制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

摘 要：当今社会，社会经济的快速发展使得人们的物质生活水平有了很大程度的提高，越来越多的人们开始关注健康环保的绿色生活方式，因此，现代企业为了迎合广大消费者的这种需求，推出了更加环保和节能的绿色营销模式。在现代社会环境下，开展绿色营销是现代企业适应社会发展的新选择，但我国企业绿色营销尚处于初级发展阶段，绿色营销中还存在着诸多问题，这既有政府方面的原因，也有企业和消费者层面的原因，为此，广大企业应积极树立绿色营销理念，高度重视绿色技术，积极响应政府号召，真正将绿色营销落到实处。本文主要围绕我国企业开展绿色营销等方面的问题进行探析，目的是帮助企业实现经济效益与社会效益、环境效益三者的统一。

关键词：企业；绿色营销；存在问题；原因；对策

一、绿色营销概述

1.绿色营销的涵义

绿色营销，也叫做生态营销，是指在可持续发展理论为指导下，以不损害现有环境前提下的，既能够满足当代需求，又不对后代发展构成危害的健康的营销模式。在现代企业营销管理中，企业营销应与社会环境保护的要求相适应，应与社会可持续发展战略相一致。

从经营理念层面来讲，绿色营销奉行的是可持续发展理念，是将经济效益与社会效益、生态效益密切结合起来的新型营销模式，这是社会发展的进步，是人们对于环境、生态问题以及后续社会发展问题的新探索；从营销产品层面来看，绿色营销所经营的产品必须是绿色的，是健康的，是节能的，是符合国家绿色产品认证的，也就是说，绿色营销的产品不应添加有害环境和人体健康的原料或辅料，在产品生产制造过程中也应尽可能地减少甚至消除对环境的污染和对生态的破坏。

2.我国企业绿色营销的发展及存在的问题

当前，在我国可持续发展理念和健康环保理念的影响下，越来越多的消费者开始意识到绿色产品的重要性，在选购产品时也更愿意购买绿色环保健康的产品。在这一状况下，越来越多的企业也开始尝试生产和营销绿色无公害产品，以吸引广大消费者的信任和消费，绿色营销的发展无疑开启了我国企业营销的新模式，是对传统营销管理的进一步发展。

然而，值得注意的是，我国企业绿色营销的起步尚晚，在发展过程中经验不足，还存在着很多问题。如果仅从企业角度来看的话，企业开展绿色营销中存在的问题主要体现在以下方面：一是我国企业自身观念落后，缺乏长远目光。一些企业经营管理者自身的环保意识比较薄弱，在企业营销方面对于绿色营销方面的专业知识也比较欠缺，再加上急功近利的短视思想，往往安于近期的小利益，而不顾企业长远利益和社会效益；二是企业绿色营销资金欠缺。在现实的企业绿色营销中，资金短缺是一个很大的障碍，资金不足直接导致企业对绿色生产以及绿色产品开发改造投入不足，一些企业打着绿色产品的幌子依然采用传统落后的生产设备和生产工艺，资金缺口致使其无力改善或增加新型环保设备，引进绿色技术；三是产业结构不够合理。从国际层面来讲，我国处于国际分工的较低层次，多属于资源密集型和劳动密集型生产，产品的技术含量相对较低，多数还是以粗放式的外延式发展为主，以高耗能、高污染换取低收益，这实际体现出了我国企业产业结构的不合理性，以后，我们要积极引进和大力发展那些低能耗、低污染、高科技含量的企业类型和产品，以此实现经济的高速增长。

二、制约我国企业开展绿色营销的原因分析

我国企业绿色营销道路之艰难不仅与企业绿色营销意识淡薄、绿色营销方式落后有关，而且与政府绿色法规不健全、消费者对绿色产品支持力度不够有关。

1.政府层面

政府的支持对绿色营销的发展是极为有利的，但实际上，尽管我国政府大力提倡可持续发展理念，但这只是停留在政府层面，政府对于市场经济中的绿色营销也只是提倡而已，并不能过分强制约束，这是制约我国企业开展绿色营销的重要原因之一。

一些发达国家已经制定了一系列相关法律法规来支持和确保绿色营销的实现，如日本制定了《资源有效利用促进法》、《废弃物处理及清除法》、《建筑废材再资源化法》、《食品循环资源再循环利用促进法》等等相关法律法规，都有效的促进了企业绿色营销的发展。在我国，绿色营销是在可持续发展理念基础上衍生出来的，但现阶段，我国政府对于因环境破坏而产生的民事纠纷还缺乏相应的法律调节机制，一些重点环保领域还存在着无法可依的实况，再加上地方环保监察部门的监管不力，使得环保法规落实效果大打折扣。

2.企业层面

企业是开展绿色营销的核心机构，但在很多企业实际经营过程中，受社会追名逐利、重利轻义等不良思想的影响，他们所关注的绿色营销仅仅是为了刺激和吸引更多的消费者购买本企业商品，而没有真正认识到环境问题的重要性以及自身所肩负的重要责任和使命。而如果企业仅仅只是为了增加本企业销售量，在营销宣传中随意使用绿色产品、环保产品等字样，就容易使消费者产生不信任感，不仅不利于企业长期发展，而且容易破坏绿色产品在消费者心中的美好形象。

