“大数据”对商业银行营销模式转变的影响

高彤

摘 要：当今信息时代的到来，改变了我们认识世界的方式，海量的信息在大数据技术的处理下变成商业资产，成为重要的核心竞争力。同时，“大数据”的应用为商业银行的营销模式转型提供了契机。接下来，信息的掌握与“大数据”的运用必将成为推动商业银行营销模式转变的主动力。

关键词：大数据；营销模式；转变；影响

大数据的应用和互联网金融的快速发展，使得金融生态和金融格局都在发生着深刻的变革，可以预见，未来银行必然是数据驱动的银行。同时，现代商业银行利用大数据技术，整合内外部资源，采用全新沟通渠道和营销手段，提升客户体验，也使得传统营销模式悄然发生了转变。

一、大数据环境下，银行传统营销模式的不足日益体现

多年来，商业银行积累了不少行之有效的营销模式，如组合营销、扫街营销、以老带新营销、集群营销等。但是，在大数据和互联网金融快速发展的环境下，银行传统营销模式的不足日益突显，主要表现在：信息不对称、广撒网的粗放模式使得营销成本高、营销方式以产品为中心而不是客户、营销决策依赖于经验而不是数据、对市场商机反应不敏锐等方面。新形势下，商业银行营销如果不能充分利用客户数据信息的优势，必然导致客户流失、服务能力降低，对银行业务产生严重影响。为此，必须做出转型决定，以新的营销模式去吸引客户；引进互联网规则，以适应全新的生存环境。

二、利用大数据，商业银行具有先天优势

什么是“大数据”？根据研究机构Gartner给出的定义：“大数据”是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

金融业的特殊性，使得商业银行拥有大量的客户信息，在收集、整合并应用客户信息方面具有先天的优势。目前，商业银行对大数据在银行转型中的作用认识也日趋统一，各商业银行正积极推进大数据研究。部分银行还试水电子商务，加强在线客服的文本、语音信息的搜集和挖掘，试图通过第三方平台如微博、微信等多种渠道为客户信息的采集积累提供更多的手段。银行所拥有的客户视图日趋完整，利用大数据指导银行营销的条件也日益成熟，大数据和互联网条件下的银行业务营销正经历着变革和创新的过程。

三、大数据环境下银行传统营销模式的转变

1.营销中信息不对称的局面正逐步被打破

大数据应用很好地解决了商业银行和客户间的信息不对称问题，为商业银行提供了全新的营销模式和渠道，也在商业银行服务和客户需求间搭建了桥梁。

一方面，基于大数据分析，在全面掌握客户信息数据的基础上，银行对潜在客户的营销会更具针对性。通过对客户行为数据的收集，可以对其交易习惯、业务活动、产品偏好、资产结构、信用资质等做动态分析，掌握完整的客户视图。例如，以往银行过度依赖贷款人提供财务报表获取信息，如今，利用规范化的数据表象，重点转向对客户资产价格、账务流水、相关业务活动等流动性数据进行动态和全程的监控分析，有效提高营销目标客户信息的透明度和准确性。

另一方面，随着大数据应用和移动金融的发展，客户也可以及时掌握银行产品、服务信息等，为自己的投资决策提供依据。客户可通过互联网、手机客户端或第三方平台等与银行间进行实时交流，及时获取银行为其量身定制的营销服务信息。

由此，银行与客户之间信息不对称的局面将被打破，银行与客户间各种形式的信息互动交流将成为业务营销的重要内容。

2.从粗放营销向精准营销转变

银行传统营销模式比较粗放，主要依赖口碑和广告宣传，通常要尽可能覆盖所有用户。随着大数据的广泛应用，营销模式正逐步从粗放转向精准。银行运用科学技术手段对海量数据进行分析和挖掘，可以更好地了解客户的消费习惯和行为特征，对群体客户进行细分，有针对性地推送金融产品，对潜在客户进行精准营销。

