基于OBE的《市场调查技术》课程教学改革与实践

陈湘青+关秋燕+郑佩琼

[摘 要] 作为一种先进的教育理念，成果导向教育近年来获得了国际教育界的广泛关注并迅速传播。《市场调查技术》课程通过引入OBE教育理念，提出了基于OBE的ADDIAI课程模式，就是按照分析岗位能力，明确成果目标，设计课程内容，选择实施策略，开展考核评价，促进改善提高等一系列的工作流程来进行课程开发，实现课程成果目标。《市场调查技术》课程的改革与实践证明OBE教育的确有利于学生职业技能的提高，而ADDIAI课程模式则为国内开展课程改革尤其是基于工作过程的项目化课程改革提供了一种新的思路与方法。

[关键词] ADDIAI模式；《市场调查技术》课程；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] B

一、引言

Outcome-based Education（OBE）意即成果导向教育，这一理念最早由美国学者Spady（1981）提出[1]。作为一种先进的教育理念，成果导向教育将其核心放在教育的“产出”上，重点关注学生“获得了什么”，而不是社会、学校“投入了什么”以及教师“讲授了什么”。认为所有的学生通过努力都能获得成功，强调专业与课程的建设要从最终成果出发进行反向设计[2]。OBE教育理念自产生以来，首先在美国获得广泛的支持并迅速推广，以宾夕法尼亚州为代表的美国各州相继开展了基于OBE的教育教学改革。同时，以美国工程教育认证委员会（ABET）为代表的教育评鉴机构纷纷制定了基于OBE的评价标准，以便更为合理的评价学生的学习成果。随着OBE理论与实践的不断完善，这一先进的教育理念引起国际教育界的广泛关注并迅速传播，英国、加拿大、澳大利亚、南非、日本、台湾、香港等国家和地区纷纷引入这一模式开展教育教学改革，大量的新的研究成果不断涌现。其中以美国的“EC2000认证标准”、欧盟的“动态循环课程管理”、台湾逢甲大学的“双循环课程管理”和台湾中原大学的“能力地图系统”较具代表性。

二、OBE理论在国内的研究与应用

（一）OBE教育理论的研究与推广

姜波（2003）、李光梅（2007）等对成果导向教育的相关理论进行了研究，包括OBE的起源、原则、体系、策划、实施与评估[3]，[4]；陈霞（2005）针对“基于结果的教育”与“基于标准的教育”进行了对比研究[5]；王贵成等（2009）借鉴美国在成果导向教育方面的成功经验，研究了其在我国高等工程教育领域应用的可行性[6]；李晓川（2013）提出了基于OBE教育理念的高职动态课程教学模式改革的原则与思路[7]；宋志刚等（2013）介绍了加拿大某理工学院在成果导向教育方面的成功经验，并提出了基于成果导向的专业设计思路[8]；李志义等（2014）将传统教育与成果导向教育进行了对比研究，提出高等工程教育进行基于成果导向教育的改革要努力实现三个转变[9]；顾佩华等（2014）将OBE理念应用于汕头大学的工程教育改革，并取得了显著的育人成果[10]。

（二）基于OBE的课程模式教学改革与实践

一些教师将OBE理念应用于具体课程的教学改革与实践上。主要有谢琼、李晓川（2012）将成果导向教育理念应用于《酒店管理》课程，构建了一种教—学—评循环运作的课程模式[11]；卢竹（2014）从课程目标、课程评价、教学安排等方面探讨了成果导向教育在《客房服务与管理》课程中的应用[12]；王庆喜（2014）将成果导向的理念导入区域经济学课程，探讨了知识传授与论文写作在研究生课程教育上的应用[13]；其他类似的课程还有《数学》（吴晓红，2009），《房地产估价》（宋良杰，2010），《现代项目管理》（郭丹丹、董雄报，2012），《商务英语写作》（程诺，2012），《物流管理》（龚本刚等，2011），《土木工程测量》（孙路、王志伟，2013），等等。相关课程的改革与实践证实OBE教育的确有利于学生职业技能的提高，对老师执教能力的提升亦有帮助。

（三）简要的评述

与国外较为成熟的研究与应用相比较，国内对成果导向教育的研究与应用尚属于探索阶段，成果较少。学者们的研究相对较为分散，缺乏系统性，没有形成适合我国国情的理论与应用体系。在基于OBE的课程开发应用方面，已有的文献表明以文经管类课程居多，这一点与国外主要应用于工程教育领域有较大不同。文献检索发现还没有教师将OBE理念应用于《市场调查技术》课程的教学改革与实践。因此，选择《市场调查技术》这一课程进行基于OBE的改革与实践研究具有一定的理论价值与现实意义。