此外，企业在开展绿色营销过程中，需要强大的绿色广告宣传才能吸引到更多的消费者，从而促使消费者产生购买欲望。但是，一些企业采用比较传统的人员推销或发传单等方式进行绿色宣传，显然容易将宣传单埋没在众多的宣传册中，也达不到好的绿色宣传效果。还有一些企业，单纯追求绿色产品包装的营销，花费大量时间、精力和金钱在绿色产品包装上，或者投入大量资金进行炒作，利用绿色产品在人们心中的美好形象，肆意抬高绿色产品的价格，这些都会影响到绿色营销的持续健康发展。

3.消费者层面

消费者是影响和制约我国企业开展绿色营销的重要因素之一。目前，我国尚处于社会主义初级阶段，人们的生活水平虽然有了很大程度的提升，但传统的保守的消费观念以及不算太高的经济收入，使得很多消费者不愿花费更高的经济代价进行绿色消费。在实际的生活中，多数人们还是将物品的价格和实用性作为选购的首要标准，绿色产品过高的价格使得很多消费者不愿购买。

就我国现阶段而言，市场上可选择的绿色产品品种还比较单调、种类也不够齐全，这与欧美超市中琳琅满目的绿色产品相比，显然消费者可选的绿色商品并不是很多，这就从一定程度上限制了绿色产品的消费。此外，一些消费者对市场上出现的绿色商品持有怀疑态度，也是影响和制约我国绿色消费的重要因素。

三、推动我国企业开展绿色营销的对策研究

在现阶段，我国企业应从绿色营销理念、绿色营销技术和制度、积极响应政府号召等方面着手，以各个企业之合力推动我国企业绿色营销之路向前迈进。

1.树立绿色营销理念，增强绿色营销意识

传统观念认为，自然资源是取之不竭、用之不尽的，这就容易导致企业只注重短期经济效益而不顾环境效益和社会效益，这是错误的思想观念。企业经营领导者应树立起积极的绿色营销新理念，将环保理念与市场营销理念结合起来，引领社会绿色消费新时尚。

成功的企业经营领导者要有长远的发展意识，应建立起积极健康的绿色营销新理念，在进行产品的生产、运输、管理、销售等各个环节时，都应时时注意绿色环保意识的渗透，在产品的各个环节都要保护生态环境，反对资源浪费，从而获取企业长久的发展利益。事实上，实施绿色营销的企业，应将环境投资作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

2.高度重视绿色技术，制定绿色营销制度

绿色技术的研发和应用是促进我国企业开展绿色营销的重要因素，企业要想开展绿色营销，不管是能源问题，还是废物包装材料，或者是产品生产技术等，都多多少少的涉及到绿色技术的应用，都应得到应有的重视。因此，企业相关部门应积极联合高等院校、科研机构、行业组织等，积极研发新的绿色环保技术，积极开发新工艺，提高资源使用效率，减少资源浪费。

企业开展绿色营销还应制定绿色营销制度，从产品的各个方面都应制定严格规章确保绿色营销顺利进行。一是要做好绿色产品的开发。产品是绿色营销的核心，没有绿色产品也就无所谓绿色营销，因此，企业应从市场实际需求出发，及时研发出适合市场需求的绿色产品；二是采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的先锋，企业可通过绿色主题的包装吸引广大消费者，宣传绿色销售；三是合理制定绿色产品价格。绿色商品的价格肯定会高于普通商品，但是企业在定价时，既要考虑绿色产品的成本，更要考虑消费者的接受价格；四是完善绿色销售服务。企业应及时回收商品废弃物，尽可能统一处理，努力减少环境污染和二次污染，这才是绿色营销的终结。

3.积极响应政府号召，自觉遵守相关法律

企业应及时洞察政府倡导，随时关注政府关于环保绿色方面的政策，并积极响应政府号召，这是一家企业应具备的敏锐的嗅觉。比如，我们企业要积极响应政府的“3R”原则：减量化、再使用、再循环，并积极将“3R”原则运用到企业绿色产品的生产和销售过程中，以形成与政府步伐相一致的发展态势。

此外，企业还应自觉遵守相关法律法规，如《中华人民共和国清洁生产促进法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国循环经济促进法》等等，严格按照法律法规办事，自觉停改不合法律规范的生产。同时，持有绿色标志认证是进入发达国家市场的“绿色通行证”，企业还要重视对绿色环保标志的申请认证和保护，应申请ISO14000系列标准认证，为企业进入国际市场奠定基础。

四、结束语

绿色营销是一种符合现代消费需求的，并且能够带来一定经济效益和社会效益的新型营销管理模式。当前，我国企业的绿色营销理念刚刚开始发展，企业开展绿色营销的道路还比较漫长，但从长远利益来看，开展绿色营销是我国企业参与市场竞争的有力报障，我们有理由相信，绿色营销在我国企业发展中一定会有良好的发展前景。

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作者简介：袁玮沁（1993.11- ），女，汉族，籍贯：上海，浙江财经大学东方学院本科生，研究方向：市场营销