以手机银行营销为例，通过大数据分析，发现已经签约了网上银行但尚未签约手机银行的客户，如果交易活跃且比较年轻，对这些客户进行有针对性地营销则成功率会比较高，可以为银行节约大量的营销成本。在进行理财产品营销时，通过大数据分析，可以从客户年龄、资产和交易情况、理财产品交易情况等，挖掘潜在客户，通过网银营销广告、手机短信等渠道进行精准营销。

此外，银行还可通过对客户行为信息的搜集、分析，建立完整的客户视图，为客户提供个性化服务。比如，商业银行通过在互联网网站获取用户的浏览行为数据，结合数据仓库中的客户信息数据建立客户行为分析信息库。在客户浏览银行网站时，按客户行为特征主动向其推送个性化产品服务，达到“千人千面”的营销效果。

3.从面对营销向远程营销转变

数据化时代，信息的获取与交互日趋网络化、虚拟化，因此客户会更容易接受互联网方式的营销。与此相应，银行营销也将向远程化、集中化发展。近年来，部分商业银行的远程银行中心（如电子银行业务中心、电话银行中心）正逐步延伸其服务范围，打造远程客户服务体系，形成对传统渠道的有益补充。与传统网点相比，远程直销银行有全方位、全天候的天然优势，依据对客户数据挖掘和商业智能技术搭建数字营销平台，通过前中后台的紧密合作实现高精准、高效率和低成本的新型营销模式。互联网金融的发展，银行产品和服务将向虚拟化方向发展，银行完全可以通过虚拟的渠道向客户提供业务服务，现有的实体柜面在未来将趋于减少甚至消亡。

4.产生了全新的沟通渠道和营销手段

大数据环境下，银行可利用内部数据和外部社交网络数据、移动数据等互联，获得更加完整的客户视图，从而进行更为高效的客户关系管理，创造性地利用社交网络数据和移动数据等进行产品创新和精准营销。

商业银行可以通过商业网络或自建社交网络的方式，建立沟通渠道，丰富营销手段。随着移动金融的发展，部分银行加大了对手机客户端应用的推广，试图构建自己的社交网络和营销新渠道，如工行的“融e联”等。商业银行也可以选择与第三方网络平台合作扩大交流和营销渠道，如微信等。目前，国内多家商业银行开通了官方微博、微信，通过建立社会化的形象，拉近与客户之间的距离，利用社交媒体的力量，往往能够取得意想不到的效果。

5.商业银行通过跨界业务和数据扩展营销商机

随着互联网金融、电子商务的发展，银行业务日趋跨界。商业银行纷纷推出自己的电子商务平台，如建行的“善融商务”、工行的“融e购”等。通过这些跨界业务，银行的数据获取渠道更为丰富，对客户行为习惯的掌握更为全面。利用大数据分析，可以针对客户进行跨界的业务营销。

6.营销小微客户成为可能

大数据的应用和互联网金融的发展降低了客户门槛，是商业银行营销并服务小微客户成为可能，如专做小贷的阿里金融。当信息基本对称后，商业银行的很多风险控制方式也会有变化。比如，以前要求的抵押、担保、保证、高利率等补偿覆盖损失的措施，可以通过大数据持续考察企业、个人资金用途，盈利能力的方式来代替。另外，大数据还可以提供一些传统数据无法提供的信息，如企业责任人的不良记录等。

互联网时代“得草民者得天下”，通过大数据分析，可以从这些小微客户中发掘出潜在优质客户进行精准营销。数据分析发现的具有良好发展潜力的客户，即便没有担保，也可以成为营销的优质客户。

四、结语

大数据时代，“数据”早已不只是传达信息如此简单，它作为一种重要的信息资产，对银行的业务预测、分析与抉择起到决定性作用。商业银行只有抓住机遇，充分利用“大数据”技术，并将其发展成为核心竞争力，才能真正实现商业银行对营销模式的成功转型。

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