宁夏区域性银行特色服务场景设计与顾客满意的比较研究

摘 要：区域性银行作为金融机构中的后起之秀，如何在激烈的竞争中取得自己的一席之地，成为此类银行的重要问题。本研究通过研究宁夏区域性银行地域民族特色服务场景设计与顾客满意之间的关系来尝试解决这一问题，运用相关分析、回归分析和均值比较的方法验证了相关假设。结果发现，物理因素、社会因素和特色文化设计与顾客对服务场景印象存在相关关系，其中特色文化设计与服务场景之间的相关关系最强；特色服务场景设计与顾客满意之间存在正相关关系；对于宁夏三大区域性银行，其中宁夏银行的特色服务场景设计和顾客满意的得分最高，石嘴山银行和黄河农业商业银行都各有特色。这一结论为三大区域性银行的快速发展提供了一定的理论借鉴。

关键字：区域性银行；特色服务场景设计；顾客满意

一、引言

金融知识的普及使得越来越多的居民拥有相应的理财知识，居民的金融服务需求日益提高。面对用户需求的不断变化，各大金融机构之间的竞争也更加激烈，区域性银行作为金融机构中的后起之秀，如何在激烈的竞争中取得一席之地，成为此类银行面临的重要考验。各省的区域性银行因为地域不同而有所不同，宁夏作为少数民族地区也拥有具有地域特色的区域性银行，在当地主要有宁夏银行，石嘴山银行和黄河农村商业银行这三个区域性银行。这类银行在当地相对于其他的股份制银行来说不论是从融资能力和还是经营能力都相对较弱，如何在一定的区域中拥有一定的客户群，除了要拥有较好的组织架构外，更要有能够吸引客户的独特之处。此类银行更多的分布在宁夏各个乡镇和县城，面对更多的是金融知识较为薄弱的基层客户。针对这一客户群体，此类银行巧妙的运用了地域特色，在服务场景和产品设计中都融入了民族和地域特色来吸引客户。在宁夏这一少数民族地区，主要有三个区域性银行，这三个区域性银行都根据当地的民族地域特色，设计了具体服务场景和金融产品来满足当地客户的需求，它们之中哪一个的特色服务场景设计更能得到当地居民的认可，能够吸引更多的客户值得我们进一步研究。

本研究针对这一问题，选择了影响区域性银行特色服务场景设计的因素进行比较来研究宁夏地区这三大区域性银行，以及这三大政策性银行特色民族文化设计的服务场景对顾客满意的影响。通过相应的统计方法来考察区域性银行地方特色文化的服务场景设计对客户服务感知和顾客满意的影响，从而进一步明确区域性银行如何在一定区域内快速拥有自己的客户群体，帮助此类银行如何进一步开发地域特色完善自身的服务体系。

二、宁夏区域性银行特色服务场景设计与顾客满意的模型构建与相关假设

上个世纪中叶Kotler就对“氛围”一词进行了定义，并指出消费环境在未来有可能会成为竞争者之间的重要因素。同时也有学者研究发现商业银行的温度、空间布局和功能、以及标志、符号等因素会影响对客户对银行服务场景的印象。而地域和民族特色大多数体现在物理环境中，故将这一因素作为考察的因素之一。影响客户对区域性银行服务场景的印象不仅仅是物理环境，银行的工作人员态度和其他顾客的情绪也会对客户的服务感知价值产生影响。这一因素可以归纳为社会因素，是由物理因素之外的人为因素对服务场景感知的影响。由于区域性银行具有很强的地域特点，这类金融机构相对起步晚，无论从融资能力还是从经营管理来说，此类银行都相对薄弱。这类地方性金融机构要想在激烈的竞争中取得一席之地，除了要优质和完善的服务外，更要有自身独特的文化特点和区域特征，因为独特民族文化元素是服务场景中与顾客交互的主要方面。通过服务场景中独特的民族文化氛围影响顾客对服务的心理感受，进而提高顾客对服务的满意程度。再进一步的研究中，Ryu 等（2007）通过研究发现愉悦的服务场景可以提高起顾客的满意程度。基于以上学者的研究，本研究建立以下模型：

图 研究模型

基于以上模型，本研究提出以下假设：

H1 区域性银行的物理环境与顾客对服务场景的印象之间存在相关关系。

H2 区域性银行的社会环境与顾客对服务场景的印象之间存在相关关系。

H3 区域性银行的特色文化设计与顾客对服务场景的印象之间存在相关关系。

H4 区域性银行的顾客对服务场景的印象与顾客满意之间存在正相关关系。

三、实证分析

1.问卷设计与数据收集

本研究采用定性和定量相结合的方法，具体运用了深度访谈和结构化的问卷调查作为主要的数据收集方法。访谈内容主要为本研究后期的问卷设计提供一定的依据。问卷设计主要参照和改编了其他学者所使用的调研问卷。其中关于对服务场景印象的考察主要包括物理环境和社会因素。特色民族文化同样作为影响因素来考察区域性银行场景中的地方民族特色文化对服务场景印象的影响，其中“包含有地方民族特色元素的银行服务场景会是你的心情更加愉悦”、“你认为区域性银行的民族特色文化是此类银行核心竞争力的重要部分”这二个问项也是从深度访谈中提炼出来的。

在考察顾客满意时，本文对顾客重购意向的量表设计参考了Oliver（1989）等的研究成果， 以“服务场景中的民族特色文化的加入使得这家银行更具有特色，我更偏爱于这种感觉”“我对这家金融机构的独特服务场景设计感到满意”两个问项来考察顾客满意。

