购物中心内零售集聚的需求外部性度量研究

购物中心内零售集聚的需求外部性度量研究

曾锵1,2

(1. 浙江工商大学 工商管理学院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江省现代服务业研究中心， 浙江 杭州 310015)

摘要:文章从消费者的角度探究出一个可操作的方法对购物中心内零售集聚需求外部性进行度量，即用购物中心店铺客流社会网络的间距中心度替代租金指标来表征店铺的需求外部性。在购物中心租金决定因素文献梳理的基础上，总结出影响购物中心租金的三个指标，店铺面积、店铺类型和店铺品牌，然后以银泰城购物中心作为研究对象，用间距中心度替代租金指标进行实证研究，实证结论进一步验证了Brueckner(1993)的研究结论，即店铺面积越大，需求外部性越大，也证实了以商品零售、餐饮零售和服务零售为划分的店铺类型对需求外部性有显著影响，消费者角度的店铺品牌吸引力对需求外部性有显著影响。

关键词:购物中心；需求外部性；租金；间距中心度

收稿日期:2015-07-26

作者简介:曾锵，男，副教授，博士研究生，主要从事零售学、服务创新研究。

中图分类号:F717.6

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2015)12-0015-10

Abstract:This paper explores an operable method to measure inter-store externality of shopping center from the angle of customer. The index of rent which reflects demand externality is replaced by intermediate center degree of social network of customer passenger flow in shopping center. After literature review about determinants of shopping center rents, this paper summarizes three factors: store size, store type and store brand. By conducting an empirical research of In-Time center, it further verifies the conclusion of Brueckner(1993): the larger the store size, the greater the externality, and it also verifies the significant influence of store types which is divided into commodity retail, catering retail and service retail on externality as well as the significant influence of attractiveness of store brand for consumer on externality.

The Research on Measurement of Inter-Store Retail Externality of Shopping Center

ZENG Qiang1,2

(1.SchoolofBusinessAdministration,ZheijiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China;

2.ModernServiceIndustryCenterZhejiang,Hangzhou310015,China)

Key words: shopping center; demand externality; rent; intermediate center degree

一、 引言

自1852年法国巴黎诞生了世界上第一家百货商店邦·马尔谢店，从而开启了现代零售业发展的开端以来，已经历了超市、专业店、专卖店、仓储式商店、便利店、折扣商店等诸多零售业态的演变，新型零售业态购物中心已经成为新的发展趋势和潮流与传统零售业态不同，购物中心最大的特点就是它不是一种“纯”的零售业态，而是包括购物、餐饮、休闲和娱乐为一体的诸多店铺和诸多业态的商业集聚体，各类商业企业在空间上实现了联合，消费者可以在购物中心内实现多目的购物(multipurpose shopping)[1]，零售集聚由此产生了消费需求的外部性，即消费者到零售集聚的某个商店购物或消费可能会顺便惠顾其它商店，那么这种需求外部性该如何度量呢？这是一个需要解决的理论问题。现有研究基本上都是通过租金来间接刻度购物中心内零售集聚的需求外部性，这存在一定的理论缺陷，也存在一定的操作难度，基于此本文试图从消费者的角度探究出一个可操作的方法对购物中心内零售集聚需求外部性进行度量。而另一方面的现实意义在于购物中心管理方如果能够在获悉需求外部性度量的数据后，则可以更好地实现租户组合(tenant mix)的优化，以实现购物中心整体业绩的最优。

西方对购物中心内零售集聚需求外部性的研究由来已久，Eppli和Shilling(1995)通过构建理论模型论证了购物中心内消费者在主力店(anchor tenants)和非主力店(non-anchor tenants)的交互光顾效应(cross-patronage effects)对购物中心发展的影响，这其中主力店是吸引客流的主要贡献者，非主力店的客流形成主要依赖于主力店[2]。Eppli和Shilling的研究是购物中心内零售集聚需求外部性研究的开端。