三、成果导向教育在《市场调查技术》课程中运用

《市场调查技术》课程作为营销类专业的核心课程，主要用来培养学生的市场调研能力。通过借鉴国内外关于成果导向教育模式的系列研究成果，结合我国高职教育中课程改革的实际状况，作者在课程建设中摸索出了一套基于成果导向教育的ADDIAI课程模式。所谓ADDIAI课程模式，就是按照岗位职责分析（Analyze）→目标设定（Define）→内容设计（Design）→课程实施（Implement）→课程评价（Assess）→改进提高（Improve）的流程来构建课程的一种课程开发模式。以佛山职业技术学院《市场调查技术》课程为例（如下图所示）：第一，进行市场调研岗位及“核心能力”分析；第二，明确学生“未来学习成果”目标；第三，规划课程内容与架构；第四，选择适当的实施策略；第五，构建适当的课程评估体系；第六，最后依据回馈机制，对课程进行反思与改进。其中，市场调查未来学习“成果”目标的确定是课程建设的关键。

（一）Analyze：市场调研岗位分析

通过调研分析，我们归纳出市场调研岗位将主要由调研员（初级岗位）、督导员（晋升岗位）、项目经理（发展岗位）三个层次构成，其主要的岗位职责如表1所示：

（二）Define：设定课程目标endprint

一门课程的目标将主要由知识、能力与素质三个方面组成，根据对市场调研工作岗位进行职业能力分析发现这一岗位需要具备设计市场调查方案、制作市场调查问卷、制定抽样方案、实施市场调查、整理分析数据、撰写市场调查报告、进行汇报展示的能力，在达到这些显性能力的同时还应具备沟通协作、口头与书面表达、职业道德等隐性能力（素质），以及从事市场调查工作，完成相关调查任务所必备的一些市场调查的理论知识。具体如下：

1.能力目标

（1）能够设计完整的调查方案。

（2）能够设计调查问卷。

（3）能够设计抽样方案。

（4）能够运用二手资料调查法、入户访问法、拦截访问法、电话访问法等方法实施市场调查、收集信息。

（5）能够整理与分析调查资料。

（6）能够独立完成一份完整的市场调查报告。

（7）能够进行调查报告的汇报与展示。

2.知识目标

（1）陈述并解释市场调查工作的具体操作流程。

（2）陈述并解释市场调查方案的内容及结构。

（3）陈述并解释市场调查方法的概念、特点及其各自的适用情况。

（4）陈述并解释抽样调查的基本概念、特点及适用范围。

（5）陈述并解释市场调查问卷的作用；区分市场调查问卷的类型和结构；辨别、判断问卷设计中应注意的问题。

（6）陈述并解释调查资料整理的工作流程，区分各环节中的具体工作内容及要点。

（7）区分定性分析的方法；区分定量分析的各种指标及方法；判断、使用统计分析软件的各种统计分析功能。

（8）陈述并解释调查报告的作用；辨别、判断调查报告的内容及结构；概括调查报告的写作技巧。

在表述知识目标的时候，我们只选用表示直接行为的动词，不使用表示心智行为的动词，如知道、了解、懂得、熟悉之类的动词，以保证目标的可测量性。

3.素质目标

（1）职业道德素质——要求不迟到、不早退，严格遵守各项规章制度，按时保质保量完成各项作业，积极主动承担各项工作，课堂发言踊跃；培养诚实守信，吃苦耐劳的职业道德素质。

（2）口头与书面表达素质——通过方案设计，问卷设计，撰写调查报告培养书面表达能力，通过实施调查，问题讨论，成果演示等提升口头表达能力。

（3）沟通协作素质——综合项目以小组为单位开展，组员分工明确、互相帮助、通过解决方案设计、问卷调查、数据处理、报告编制过程出现的问题培养沟通协作的能力。

（三）Design：课程内容设计

依据成果导向课程设置原则，《市场调查技术》课程紧扣课程的成果目标，根据市场调研岗位对于“市场调研能力”的要求，按照市场调研工作的流程进行课程内容设计，培养学生市场调研和分析的能力。同时致力于对学生沟通协作、口头与书面表达、职业道德素养等隐性能力的培养。课程内容借鉴姜大源关于工作过程系统化的有关理论[14]，按由简单到复杂的原则一共设置市场调查准备、课内项目、课外项目、综合实战项目四个模块。其中市场调查准备模块主要介绍市场调查的一些基础知识；课内项目主要用于课内练习与示范，课外项目由学生课外进行，往往不同小组选择不同的项目，但内容上均须涉及市场调查方案设计、问卷设计、抽样设计、调查实施、数据分析、报告撰写、报告展示七个方面，综合实战则主要是指接受政府、企业委托进行商业化调研实战，比如与佛山市经信息局、电子商务协会等联合进行佛山市电子商务发展状况调研。课程的整体设计如表2所示：

（四）Implement：课程实施策略

项目教学法是一种通过构建教学项目，由学生在特定的情境下共同完成一个完整的项目来获取相关职业技能的教学方法。《市场调查技术》课程的实施主要采用项目教学法，通过引入校园学生满意度调查、大学生消费状况调查、众骑电动车消费者调查、工业园区人才需求调查、佛山电子商务发展状况调查等一系列的调查项目，采取工学结合、项目导向、任务驱动的方式，将学生分成若干个调查小组，每个小组的学生通过分工协作来共同完成预定的项目任务，获取市场调研岗位要求的职业能力。课堂组织采取做、学、教一体化的形式，首先由教师引入项目情境，学生根据任务要求进行实践训练，在任务完成过程中发现问题、分析问题与解决问题，最后由师生共同进行总结归纳。学生在“做”与“学”的同时获取相关职业技能，达成课程的成果目标。

