微信创意营销的空间与建构

王琴

摘 要：本文以微信创意营销为探讨主题，通过案例分析、比较分析等研究方法，对微信公众账号的创意营销的现状、特征等展开描述和分析，以探讨微信创意营销实践路径的建构问题。研究结果表明，微信平台的创意营销需要在精准定位的基础上，从用户需求出发，以突显个性风格、推送多样内容、开发平台技术等手段发挥其商业化价值。

关键词：微信营销；公众账号；创意营销

从传统媒体到以网络为基础的新媒体，再到手机、平板等移动设备，营销手段的更新与方式的创新为产品和企业品牌的提升创造新的契机。微信作为新兴的移动化平台，相较于其他网络应用形态有其自身优势，探求微信营销已具可能性。但是其营销战略和盈利模式的不清晰，成为微信打造成为国内基础性平台级应用的挑战之一。本文围绕微信创意营销这一主题，通过对微信公众帐号的案例研究，探讨微信创意营销实践路径的建构问题。

一、突围与优势：微信及公众账号的核心竞争力

微信平台的发展对于人们的网络生活及各行各业的发展都产生了一定影响，据艾瑞咨询指出，微信商业化的行业意义主要表现在三个方面，一是作为平台级产品发挥潜力；二是为“轻型应用”提供接口；三是为传统行业实现转型提供机遇，微信诞生至今不断推出新版本，海量用户、行业趋势、公司实力和产品本身特点成为微信具有商业化价值的要素。

产品是实现商业化的基本载体，产品品质与功能直接决定用户体验；公司则是其商业化的动力，有腾讯的技术与资源作支撑，微信的营销前景开阔；行业与公司相对接，平台价值体现在各行业的入驻和营销活动的展开；处在移动互联网蓬勃发展的大环境中，拥有“移动互联网第一张船票”的微信将会驶向何方？答案在用户，强大的关系链确为其提供了海量的潜在性用户，但要使潜在“用户”转变为实际“消费者”，微信及公众账号还要尝试更多方法与途径，在这些有利条件的基础上，实现平台的商业化价值。

作为微信核心开发的公众平台，它在不同方面都满足了受众需求，如安全、社交与自我实现等。在信息推送形式、信息精准性以及互动性方面独具优势。

笔者认为公众账号商业化价值主要体现在：

1.互动性的消息推送：可一对多群发消息，或一对一的单独交流，自动回复。

2.定制性的服务增值：可用于客户关系管理，提供这种企业品牌相关的服务。

3.精准性的用户管理：可通过集成用户的相关资料进行分组查看，建数据库。

4.私密性的个人订阅：可借隐私保护、拉黑功能加强服务，强关系社交体现。

在微信公众平台上，运营主体可通过平台搜集到关于用户的相关资料，依据这些条件细分用户，从而个性化其推送内容，为用户带来更大的体验价值。公众账号与用户的关系建立在个人主动订阅的基础上，让其营销有一定的信任支持，同时也为运营主体为用户进行私人定制、个性互动提供可能。这些既是微信及公众账号的特点，亦是在其进行商业化的竞争力来源。

二、实战与经验：案例展开与营销模式的阐述

微信公众平台面对的用户数量庞大，类型各异。公众账号的推出，意味着微信给予每个普通用户一个展示自己的平台。这是微信产品的发展方向，亦是移动互联网时代众多行业与个人的机遇所在。本文此次选取的公众账号主要是在订阅号与服务号的区分下，从用户类型出发进行挑选，主要有企业、电商、媒体、个人等主体，排除政府机关等公共服务账号。

1.服务号·电商类

关注：1号店，当当，亚马逊，京东商城

创新账号：1号店

1号店开创了国内“网上超市”的先例，在商务模式上积极创新。

亮点：①进驻微信“我的银行卡”：微信支付为促成用户直接购买提供便利。②自定义菜单及欢迎语：自动推送设置亲切，引导用户查询订单、搜索商品、微信评论等；在菜单设计上，“今日特卖”在绑定后可以转到下单界面，在“我的特权”中有抵用券、维权等，设计效果直接，利于用户互动。③好友互赠抵用券：在微信上已绑定用户可以主动向好友赠送抵用券，也可在对方索要请求下“马上打发点”，提升用户活跃度。