几乎和Eppli，Shilling同时，Brueckner(1993)亦发现了购物中心的消费者需求外部性，并通过构建理论模型把这种外部性引入到购物中心店铺空间(store size)分配中以获得利润最大化，利润等于租金总和减掉运营成本[3]，他论述到购物中心店铺之间租金的差异取决于店铺产生消费者需求外部性能力的差异，如果店铺产生消费者需求外部性的能力越强，它的租金则越低。Brueckner的研究成为之后对购物中心租金影响研究的重要理论基础。同期Benjamin，Boyle和Sirmans(1992)[4]的实证研究支持了Brueckner的结论，他们认为购物中心中能够带动客流(traffic generator)和稳定的较低风险的店铺能够获得更多的租金折扣。所以，后期的许多相关研究都是用租金数据来评估购物中心内消费者需求外部性的规模，以及辨析店铺是外部性贡献者还是外部性接受者(Pashigian和Gould, 1998)[5]。

但是，完全用租金这一指标来反映购物中心内消费者需求外部性也存在一定的缺陷，原因在于购物中心店铺的租金不仅仅会受到购物中心内部的影响，同时也与购物中心外部的因素，如选址、人口特点、经济环境和竞争状况有很大关联。Des Rosiers等(2005)就区分了影响购物中心租金的内部(endogenous)因素和外部(exogenous)因素，内部因素包括规模经济、租户组合、店铺形象、内部装修等，外部因素为空间关联性因素，并设计了经济潜力指标(EPI，the Economic Potential Index)和中心吸引指标(CAI，the Center Attraction Index)来评估外部性因素[6]。另一个非常现实的原因则是国内购物中心租金的数据很难获得。国外关于零售企业的数据库非常全面、系统，无论是零售企业的销售额、成本、库存、利润及店面租金等数据都非常详尽，而国内尚未建立起系统、完善的零售企业数据库(唐红涛，2013)[7]，因牵涉到商业机密，租金数据的搜集非常困难，国内只有聂冲，贾生华(2010)[8-9]对购物中心租金的决定因素做过实证研究。

所以，本文的目的有两个：第一，试图直接从消费者的角度探究出一个可操作的方法对购物中心内零售集聚消费者需求外部性进行度量和寻找到一个能够替代租金的度量指标；第二，在借鉴大量购物中心租金决定因素研究和文献梳理的基础上，探究影响购物中心内零售集聚消费者需求外部性的影响因素，并用间距中心度替代租金指标进行实证研究。

二、 文献综述和理论假设

(一) 购物中心

购物中心(shopping center)是多种零售业态、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供消费、娱乐、休闲等多种综合性服务的商业集合体(GB/T 18106-2004)。购物中心是一种典型的零售集聚(retail agglomeration)现象，Teller(2008)认为无论零售集聚的表现形式如何多样化，基本上就分为两种类型，一种是明晰规划的产物，一种是时间演化的产物[10]，Berman和Evans(2009)把前者称为创造型零售集聚，后者称之为演化型零售集聚[11]。毫无疑问购物中心属于前者，后者的典型代表是商业街。Teller(2008)从消费者的观点对购物中心和商业街的聚客力(attractiveness)进行了实证比较研究[10]，相较于演化型零售集聚的商业街，购物中心的比较优势就是能够比较容易和迅速地实现所希望的租户组合(tenant mix)，并且能够通过价格和市场补偿的方式让能够产生较大需求外部性的店铺享受一定的租金折扣，从而实现这种需求外部性的内生化(Benjamin等，1992)[4]，也正是因为这个原因推动购物中心的崛起，而中心商业区(CBD)由于无法将这种需求外部性内生化而变得逐渐衰落(Pashigian和Gould，1998)[5]。

