基于“精益营销”的泰山品牌产品投放策略研究

孙 涛 田 冬 魏 彬

(山东省泰安市烟草专卖局(公司)，山东 泰安271000)

一、引言

伴随着中国经济下行压力增加、烟草行业外部生态环境日趋严峻以及国家烟草专卖局“五个千方百计”新的工作要求，烟草商业企业原有的营销方法恐怕难以满足行业任务目标的达成。鉴于此，改进原有粗犷的营销手法，在营销上精耕细作，实施精益营销将是一条可探索之路。

面对新形势、新任务，国家烟草专卖局党组审时度势，高瞻远瞩，凌成兴局长在2014年全国烟草工作会议上明确提出全面推行精益管理，真正把精益思想、精益方法、精益组织、精益流程、精益目标融入企业管理的全过程，更多地依靠技术进步、管理创新和人员素质提高，推动卷烟品牌发展建立在节约资源、减少浪费、提高效率基础上。烟草企业发展潜力是非常大的，这需要加大精益管理力度，提升精益管理水平，让精益管理真正发挥作用，以尽快实现“卷烟上水平”目标，确保烟草行业健康稳定发展。

二、理论综述

(一)精益营销理论

精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用，在秉承精益思想的基础上，结合营销理论中的4C、4P和4R等理论，以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略，建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力。

精益营销活动过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。将精益观念贯彻营销活动的始终，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化。精益营销理论以独特的视角丰富了营销理论，丰富了精益思想。

(二)大数据理论

大数据(big data)指的是需要进一步处理才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。相对于传统的数据库应用，“大数据”具有数据量大、类型繁多、价值密度低、处理速度快等特点。

“大数据”技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。如果把“大数据”比作一种产业，那么这种产业实现赢利的关键，在于提高对数据的加工能力，通过“加工”实现数据的“增值”。随着大数据的迅猛增加，烟草企业应该更多尝试用数据来决策、用数据来管理、用数据来创新。

三、泰山品牌产品投放具体操作实践——以高端产品为例

(一)现状分析

“泰山”品牌虽是一个具有80年历史的老品牌，在山东地区有着极高的知名度和美誉度。但在高端卷烟产品序列中却属新秀。其代表产品泰山(儒风)、标杆产品泰山(佛光)分别于2008、2010年上市投放，时间上迟于黄鹤楼、苏烟、白沙等品牌，未取得先机优势。2013年泰山品牌高端产品商业企业销量为0．66万箱，仅占品牌销量的0．39%;在全国27个有高端产品的品牌中排第20位，位次较为落后，入市晚、知名度不高、销量规模小是泰山品牌高端产品当前的基本市场状况。

至于泰安市局(公司)，2013年，泰安市局(公司)在销泰山品牌高端规格5个，“有标杆、有主导、有后备”的高端产品布局已基本形成。全年共销售339．2箱，同比增长19．1%，占全市高端烟销量的比重为3．8%。为支持泰山品牌高端产品加快发展，泰安公司将泰山(儒风)规格作为公司年度重点培育规格进行维护，全年销售158．9箱，上柜8280户，上柜率38．7%。经过两年的努力，泰山品牌高端产品在泰安市场销售有了较大幅度提升，但也存在一些问题，例如，市场基础薄弱、知名度低、片面追求销量、营销策略粗放、市场价格波动大等问题，都不同程度制约着泰山品牌高端产品的良性发展。

(二)波士顿矩阵定位分析

借助波士顿矩阵对品牌的历史订购客户群体进行定位分析，以最能反映客户价值的订购数量、订购次数为分析维度，对处于四个象限的客户分别进行分析。

图1 波士顿矩阵定位分析图(本图来源:作者绘制)

①I型客户“订购次数多+订购数量多”，该类客户销售能力强，需求稳定，动销良好，可作为高端规格投放的核心层客户。

②Ⅱ型客户“订购次数多+订购数量少”，该种客户销售能力较强，需求稳定，动销较好，客户更关注资金周转率，采取“少量多次”的订购策略，可作为高端规格投放的潜力层。

③Ⅲ型客户“订购次数少+订购数量多”，该类客户销售能力较强，需求偶然性较大，单次需求量大，但不能排除部分经营能力较弱的客户出于自身需求而订购。本型客户需进一步进行甄别，订购次数相对较多的可作为高端规格投放的潜力层。