当当网和亚马逊：

自定义菜单设计完善，网上业务与移动端形成良好对接，服务全面，可以互相学习。但在微信对接、互动活动方面有待加强。

创新不足：京东商城

首先在欢迎语和引导设置方面不显人性化，再者没有开发自定义菜单，推送内容相对简单、无固定栏目，用户互动少等。

2.服务号·企业类

关注：中国银行，中国工商银行

作为电子银行在微信平台上的服务延伸，两个账号在自定义栏目上都设置得比较完善。中国银行相比之下更有创新之处。

亮点：中国银行账号与银行网页版进行对接；同时用户可通过共享或发送地理位置，进行“周边查询”，提升了服务质量。

3.订阅号·媒体类

关注：城市画报，三联生活周刊；搜狐视频，PPS影音

创新账号：城市画报

城市画报格调清晰、时尚，准确定位、精致内容和原创活动使其在公众账号上的实践取得很大成果。

亮点：①用户内容自产（UGC）实践：城市画报很久之前就尝试了这样的模式，如“旁听微信·城市发声”让用户发送语音，利用平台功能，以各样形式不断体现账号的个性魅力。②“午休狂拍”活动：首个微信拍卖平台，拍卖一种“生活方式”，如“南京深处，城墙根下，「面壁」三晚”。这个项目每次的拍品都很有意思，与读者兴趣相投，既增加与读者的互动，也达成营销目标。③自定义菜单丰富有趣，用平台多样形式与线上线下的核心业务和板块相连接；推送内容及进行活动都与定位契合，特色及定期栏目的设置。

三联生活周刊：

推送内容和专栏设置精彩，但同样以新生活为宗旨，相比城市画报它的推送内容较单一，没有与用户互动，与网站结合也不密切。

创新不足：搜狐视频和PPS影音

搜狐视频在菜单设计上比PPS出色，提供的资讯也较丰富，但总体来看两者都只是其线上平台的延伸而已。

4.订阅号·自媒体类

关注：荒岛电台，微杂志，斑狸

创新账号：荒岛电台

荒岛电台是个人创办的线上电子媒体。提供不同的音乐资源与节目，富独特文艺气质。

亮点：①荒岛唱机，众筹预定：以“寻找300位时间机器乘客，回到1955”为主题，策划推出唱机产品，邀请大师全手工打造，以文字、图片及视频形式介绍该唱机，以吸引至少300的订单进入量产。② 账号互推，“文艺连萌”：提供文艺内容的52个公众账号之间形成的联合，面对的受众追求一致，用户订阅几率大，互推是个双赢。③ 结合潮流，个性推送：拥有社区，受众登岛即成为岛民，账号推送内容结合新鲜，连接社区，与用户互动也非常有味。

创新账号：微杂志

微杂志个人运行，每天推送一期“书影音”，联合微博传播，已积累很多粉丝。

亮点：①优质内容，集册出售：微杂志几乎每天定期推送内容，关于书、音乐和电影。文章集成书进行销售，反响不错。②栏目设置多样，与读者积极互动：如“小微会客厅”每期一个话题，等待回复；“粉丝T台”展示粉丝和实体书合影；自制剧用边直播边制作的方式进行推送等。

创新账号：斑狸

微信角色扮演游戏。

亮点：互动游戏。选择角色进行游戏，以用户回复、账号自动推送的形式展开；同时广告其他游戏，进行营销。游戏内容一般，但形式新颖，可进一步开发和借鉴。

5.订阅号·购物分享社区类

关注：蘑菇街，美丽说

两者在推送内容的栏目设置上各有特色。菜单设计及营销活动方面创新不足。

从进行账号关注的时间段内，发现有不少账号在第一条欢迎语推送后就销声匿迹。各类公共帐号发展良莠不齐，创新能力也不一而同。而微信平台的创意核心在于，要得到用户的持续性关注就需以多样形式与方法来体现服务与价值。平台的重点在于沟通与互动，只有在发挥平台价值的基础上，账号营销才有进一步施展的可能。