Eppli和Benjamin(1993)[12]对购物中心的理论发展进行了文献综述，认为可以归结为四个理论领域：一是中心地理论；二是零售集聚经济理论；三是需求外部性理论；四是购物中心及其租约的价值评估。每一个理论都能够从某个角度论证购物中心存在的合理性，中心地理论能够刻画包括购物中心在内的零售企业在城镇或城市的空间行为，用以描述商圈大小和距离的关系。零售集聚经济理论以Hotelling(1929)[13]的线性城市规划理论为典型代表，论证了同种类型的店铺在同一地点集聚的合理性，对消费者的比较购物行为也能作出合理解释。需求外部性理论用以描述消费者被购物中心较有吸引力店铺通常是主力店吸引，然后去惠顾那些较小的非主力店铺的行为。购物中心的价值评估用以研究在市场和租金预期下购物中心的租约能够带来多大价值回报的评估。本文的研究领域和兴趣在于第三个理论——需求外部性理论，关注的是除掉租金之外的需求外部性的度量方法及其影响因素。

(二) 购物中心租金与店铺面积的关系

Brueckner(1993)[3]是最早探讨购物中心需求外部性与店铺面积关系的学者。根据Brueckner(1993)的理论分析，开发商在分配购物中心店铺面积时，遵循的原则应当是增加一平方米面积获得的边际收入要等于增加一平方米付出的边际成本减掉增加这一平方米被其它所有店铺所享受到的边际销售额的增加。

Brueckner(1993)对购物中心租金和店铺面积的关系进行了理论分析，但并未作实证研究，其他许多学者对二者关系进行了实证研究。Sirmans和Guidry(1993)[14]是第一篇较全面探讨购物中心租金决定因素的实证研究，他们把租金决定因素分为四类，消费者吸引力因素、建筑设计因素、选址因素和综合经济条件因素。购物中心的面积属于消费者吸引力因素，在对美国路易斯安那州首府巴吞鲁日的55家购物中心进行实证分析后，基本的结论是购物中心的面积与租金呈显著正相关，购物中心面积每增加10000平方米，平均租金水平就要增长1个百分点。但是这篇文献既没有探讨租户组合，也没有探讨需求外部性，即分析的基本单位是购物中心整体，而不是购物中心的内部店铺。Pashigian和Gould(1998)[5]对购物中心主力店铺(通常是百货商店)的需求外部性进行了实证研究，发现主力店所缴纳的租金要比相同单位面积销售额的非主力店缴纳的租金低72%，这表明主力店铺的需求外部性反映在主力店铺的租金水平上。同时他们对区域型购物中心(Regional Malls)和超级区域型购物中心(Superregional Malls)的主力店租金水平进行了比较，发现相较于区域型购物中心，超级区域型购物中心的主力店面积更大，能够为其它租户产生更多的单位面积销售额，为了补偿这种需求外部性，租金水平则更低。Gerbich(1998)[15]对新西兰7家购物中心的293个店铺租约进行了实证分析，回归结果显示店铺面积对单位平方米租金呈显著负向影响作用，实证结论支持了Brueckner(1993)的理论分析。Tay等(1999)[16]对香港购物中心和聂冲(2010)[8-9]对国内长三角和珠三角购物中心的实证研究结论也支持了Brueckner(1993)的理论分析，即购物中心的店铺面积越大，基本租金则越低。

早期的实证研究侧重于研究主力店对购物中心的需求外部性贡献，但后期的研究发现非主力店铺也能够对购物中心贡献外部性，Wakefield和Baker(1998)[17]的研究表明小型商店组合也能通过提供多样性和为整个购物中心提供支持性服务产生需求外部性。综上所述，本文试图提出的理论假设是购物中心店铺面积越大，所产生的需求外部性也越大。

