质量评价的问题为“您对定制旅游的以下服务项目或能力是否看重”，采用五分制李克特量表，从15个问题项目来测评旅游者的定制游体验质量，问题选项的值依次为：很不看重～1、不看重～2、一般看重～3、比较看重～4、非常看重～5。调查数据的KMO值为0.869，大于0.7，Bartletts P值接近于0，适宜做降维的因子分析。采用主成分分析法，成分1、2、3的特征值均大于1，方差贡献率累积解释了70.590%的信息。利用方差最大正交旋转提取出三个公因子，旋转成分矩阵数据如表4所示。

表4 主成分因子旋转成分矩阵a

根据因子正交旋转矩阵，将15个载荷指标分成3个公因子并命名：第一个公因子在“享受专属的服务待遇”、“旅行社的定制服务水平”、“能够参与行程设计”、“准确把握自己的特定要求”、“导游了解自己的定制要求”、“旅行社的电子商务经营水平”等六个指标上有较大载荷，它们描述的是定制旅行的效能性服务体验，因此可以称为效能服务因子；第二个公因子在“旅行有独特的收获”、“食宿行游娱购一站式周到服务”、“旅行社熟悉自己的消费偏好”、“团队人数少”、“行程轻松舒适”等五个指标上有较大载荷，它们描述的是旅游行程过程中的服务体验，因此可以称为游程服务因子；第三个公因子在“一对一沟通服务”、“即时有效的沟通服务”、“获得全面的资讯”等三个指标上有较大载荷，它们描述的是旅行社与旅游者之间在消费决策过程中的服务体验，因此可以称为游前服务因子。

由此可知，影响定制旅游者感知体验质量的关键服务要素主要有三类：（1）能让旅游者获得专属定制体验并能发挥旅行社定制服务效能的服务要素；（2）影响游程感知体验的服务要素；（3）影响游前决策的服务要素。

五、旅行社定制营销的策略

1.丰富产品类型，拓展服务领域

小包团定制游产品为旅行社定制营销开启了新的市场空间，由于具有团队人数较少、行程主题突出、精细化的专属服务、舒适的旅程体验等特点，定制游的游客满意度较高，越来越被的旅游市场所追捧。旅行社目前经营的定制游产品主要以单位集体组织的类型居多，且以会议、考察型团队为主，休闲度假类大众市场存在较大的开发潜力。旅行社未来的定制旅游可以拓展散客休闲游市场，在专题类、节事类、教育类及各类专项旅游市场都有旅行社定制游的开发空间。散客定制旅游产品真正体现了“一对一”定制营销的特点，将会推动旅行社迈入规模化定制营销的新阶段。

2.完善电商平台，提高服务效能

散客定制旅游业务的拓展需要旅行社提高营销组织的效率，实现规模化定制营销。规模化定制营销效能的发挥，依赖于标准化生产流程管理、基于需求细分的产品模块（群）设计以及产品模块组合的自由度。因此对旅行社的电子商务信息化技术水平提高了要求。同时，定制旅游以游客参与产品设计为突出特征，这需要旅行社完善电商平台的两大功能：一是互联网在线销售功能，能够给予游客灵活、便捷的沟通互动；二是数据库技术，能够实现游客消费痕迹追踪与消费偏好识别。

3.增加接触面，强化游客体验

旅游者参加定制游所获得的旅游体验主要来源于三个方面：（1）通过主题策划、专属服务及对旅游者个性化需求的准确把握所获得的专属定制的“身份”体验；（2）旅游过程中通过活动行程、导游服务所获得的旅行体验；（3）参与产品设计阶段所获得的决策体验。因此，旅行社定制营销实施旅游者体验管理时，既要进行游前、游中、游后的全程管理，还要运用多渠道沟通、接触点设计的技巧，将服务流程中关键的体验评价要素环节设计为接触点，每一个接触点都有明确的服务地点、时间、过程及服务者，从而实现旅游者体验的连续管理。

参考文献：

[1]盛琦.新时期“一对一”顾客定制化旅游营销战略[J].南开管理评论，1999（3）.

[2]B.J.Pine，J.H.Gilmore.The Four Faces of Mass Customization[J].Harvard Business Review，1997，75（1）.

[3]韩朝，奚祥英.大规模定制生产模式在我国旅游行业中的应用[J].商业经济研究，2011（7）.

[4]张红.定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用[J].旅游研究，2012（2）.

[5]张芹.定制旅游在旅游企业营销中的创新研究[J].中国商贸，2012（4）.

[6]王计平，赵云丹，倪菁.定制旅游对旅行社供应模式的影响研究——以上海市为例[J].淮海工学院学报（自然科学版），2011（3）.

[7]王浩.体验经济下旅行社营销创新研究[J].西南农业大学学报（社会科学版），2012（6）.

[8]孙艳红.旅行社旅游线路定制问题的理论分析及模型研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（3）.

[9]韩玉灵，徐浩天.基于平台策略的旅游大规模定制实现研究[J].北京第二外国语学院学报，2014（11）.

作者简介：杨艳（1981- ），女，南京铁道职业技术学院旅游系讲师，硕士研究生，研究方向：旅游规划与旅游营销