三、策略与路径：微信创意营销的空间与建构

上文中许多公众账号的运营经验和技巧都值得借鉴，为构建一个微信创意营销的空间带来启发。以下思考以笔者的用户体验展开，主要可运营步骤有：

1.确立目标，微信营销适合性

利用公共帐号进行品牌传播，并非适合所有企业商家，首先要了解行业特征和目标消费者的微信使用情况。同时清晰目标，在微信给予的价值上做出符合自己状况的营销计划。

2.精准定位，订阅号或服务号

订阅号与服务号首先在服务方向上就有区别，前者主要为用户提供信息与资讯，后者旨在为用户提供服务。因此在注册账号时，围绕已确立目标来进行选择，为日后的运营提供一个基础模式，以达到理想化的营销效果。

3.风格设计，突显账号个性化

公众账号要吸引用户，得到持续性的关注需在账号各个方面进行统一设计。

（1）账号名称与头像，在搜索时能够让用户第一时间找到你，体现趣味性；名称可以是品牌和行业的结合，头像可以是企业的卡通形象等。

（2）账号资料，在开始设置时要加入一段介绍，利于用户了解也通过创意文案展示形象增加关注的几率，避免枯燥乏味的语言。

（3）欢迎界面，用户关注账号后第一条推送留给订阅者第一印象。语言要体现人性化与互动意识，在信息中加入必要的操作引导以利于用户进一步了解。

（4）自定义菜单，一个好的菜单需在展示账号栏目基础上，对其文字、形式和转入链接界面等系列要素进行个性化定制，体现用心与格调以提升用户忠诚度。

在进行这些设计时，要时刻注意与营销主体的基调一致，传达统一理念。

4.内容为王，推送形式多样化

微信平台的主要使命是沟通，维系用户关系至关重要。在合理推送频率的基准上，力求每条推送都能达到一定效果。在选题、具体的文字、利用语言视频等多形式等方面下功夫，根据目标消费者的需求和喜好来提供内容。同时通过活动引导与用户互动。在回复方面，积极给予用户反馈，增加用户黏性。

5.拓展阅读，实现延伸性消费

很多公众账号都有跳转至其他平台的设计，因主体而异，或是深度阅读或是下载应用，或是电商账号跳转进行下单消费。与微信合作，同时依靠技术进行开发。让用户能够在短时间内进行决策，需要创新流程各个方面。

6.联合互推，提高账号知名度

同平台上，账号之间可相互推荐。实体店可以进行区域联合，形成链条满足消费者不同需求，公众平台上形成这样的模式也未尝不可，与其他账号商家在业务上进行合作。同时，与微信平台的其他功能实现对接。

不同平台上，如很多微博大号的置顶消息就是公众账号的二维码，用户扫一下即可添加。

线上线下同期展开，如企业有实体店面，可以通过宣传单、包装等对二维码进行传播，利用创意或优惠手段得到关注。

7.效果量化，利用大数据技术

在公众账号的营销中可以根据具体数据改善推送内容，亦可与企业已有数据库对接，从而优化体验，如依据用户所在区域、年龄和兴趣等建立自己的微信群，方便交流与开展营销活动。

四、结语

在移动互联网不断拓展的进程中，移动端的网络应用将会以更多样的姿态走进人们的生活，关于移动平台的前途也是无可限量。在注重个性化和个人体验的时代，赢得受众注意力的必要性表明了创意手段的意义所在。因此微信创意营销的实践具有很大的现实意义。

创意营销模式在微信平台上的建构应该建立在用户和沟通的基础上，从而在内容生产和流通等各个方面有效性地展开。面对激烈的行业竞争，唯有坚守产品理念初衷，从用户需求出发，以不断更新的技术为支撑，微信才能在数字化浪潮中求得可持续性营销的可能，为打造一个强大平台而积极探索，迎难而上。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2013年微信商业化价值研究报告[R].2013.

[2]张炜薇，柯赟.浅析微信公众平台对受众选择行为的影响[J].科技致富向导，2013，（18）.