(三) 购物中心租金与店铺类型的关系

Brueckner(1993)的关注问题是在考虑需求外部性的条件下开发商如何在购物中心的诸多店铺中进行合理的空间分配，即他只把空间面积作为唯一的决策变量。在Brueckner(1993)的研究基础上，Miceli, Sirmans和Stake(1998)[18]提出了一个与现实更加吻合的理论问题，即如何填补一个空的店铺(how to fill a vacant store)，开发商必须要在到底是增加一个已有类型的店铺，还是增加一个新的类型的店铺这两个选择之间进行抉择。如果选择增加一个已有类型的店铺，势必会增加同类型店铺之间的竞争，降低相互的销售额和租金，但有可能会带来更大的消费客流即更大的需求外部性；如果选择增加一个新类型的店铺，可以增加售卖独一无二商品的市场垄断力量，但未必会增加多少需求外部性。Miceli等(1998)的结论是只要增加一个已有类型店铺的边际溢出效应足够弥补由竞争带来的租金损失，这样的抉择就是合理的，Miceli等(1998)是较早关注到店铺类型对购物中心需求外部性影响并作出相应理论分析的学者，是在Brueckner(1993)研究基础上进一步的理论贡献。

Gerbich(1998)[15]的实证研究验证了店铺类型是影响租金的重要因素，在他的实证研究中虽然证实了店铺面积也是租金的影响因素，但是店铺面积支配了租金的影响的假设被否定了，店铺类型和店铺面积都是影响租金的显著性因素，并且一方面验证了主力店、美食广场和非主力店是三种异质性的零售类型，另一方面也验证了在非主力店中也存在异质性的店铺类型，包括书店、音像店、摄影店、电器店、生鲜店、珠宝店、药店、鞋店、服装专卖店等。聂冲、贾生华(2010)[8]对国内购物中心的实证研究也证实了非主力店存在异质性的店铺类型。

但是，目前许多实证研究文献对店铺类型的划分基本上是以商品属性作为划分依据，一方面分类较为随意，缺乏统一的标准，另一方面单纯以商品属性作为划分依据也缺乏一定的理论基础并影响实证结论的外部效度。所以，本文拟借鉴彭娟(2014)[19]对中国零售业态分类的研究成果，将购物中心店铺类型划分为商品零售类、餐饮零售类和服务零售类三大类型。店铺类型异质性的背后原因应当是消费者需求的异质性，而购物中心所要满足的消费者需求恰恰就是购物、餐饮和娱乐，正好基本应对了商品零售、餐饮零售和服务零售三种类型。再则，自Eppli和Brueckner的90年代中期，购物中心的发展已逾20年，对店铺类型或者零售业态的理解和认识亦当与时俱进，尤其在中国国情背景下，受电商影响，为增加不可替代的消费体验，购物中心正在压缩商品零售类的店铺比例，而增加餐饮类和休闲娱乐类的店铺比例，从这个角度上讲，购物中心店铺类型的三种分类亦是合理的。

所以，本文试图提出的理论假设是以商品零售、餐饮零售和服务零售为划分依据的店铺类型对需求外部性有显著影响。

(四) 购物中心租金与店铺品牌的关系

除了店铺面积和店铺类型两个因素，也有文献论及了店铺形象或店铺品牌*最早对店铺形象(retail store image)有所研究的学者是Martineau(1958) [22]，他认为店铺形象是消费者对零售店铺实体的独特感知，这种感知是零售实体“在消费者心目中被定义的方式”，被定义的方式部分来源于消费者感知到的店铺功能形象(functional quality)，部分来源于消费者对店铺氛围产生的心理感觉(psychological attributes)。而店铺品牌必然的包涵着消费者对店铺形象的认知和记忆，所以在这里不对店铺形象和店铺品牌作更多的学术概念辨析，下文不作特殊说明，全部采用店铺品牌的概念，之所以这样，我们认为店铺品牌是承载店铺形象的符号载体，更有利于实证研究的开展。对购物中心租金的影响。由于消费者对店铺品牌存在感知差异，并进一步影响到对店铺销售商品的商品质量感知的差异[20-21]，从而影响店铺对消费者的吸引力。Nevin和Houston(1980)[23]的研究表明百货商店主力店的品牌形象是吸引消费者去购物中心购物的重要吸引力量。Mejia和Eppli(2003)[24]运用非线性模型，对41家购物中心的数据进行实证分析，表明百货商店主力店的店铺面积和品牌形象对整个购物中心的销售额都有显著的非线性影响，并且相对于店铺面积，百货商店的品牌形象对购物中心销售额的影响更占优势。Burns(1992)[25]的研究发现购物中心主力店百货店的高级商品及服务的印象可能会影响购物中心的形象并吸引消费者，如果主力店为廉价店，消费者感知到的低质商品和服务的印象，可能会转移给购物中心及购物中心的其它次要店铺。Burn称这种现象为店铺印象的转移(image transference)，这也可以理解为购物中心主力店的外部性溢出的表现形式，这也会对主力店的租金造成影响。

