试析顾客参与和顾客满意之间的关系—基于感知公平的中介作用

■ 张 辉 副教授 胡金林 教授（湖北工程学院经济与管理学院湖北孝感 432100）

引言

自湖南卫视2003年推出“超级男声”以来，全国从中央台到各地方台，各种形式的参与式娱乐选秀节目不断推陈出新。观众可利用短信投票、网络声援、大众评委等形式参与，而观众参与与否也正是此类节目成功的关键。但此举也被观众诟病较多，认为节目方出于商业或其它目的，通过专家评委和赛制来操纵比赛。很多观众认为不公平，而观众对节目方是否公平的认知又会影响到观众满意。那么，为什么会出现这种负面现象呢？从顾客参与角度来看，现象中顾客感知公平会如何影响顾客满意呢？

从研究上来看，顾客参与和顾客满意之间的关系一直是文献关注的焦点。大多数文献认为顾客参与会导致顾客满意程度的提升，也有文献认为两者之间并没有必然联系，甚至会负向影响，总之，两者间的关系并不明确。但大多数学者都有一个共识，即顾客参与和顾客满意之间关系并非简单线性相关，其会受到许多的中介或调节关系的影响。深入了解两者关系，会深化对顾客满意的研究，进一步揭示二者关系的黑箱。

本文关注的焦点在于感知公平对顾客参与和顾客满意之间的中介作用。文章从以下几个部分展开，一是文献综述，讨论并回顾现有文献；二是假设提出，以文献为基础，推导相关研究假设；三是研究设计，通过问卷调查，对相关假设进行论证；四是讨论，梳理文章的理论贡献和实践意义，并指明了本研究的局限以及未来研究方向。

文献综述及假设提出

（一）顾客参与

顾客参与源于服务领域，指顾客卷入企业生产和传递相关的精神与物质方面的具体行为，可以理解为顾客在此过程中的努力和卷入的程度。顾客参与包括顾客实体上、智力上、精神上以及情感上的投入和努力。顾客参与水平由于服务类型、个人特质上的差异，会有所不同。从参与行为的角度来分，有出席、信息提供和合作行为等三种水平。在对顾客参与程度的具体测量中，会了解在服务共同生产传递中，顾客提供或分享信息、决策和提供建议的涉入程度。不同程度的顾客参与，从投入、收益的比较及归因理论来看，其有效性会在很大程度上影响到顾客满意度和服务质量的提供。

顾客参与的提出来自于服务领域，大多数文献认为顾客参与会提升顾客满意。大致有两方面原因。一是经济利益。顾客通过参与服务过程，可以获得经济利益。比如，选择自助服务，会减少服务时间，进而缓解等待时的无聊和焦虑。由于顾客参与，会降低劳动成本，企业会以低价等形式回馈；二是心理利益。顾客参与服务过程，会提升感知控制感。从满足顾客个性的心理来看，参与会提升服务与产品的自我一致性。从这二方利益来看，其都与提升顾客满意紧密相关。

因此提出本文假设1：顾客参与会正面影响顾客满意。

（二）感知公平

感知公平来自于顾客比较后的感知。不仅是一种经济利益的平衡状态，还是一种社交关系上的平等表现，会影响到顾客对关系的评估。同时，公平性还能影响到参与顾客的心理，企业与顾客的充分沟通，有助于增强顾客对服务传递的控制感。公平性是一种来自于比较的构念，顾客会与自己、其他顾客、环境比较，感知产品或服务的公平。

服务不公平则会伤害顾客的自尊心，影响顾客对企业的情感归属和行为归属（谢礼珊等，2008）。程序公平和交互公平会影响顾客对服务补救的满意度，分配公平、程序公平、交互公平都对顾客满意度有直接的正向影响，顾客感觉中的结果公平性对顾客满意感有显著的影响，服务人员诚信待客、礼貌待客、为顾客着想、关心顾客利益等交往公平行为可以提高顾客的满意度。

因此提出本文假设2：感知公平会正面影响顾客满意。

（三）顾客参与和感知公平

顾客参与是一个行为概念，包括顾客在生产和传递过程中投入的体力、精神、智力等行为。顾客参与通过信息分享、协作行为可以增加产品价值，同时，也会带来顾客具体投入的增加，顾客参与的关键在于顾客如何理解对产品价值的分享大小。根据公平理论，顾客会考虑其投入（时间、精力等）与产出（奖励、满意等）之比，并会与在经历相似情境的其他顾客的投入和产出进行比较。顾客在参与过程中，会关注是否能够互惠及解决相关问题，并通过比较各自的投入与回报比率，以此来确定自己是否受到了公平的待遇（谢礼珊等，2008）。