④Ⅳ型客户“订购次数少+订购数量少”，该类客户销售能力弱，客户周边不存在稳定的消费需求，多是出于试销、自用、客户经理推荐而进行订购，属于淘汰层。

(三)数据分析(以泰山(儒风)为例)

(1)数据调取

凭借《山东省卷烟营销管理信息系统升级项目》(简称V6版业务系统)试点工作机会，联合浪潮集团技术开发小组，开发功能页面，实现对卷烟规格历史订购数据查询功能，查询结果包括客户基本信息、需求数量、订购数量、订购频次等信息。通过数据调取，2013年全年共有8280户客户订购了泰山(儒风)卷烟，订购次数最多的为全年36次，订购条数最多的872条。将此8280条订购记录导出为表格，以供进一步筛选分析之用。

(2)数据筛选

对订购记录中的8280条客户订购记录从订购数量和订购频次两个维度进行分类，分类结果如下:

表1 订购客户分类分析表(本表来源:作者绘制)

图2 数据调取结果:泰山(儒风)订购明细(本图来源:作者自系统截取)

从上表中可清晰看到全年仅订购1次的客户4170户，占订购客户数量的50．4%，其中农村客户2639户，又占到订购1次客户数量的63．3%。此类客户一般经营能力较弱，订购的原因主要由于客户经理推荐、客户自用或代亲友订购。这些客户的存在对于零售市场价格及其他客户的正常销售都存在一定的负面冲击。

(3)确定目标客户

确定订购数量、订购频次为衡量客户质量的关键维度，二者共同作用甄别客户需求是常态化需求还是偶然性需求。结合泰山(儒风)价格及产品定位情况，将全年订购3次以上(含3次)的2357个零售客户选定为目标客户，运用金字塔原理和二八定律继续对2357户目标客户进行细分，共分三级，具体分级情况如下:

表2 目标客户筛选表(本表来源:作者绘制)

(四)精益投放决策

利用V6新版业务系统预留的客户信息字段，新增加一个名为“泰山高端烟”的字段，为保证今后的可扩展性，分为6级，目前只使用1－3级，在系统内对每个客户进行维护，实现系统内客户识别，为下一步营销策略制定和执行提供信息系统支撑。

按照“严格控户、松散控量”的原则并参考各级别客户历史户均单次订单订购量，借助V6营销业务系统提供的“客户组货源供应策略”功能模块，不同级别的客户设置不同的单次投放量，制定并执行各泰山高端产品的货源投放策略。

核查订单录入界面是否受控，图例如下:

(五)扩展应用

进一步调取分析泰山(佛光)、泰山(领秀)等其他5个泰山品牌高端规格的订购记录，发现这些规格的目标客户分布与泰山(儒风)的目标客户高度重合，故可以借助先前建立的“泰山高端烟”字段进行投放。具体投放决策为:

图3 分级货源投放策略维护界面(本图来源:作者自信息系统截取)

图4 投放策略生效验证界面(本图来源:作者自信息系统截取)

泰山(佛光)投放泰山高端烟一级客户278户;泰山(好客)、泰山(天秀)、泰山(领秀)、泰山(佛光细支)等四个规格投放泰山高端烟一、二级客户834户。

［1］麦德奇．保罗．布朗著．王维丹译:《大数据营销:定位客户》．机械工业出版社．2013年出版。

［2］涂子沛:《大数据:正在到来的数据革命》．广西师范大学出版社．2012年7月出版。

［3］凌成兴:《谋划三大课题提升五个形象努力实现烟草行业税利总额超万亿元年度目标》．2014年1月。

［4］田启涛:《烟草“精益营销”要跨越的“营销之坎”》．营销界．烟草．2013年第12期。

［5］张大旗:《解读“泰山”的品牌年轮和品类密码》．新营销．2012年第1期。