对于非主力店，Benjamin, Boyle和Sirmans(1992)[4]认为连锁店承担更低的租金，因为他们更能够获得消费者的信任。Pashigian和Gould(1998)[5]在研究中进一步将连锁店分为三种类型：全国连锁、本地连锁、独立商店。Tay(1999)[16]将香港购物中心店铺分为国际连锁和全国连锁，实证结果表明是否连锁对租金有显著影响，而且国际连锁要比全国连锁更为显著。类似的，聂冲等(2010)[8]根据店铺品牌知名度和辐射区域，将国内购物中心非主力店分为国际品牌、全国品牌和区域品牌，并假设国际品牌和全国品牌的非主力店能够获得更低的租金折扣，但令人奇怪的是，实证结果表明店铺品牌对租金并不存在显著影响，作者对此作出了一定的解释，如实证研究中品牌的区分度不够明晰。我们认为不论是主力店还是非主力店，要探讨店铺品牌对租金的影响，不应当完全站在开发商或购物中心管理者角度进行品牌分类，一方面连锁经营已经成为实体零售普遍采用的经营方式，购物中心的绝大部分店铺都是连锁店，这就决定了从是否连锁角度辨别店铺品牌不具有较强的区分度；另一方面随着国内消费者消费理念的日渐成熟，消费者并非一定呈现追逐国际品牌的表现行为，由于地缘亲近，本地品牌或区域品牌也有可能对消费者有较大的吸引，这就决定了从国际品牌、全国品牌、区域品牌或本地品牌来区分店铺品牌对于消费者具有一定的模糊性，所以我们认为应当直接站在消费者的角度从店铺品牌对消费者的吸引力来区分店铺品牌。

综上，本文拟从店铺品牌对消费者吸引力角度来区分购物中心店铺品牌，试图提出的理论假设是店铺品牌吸引力越大，所产生的需求外部性也越大。

三、 购物中心内零售集聚需求外部性度量方法

租金可以用来反映店铺的需求外部性，但用来直接度量需求外部性也存在一定的缺陷，原因在于租金不仅仅是需求外部性的函数，还会受到选址、位置、人口特点、经济环境等其它因素的影响，能否直接从消费者的角度寻找到一个方法能够度量需求外部性，并用来替代租金这个指标。

Eppli和Shilling(1995)[2]是最早对购物中心需求外部性进行研究的学者，他们观察到购物中心主力店是客流贡献者(traffic generator)，非主力店的客流形成主要依赖于主力店，因此客流贡献的大小可以用来衡量需求外部性的大小，那么能否通过观察法直接观察购物中心店铺的客流情况，并计算店铺的客流贡献大小以度量需求外部性。

Brown(1991)[26]通过长达一个星期对250个消费者在购物中心的客流观察，发现客流只局限于整个购物中心的部分区域，磁石店铺对客流有很大吸引力。Brown(1991)是为数不多的采用观察法对购物中心进行研究的学者之一。