因此本文提出假设3：顾客参与会正面影响感知公平。

表1 量表信度、效度检验表

（四）感知公平、顾客参与和顾客满意

顾客满意是由顾客投入与产出之比决定，与感知公平的判断类似。在顾客参与的状态下，顾客投入比不参与增加了许多，如果没有公平的感知，顾客会更加不满意。在顾客参与过程中，由于自我服务偏见，顾客感知会被放大，成为顾客满意的决定因素之一。从认知一致性来看，预期与服务结果的比较也将决定顾客满意。两种比较都是感知公平范畴的思考。

因此提出本文假设4：感知公平会中介顾客参与和顾客满意之间的关系。

研究设计

（一）调研设计

本研究采用问卷调查的实证研究法。考虑到娱乐选秀节目基础广泛，是较为常见的顾客参与场景，选择其为主要研究背景。以新闻形式先介绍了虚拟的一档名为“欢乐飘歌”的娱乐选秀节目，让受访者阅读以第一人称描述的节目参与过程，后进行问卷填写。本次调查采用街头拦访的形式进行，并在填完量表后送一个小礼品。共收集167份问卷，其中有效问卷140份，样本有效率为83.8%。男性54%，女性46%。年龄为18至56岁，其中35岁以下的占绝大多数，与娱乐选秀节目关注的人群结构相仿。

量表全部采用现有文献中的成熟量表，同时根据本研究目的进行适当改编，保证测量量表的信度和效度。顾客参与的测量参考Enew和Binks（1999）研究中的3个语句；感知公平的测量参考Truxillo和Bauer（1999）研究中的4个语句；顾客满意的测量参考Maxham和Netemeyer（2002）研究中的4个语句。在本文中，测量问项都采用利克特五级量表进行衡量。同时，为避免节目品牌的态度给测量数据带来偏差，询问了受访者是否听说过“欢乐飘歌”节目，结果显示出92.3%的受访者完全没有听说过。

（二）数据分析

本文数据分析主要包括两个部分，一是测量量表的信度及效度检验，使用了包括验证性因子分析和信度分析等方法；二是验证研究假设，采用Baron和Kenny（1986）提出的中介效应检验法，检验感知公平对顾客参与和顾客满意之间的中介效应（温忠麟等，2006）。根据研究假设的提出及研究设计，本研究使用了SPSS15.0和AMOS7分析软件对调查数据进行分析。

1.信度与效度测量。在信度检验方面，本文以Cronbach’s α系数作为检验量表信度的主要指标，各构念测量语项的Cronbach’s α系数均大于0.8，量表信度水平较好（见表1）。

在效度检验方面，本文对量表的收敛效度、内容效度进行检验。本研究所有量表均为过去文献中采用过的成熟量表，内容效度较好。各语句的因子载荷都在0.7以上，T值都达到了显著性水平，量表各构面的收敛效度较高。

2.模型中的假设检验。根据经典文献中提出的中介效应检验方法，本研究检验了在顾客参与和顾客满意之间关系中，感知公平的中介效应。检验过程分为四步，一是将内生变量顾客满意对外生变量顾客参与进行回归；二是将内生变量顾客满意对中介变量感知公平进行回归；三是将中介变量感知公平对外生变量顾客参与进行回归；四是将内生变量顾客满意对中介和结果变量进行回归。具体见表2。四个模型的回归系数都显著，支持了本文提出的假设H1、H2、H3、H4。在模型4中，顾客满意同时对顾客参与和感知公平做回归分析，顾客参与的系数不再显著（β=0.424，p=0.16），而感知公平的系数仍显著（β=0.346，p＜0.05），说明感知公平完全中介了顾客参与对顾客满意的影响。

讨论

（一）理论及实践贡献

顾客参与和顾客满意之间的机制仍是研究中的黑箱，需进一步探讨。本文从感知公平的角度去解释二者关系的机制，在一定程度上弥补了顾客参与研究的不足。感知公平相对于过去研究中的感知控制、感知价值、自律倾向等中介变量，是一个权衡的构念，会比较得与失，更能反应顾客感受的实质。

从文章结论来看，对于企业实践来说，设计顾客参与过程时，不能仅仅考虑参与带给顾客的正面利益，还要了解参与给顾客的一些负面效应。企业可以通过进行顾客组织社会化等措施，让顾客了解到企业服务和参与的过程，提升感知公平，达到预期效果。

（二）研究局限及未来研究方向

研究局限性在于，一是研究情景的代表性有限。本研究没有针对其他行业进行探讨分析，外部效度有待提高。二是囿于研究重点的选择，没有能深入进行探讨顾客教育、顾客组织社会化等影响顾客满意的因素。

展望未来，未来研究可以从三方面进行考虑，一是要了解在顾客参与过程中，影响感知公平产生的因素，特别是企业可操作的因素，会给企业经营提供好的实践指导；二是感知公平对其他反应变量的影响，如参与倾向、顾客价值等因素，通过不同的反应变量，进一步丰富相关理论；三是顾客参与对群体的影响，在群体层面，会不会出现顾客群体的感知公平问题，群体成员的相互作用是否会影响到个体的感知公平。

表2 中介效应检验

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