本研究的问卷采用Likert五级量表来测量，采用了随机抽样的方法选取了250位相关人员进行实证调查。由于此次实证调查是关于区域性银行民族特色文化的服务场景对顾客满意的影响，所以受访者包括宁夏银川市区内宁夏银行、石嘴山银行、黄河农商银行这三个区域性银行的顾客。

本次研究一共发放问卷250份，得到有效问卷221份，问卷的回收率达到88.4%。其中男性占了42.2%，女性占了57.8%，受访者大多数拥有本科以上学历（占了85.3%），受访者中以学生和公司职员这两种职业所占比例较大（分别是20.5%和18.4%），他们平均每月来银行的次数达到2-3次左右。

2.信度和效度检验

（1）信度检验

本研究通过Cronbach Alpha系数来检测问卷的可靠性。Cronbach Alpha系数越高，依照此问卷进行调研获得的结果越可靠。通过分析，各个变量的Cronbach α系数都大于0.7，说明问卷具有很好的可靠性。问卷的Cronbach Alpha系数如表1所示：

表1 各个变量的信度系数

（2）效度检验

本研究通过观察潜在变量的AVE值的算术平方根是否大于潜在变量之间的相关系数来考察问卷的区别效度。通过表2可以看出，每个潜变量的AVE值大于0.5，且潜变量之间的相关系数小于每个潜变量的AVE值的平方根，说明问卷的区别效度可以接受。

表2 区别效度分析结果

说明：对角线上加粗的为该潜变量AVE值的平方根。

3.假设检验

（1）影响区域性银行服务场景的相关因素研究

本研究运用统计软件SPSS18.0进行相关分析，来计算各影响因子对区域性银行服务场景印象的影响。相关系数越大表明它的变化对区域性银行服务场景印象的影响越明显，在决定顾客满意度方面就越重要。一般认为，两个影响因素的相关系数大于0.3，就认为这两个因素之间存在相关关系，具体结果如表3所示。由表3可以看到，物理因素、社会因素和民族特色文化这三个影响因素中，区域性银行的民族特色文化与服务场景印象的相关关系（0.673）最强，社会因素与服务场景印象的相关关系相对较弱（0.525），且在显著性水平在0.05的水平下，这些影响因素与服务场景之间的相关系数都大于0.3.因此我们可以得到影响区域性银行服务场景印象的三个因素中从强到弱的顺序为：民族特色文化>物理环境>社会因素。假设H1、H2、H3得到验证。

表3 相关分析结果

（2）区域性银行服务场景印象与顾客满意之间的关系

在此我们将服务场景的印象设为自变量，顾客满意设为因变量进行一元回归分析，得到回归系数为0.793，说明顾客对区域性银行服务场景的印象对顾客满意之间存在正相关关系。假设H4得到验证。结果如表4所示。

表4 回归分析的结果

（3）宁夏区域性银行特色服务场景设计和顾客满意的比较研究

为了更好地研究宁夏地区三大区域性银行特色服务场景设计和顾客满意的关系，我们进一步用计算均值的方法比较顾客对这三个区域性银行服务场景和印象和顾客满意，具体结果如表5所示。通过比较可以看出，这三大区域性银行中顾客对宁夏银行特色服务场景设计比其他两大区域性银行的分值略高。顾客对宁夏银行服务场景设计的印象和顾客满意度都比其他两大银行高，这也说明了宁夏银行的特色民族文化设计增强顾客对该银行服务场景设计的印象，同时也加强了顾客对该银行服务的满意程度。至于石嘴山银行和黄河农村商业银行这两大区域性银行各有优势，石嘴山银行的社会因素（服务人员和其他顾客）和服务场景的影响由于黄河农村商业银行，而黄河农村商业银行则在其他三个方面优于石嘴山银行。

表5 宁夏三大区域性银行特色服务场景和顾客满意的比较研究

四、结论

本研究通过研究可以得到以下结论：

1.在影响区域性银行服务场景的因素中，民族特色文化与顾客对服务场景印象之间的相关程度最高（相关系数是0.673），其次是物理环境与服务场景印象之间的相关程度（相关系数是0.658），最后是社会因素与服务场景印象之间的相关程度（相关系数是0.525）。说明对于区域性银行来说，将民族特色文化元素融入在服务场景设计中可以帮助此类银行获得顾客的青睐，这一设计使得区域性金融机构更贴近顾客的日常需求，增强顾客的地域归属感。因此民族特色文化与区域性服务场景印象的相关关系是最强的。其他的两个因素与服务场景印象之间的相关关系较弱。

2.通过回归分析发现在显著性水平在0.05的水平下，区域性银行的特色服务场景设计与顾客满意之间存在正相关关系（B=0.793，p=0.023）。进一步说明特色服务场景设计可以增强顾客的满意程度，对于区域性银行来说，地域特色将成为区域性银行一大特色。同时也会成为区域性银行之间竞争的主要形式。

3.通过均值比较来研究宁夏区域性银行特色服务场景与顾客满意之间的关系，我们发现宁夏银行作为宁夏地区的三大区域性银行，顾客对特色服务场景印象和顾客满意的评价是相对较高的（服务场景印象为4.14，顾客满意为4.32）。石嘴山银行和黄河农村商业银行这两大区域性银行各有各的特色，石嘴山银行的社会因素和服务场景印象的得分高于黄河农村商业银行，其他因素的得分则低于黄河农村商业银行。说明这两大区域性银行还需要进一步完善自身的服务，发挥地域民族特色并将其融入服务场景设计和产品设计中，增强顾客的地域情愫和归属感。

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作者简介：雷婷，女，陕西澄城人，北方民族大学管理学院讲师，在读博士，从事电子商务和服务营销研究