为进一步说明如何通过观察法观察客流情况，假设一个情境，一个由4家店铺构成的零售集聚，有5个消费者在4家店铺的客流行为表现如图1所示。

图1　一个客流情境

图1反映了每一个消费者在4家店铺中的客流顺序关系，箭头实质上反映的是消费机会流在店铺间的“传动”情况，每个图代表的是一个消费者的消费机会流的“传动”情况，当把5个消费者的机会流进行叠加，则构成了4家店铺的关系，如图2所示。

图2　4家店铺的客流社会网络

由图2可知4家店铺的关系，关系是有方向并且有强度的，整个社会网络图是一个有向数值图。即通过观察法可以观察到一个由消费者客流链接的刻画零售集聚店铺之间关系的社会网络图。

如果能够进一步观察到这样一个社会网络图，用什么指标来度量店铺的需求外部性呢？本文拟采用间距中心度来度量，间距中心度表示网络图的结点是其它点的中介的程度[27]，*所以在很多文献中也称之为中介中心度或中间中心度。反映了一个行动者控制其他行动者的程度，或具有沟通桥梁的作用。在零售集聚的社会网络中，如果消费者越是主要通过这个店铺才能进入网络中的其它店铺，则该店铺的间距中心度越高，即间距中心度能够刻画为其它店铺做出客流贡献的程度，也就能够用来度量店铺的需求外部性。

四、 实证研究

(一) 数据获取

我们选择了杭州市拱墅区的城西银泰城购物中心(以下简称银泰城)作为调查对象，银泰城规划总建筑面积约40万平方米，由高层现代建筑以及低层商业建筑、广场、空中休闲公园等建筑形态组成，是中国银泰旗下继北京银泰中心之后又一个重要的城市综合体项目。2013年9月8日试营业，试营业当天引爆杭城，当日客流量就超过16万。2013年10月18日正式开业，成为引领杭城时尚生活方式的又一个标杆性购物中心。银泰城业态丰富，店铺众多，共引进包含零售、餐饮、娱乐的216家店铺，主力店为银泰百货，经过历时1个月的调查，共获得532组顾客的城西银泰城客流情况，*在实际录入过程中，由于店铺共有216家，表格庞大，完全由手工录入非常缓慢且容易出错，为此笔者自编一个EXCEL下自带的Visual Basic程序，由程序辅助录入，提高了效率和准确性。我们选择了社会网络分析软件Ucinet6.135，把532张表格汇总成一张Sheet，再输入到Ucinet，则可以进行社会网络统计分析并计算间距中心度。并形成一个以店铺为节点的客流社会网络图，不论是结点中心度，还是紧密中心度和间距中心度，银泰百货都是排名第一，是银泰城的主力店(如图3所示)。

图3　城西银泰城店铺客流社会网络图

银泰城店铺面积绝大多数采用实地丈量*通过计算店铺内部店面的地砖数量，或者用脚步进行测量，或者用固定长度(如2米)的绳子进行测量，并大致绘出店铺的平面布局。的调查方式获取，个别面积较大的店铺采用向店铺经营者询问获取，店铺品牌吸引力采用向经常光顾银泰城的消费者询问获得，共获得130位消费者*被调查者基本上都为银泰城周边写字楼公司职员或者居民，对银泰城有较深刻的购物体验。的店铺品牌吸引力数据。

(二) 模型构建和统计结果

本文采用半对数化模型，用间距中心度(E，Externality)表征店铺的需求外部性，替代租金指标，对店铺面积取对数，用LS(Lsize)表示，店铺类型为虚拟变量，用T(Type)表示，1表示服务零售，2表示餐饮零售，3表示商品零售，用B(Brand)表示店铺品牌吸引力，因变量为间距中心度，自变量为取对数的店铺面积、店铺类型和店铺品牌吸引力，采用逐步回归的方法，统计结果如表1所示。