（五）Assess：课程考核与评价

基于OBE的课程评价强调的是弱化纸质试题考核，重视平时技术技能的锻炼提高，通过记录学生平时的学习情况，建立学生实训实习档案，体现“学有所获”的成果导向考核理念。评价的方式主要采用直接测量与间接测量，以直接测量为主，间接测量为辅。直接测量的工具主要有实训报告、以小组为主的作业/项目、调研报告或建议、口头展示、案例研究、音、视频材料、学生学习档案等。间接测量的工具主要有调查问卷、访谈记录、课堂评估技术等。课程的考核评价主要由形成性考核、终结性考核与元评价组成。形成性考核侧重学习过程的考核，是对学生阶段性学习成果完成情况的全面测评；终结性考核是对学生顶峰学习成果的考核，主要考察学生对相关知识与技能的最终掌握程度；元评价则是对评价的评价。评价主体包括个人自评，小组互评，教师以及企业导师评价。课程考核的构成及权重关系如表3所示。

（六）Improve：改进与提高

OBE理论一个重要的原则就是持续改进。在完成前述的工作流程后，根据对学生对预期成果目标的完成情况，反思前期在岗位分析、目标设定、课程设计、课程实施以及考核评价等部分是否存在偏差，分析偏差发生的原因，并提出相关的对策建议，再通过适当的途径反馈给相关的部门及人员，形成一个不断循环改进的“闭合回路”，保障《市场调查技术》课程教学改革的可持续性。endprint

四、课程实施成果

自从开展基于OBE的《市场调查技术》课程教学改革以来，项目组的教师进行了精心的准备，调整了原有的课程设计与实施策略，学生的参与热情很高，均能顺利完成七个大作业外加一个综合实战项目，达到预期的成果目标。调查项目《佛山电子商务发展调查》获得了广东省大学生科技创新基金的支持，相关的研究成果发表在国内期刊上。其他的一些调查项目参加广东省挑战杯竞赛，获得二等奖2项，三等奖2项。另外，部分学生参加了全国市场营销职业技能大赛，获得了广东省一等奖1项，二等奖1项和全国三等奖1项。通过成果导向教育的改革，学生的职业技能与素质得到了很大的提升。

五、结语

成果导向教育作为一种先进的教育理念，自提出以来短时间内迅速风靡欧美及亚非拉地区，尽管在国际上已经形成了相对成熟的理论与实施体系，但在国内的研究与应用还十分薄弱。《市场调查技术》课程通过引入OBE教育理念，提出了独具特色的ADDIAI课程开发模式。这一课程的改革与实践证明成果导向教育真正体现了“以学生为中心”的理念，能有效促进学生职业能力与素质的提高，保证让每一个学生均“学有所获”。而ADDIAI课程模式则是OBE教育理念在课程开发方面的具体化，其简洁实用的操作流程为国内开展课程改革尤其是基于工作过程的项目化课程改革提供了一种新的思路与方法。

[参 考 文 献]

[1]Spady， W. G. Outcome-based Instructional Management： A Sociological Perspective[M]. Washington， DC： National Institute of Education，1981

[2]Spady， W. G.. Outcome-based Education： Critical Issues and Answers[M]. Arlington，VA： American Association of School Administrators，1994

[3姜波.基于结果的教育：原则与策略[J].比较教育研究，2003（8）：40-43

[4]李光梅.成果导向教育理论及其应用[J].教育评论，2007（1）：51-54

[5]陈霞.“课程标准”与“学习结果”之辨析——以“基于标准的教育”与“基于结果的教育”之比较为依托[J].全球教育展望，2005（6）：32-36

[6]王贵成，夏玉颜，蔡锦超.成果导向教育模式及其借鉴[J].当代教育论坛，2009（12）：17-19

[7]李晓川.OBE理念下高职动态课程教学模式改革研究[J].教育与职业，2013（12）：125-127

[8]宋志刚.成果为本的专业设计——基于加拿大北阿尔伯塔理工学院实施OBE教学改革的启示[J].深圳职业技术学院学报，2013（1）：63-66

[9]李志义，等.用成果导向教育理念引导高等工程教育教学改革[J].高等工程教育研究，2014（2）：29-34

[10]顾佩华，等.基于“学习产出”（OBE）的工程教育模式——汕头大学的实践与探索[J].高等工程教育研究，2014（1）：27-37

[11]谢琼，李晓川.基于理念的《酒店管理概论》课程学习成果评价模式构想[J].吉林省教育学院学报，2012（2）：87-88

[12]卢竹.基于OBE模式的《客房服务与管理》课程改革研究[J].长沙航空职业技术学院学报，2014（2）：41-44

[13]王庆喜.成果导向的区域经济学研究生课程教学改革研究[J].研究生教育研究，2014（3）：48-52

[14]姜大源.论高等职业教育课程的系统化设计——关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高教研究，2009（4）：66-70

[责任编辑：王凤娟]endprint