表1　模型变量解释

表2　回归模型汇总表

注：1模型，自变量引入店铺面积；2模型，自变量引入店铺面积、店铺类型；3模型，自变量引入店铺面积，店铺类型和店铺品牌吸引力。

由表2可知，通过逐步回归方法三个影响外部性因素中都具有显著性作用，都进入了回归方程，按照对因变量贡献的大小，依次进入的因素为店铺面积、店铺类型和店铺品牌吸引力，以第三个回归模型为最终回归方程，调整后R2为0.312，可以解释间距中心度总变异的31.2%。并且由方差分析表得F值为14.277，显著性水平在0.000水平上，回归方程整体性是显著的。

表3　回归系数表

由表3可知回归方程为：间距中心度=-15.586+1.858店铺面积+1.138店铺类型+2.373店铺品牌吸引力，且三个因素的系数也都通过了T检验。由此，我们判断在影响间距中心度(店铺外部性)的三个因素都是显著的，依次为店铺面积、店铺类型、店铺品牌吸引力，验证了初始的理论假设。

本实证研究用间距中心度替代租金指标，实证结果继续验证了Brueckner(1993)[3]的研究结论，即店铺面积越大，产生的需求外部性也越大。店铺面积越大，店铺则越能够发挥除购物基本功能之外的休闲、社交、游览的其它功能，也越能够“凝聚”顾客(曾锵，2014)[28]，越能够为其它店铺创造客流，产生需求外部性。购物中心对于那些营业面积较大的店铺，应当加强客流的引导和顾客动线的设计，以充分吸收和消化它们作为客流贡献者的需求外部性效应。虽然实证结果证明的结论和早期学者的研究结论并无二致，即店铺面积越大，需求外部性也越大，但是本文是用购物中心店铺的客流社会网络的间距中心度来替代租金指标进行实证研究，并得出了具有统计显著性的结论，这是本文的方法创新。

其次，本实证研究没有按照商品属性对店铺类型进行分类，而是按照消费者需求的异质性将店铺类型分为商品零售、餐饮零售和服务零售，实证结果表明店铺类型对间距中心度有显著性的影响，验证了Gerbich(1998)[15]的研究结论，并且这是三类异质性的店铺类型，也部分支持了聂冲、贾生华(2010)[8]的研究结论，即非主力店存在异质性的店铺类型。根据消费者异质性将店铺类型划分为商品零售、餐饮零售和服务零售探究出对需求外部性的显著性影响是本文的理论贡献之一，一方面一定程度上说明了此种店铺类型划分的合理性，另一方面对于购物中心而言亦应当加强三种店铺类型数量的合理配比，不可偏废，以充分发挥购物中心的“体验”性的功能，获取购物中心整体业绩的最优。

最后，本实证研究也证明了店铺品牌对间距中心度的显著影响，虽然是三个因素当中对因变量影响作用最小的因素。聂冲、贾生华(2010)[8]将店铺品牌分为国际品牌，全国品牌和区域品牌，但并没有得出店铺品牌对租金的显著影响，原因在于此种分类是立足开发商或购物中心管理者的分类，不是站在消费者角度的分类，店铺品牌区分度不够明晰*作者在研究中要想对5个城市6家购物中心的356家店铺同时进行消费者角度的店铺品牌吸引力调查有极大的操作难度，所以只能分为国际品牌、国内品牌和区域品牌，这也可以理解。。而本文以银泰城为研究对象和背景，调查消费者对银泰城店铺品牌感知到的吸引力，证明了店铺品牌对需求外部性的显著影响，亦是本文的理论贡献之一。购物中心在招商引租时应对店铺品牌有充分考量，应当尽可能引进那些店铺品牌对消费者有吸引力甚至是感召力的品牌店铺，以获取较高的消费需求外部性。

五、 结论与研究展望

(一) 结论

第一，本文从消费者的角度寻找到一个可操作的方法对购物中心内零售集聚消费者需求外部性进行度量，即把购物中心内的店铺客流视为一个社会网络，用间距中心度来表征店铺的需求外部性，因为间距中心度可以用来刻画消费者是在经由这家店铺才能够进入或链接网络中其他店铺的程度，也就可以用来刻画对购物中心其他店铺的客流贡献，也就能够用来刻画店铺的需求外部性，并替代反映需求外部性的租金指标。

第二，本文在对购物中心租金决定因素文献梳理的基础上，总结出影响购物中心租金决定因素的三个指标：店铺面积、店铺类型和店铺品牌。其中店铺类型用反映消费者需求异质性的商品零售、餐饮零售和服务零售来表示，店铺品牌用消费者感知到的店铺品牌吸引力来表示。

第三，本文以银泰城作为研究对象，对其进行实证研究，用间距中心度替代租金指标作为因变量，用店铺面积、店铺类型、店铺品牌作为自变量，回归分析结果表明三个自变量都对因变量有显著性影响，按照对因变量影响的大小，依次为店铺面积、店铺类型和店铺品牌。一方面坚实地验证了早期学者(Eppli和Shilling，1995；Brueckner，1993；Gerbich，1998)[2-3,15]的研究结论，另一方面也对个别学者(Tay等，1999；聂冲、贾生华，2010)[8,16]的研究有所拓展和突破。

(二) 研究展望

第一，在租金数据可获得的前提条件下，如果能够验证店铺租金和购物中心店铺客流社会网络间距中心度的显著相关关系，则可以进一步从实证角度论证间距中心度替代租金指标表征店铺需求外部性的合理性和科学性。

第二，本文的实证研究是以银泰城作为研究对象，要想验证实证结论是否具有普适性还需要选择其它购物中心进行进一步的研究。在前人的许多文献中，是选择若干家甚至更多数量的购物中心作为数据的获取来源，而本文选择通过观察法来获得购物中心客流社会网络的数据，这就决定了要把两个或更多的具有异质性的购物中心客流社会网络数据放进同一个数据库进行统计分析不具有学理的合理性，只能是对某个购物中心进行深度挖掘和数据获取，所以有必要选择其它某个购物中心以相同的方法来进行实证研究，以验证本实证研究结论的外部效度。

第三，以店铺间距中心度为因变量，探讨店铺位置因素对间距中心度的影响。虽然店铺位置没有作为本文文献梳理后的影响因素，并不是本文的重点考察范畴，但在许多购物中心租金决定因素的文献中已经论及到店铺位置对租金的影响，如楼层、是否临街、靠近主出入口、位于转角、距离主力店的距离等[8]。笔者也尝试的对楼层对间距中心度的影响做了回归分析，但没有得出显著性的结论，描述性统计也只是表明一层的平均间距中心度最高，其次是地下一层，再其次是二层和三层，顶层最低，这可以在以其他购物中心作为研究对象的实证研究中继续探究。

第四，继续探究消费者角度的店铺品牌吸引力对需求外部性的影响。在很多次的现场调查中，我们也发现许多很有个性特点的国际知名服装品牌店的客流没有以H&M、GAP、UNIQLO为代表的快时尚品牌服装店客流量大，甚至门可罗雀，这是否意味着一方面这些国际知名服装品牌面临着国内消费者接受度和认知度的磨合，另一方面它们满足的主要是那些极具个性偏好的小众群体的需求。

第五，在互联网尤其是移动互联网蓬勃发展的今天，一方面购物中心可以利用这些元素提高体验性价值，实现线上线下的联动互通，如消费者通过手机APP寻找购物中心店铺位置，或者通过手机在餐饮店下单点菜；另一方面购物中心可以通过手机定位功能实时了解消费者的行走路径，或者与以支付宝为代表的互联网企业进行商业合作，实时了解消费者在购物中心的店铺消费记录，进行大数据的整合来研究购物中心内零售集聚的需求外部性，本文的实证研究是通过观察法进行，过程中耗费大量时间和精力，如果能够结合大数据对购物中心内零售集聚的需求外部性进行研究，则可以做到省时省力、信息量庞大、即时精确，是一个很有未来发展潜力的研究方向。

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