湖南卫视的经营管理对策分析

云家钰

辽宁理工学院(原渤海大学文理学院)，辽宁　锦州　121000



湖南卫视的经营管理对策分析

云家钰*

辽宁理工学院(原渤海大学文理学院)，辽宁锦州121000

近年来，我们已经迈入到了更加追求高效、迅捷的新媒体时代，媒体只有紧跟时代前进脚步，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。中国各大省级媒体正是在这样的背景下不断尝试品牌经营的深入推广，努力打造具有更多特色的品牌栏目，从而更好地在市场中赢得利润，获得观众的青睐。但就目前来说，我国省级卫视依然存在着许多问题，如定位不清、节目同质化严重等等，本文旨在以湖南卫视为例对其管理与经营策略进行解读，希望能够起到抛砖引玉的作用，为上述问题的解决提供帮助。

湖南卫视；经营管理；对策分析

一、国内各省级卫视现状分析

近年来，“频道专业化”、“制播分离”、“限娱令”等词汇的热度越来越高，它们也在一定程度上反映了新时期中国电视业的发展与变化。截止到目前为止，我国国内已经有了多达3000个电视频道，其彼此之间也有着十分激烈的竞争。作为电视业的“老大哥”，中国中央电视台具有无可比拟的人才、政策和资源优势，也成功打造出了包括经济、新闻、科教、综艺等一系列专业性极强的频道，这是许多省级卫视都难以望其项背的。与此同时，各省级卫视之间也有着十分激烈的竞争。在这一背景下，省级卫视要想生存下来并取得进一步发展，就必须对自己的品牌进行准确定位，并进一步进行品牌建设，从而实现本台核心竞争力的稳步提升。

就目前来说，构成各省级卫视的节目主要分为以下三类：

(一)综艺节目

这类节目有着较高的安全系数，同时所受地域限制较小，所以收视率普遍较高，这也正是各卫视主打综艺类节目的原因所在。近两年收视率排名比较靠前的节目有《中国好声音》、《快乐大本营》、《星光大道》、《爸爸去哪儿》等。而就频道的全天收视排名而言，江苏卫视与浙江卫视的收视率都超过了0.27%，湖南卫视则更是达到了0.37%以上。自2010年以来，这三家卫视就拉开了通过综艺节目争夺收视率的序幕，广电总局发布限娱令后，各卫视频道更是投入到了节目创新、节目引入和节目模仿中来，进而导致音乐选秀、相亲婚恋、亲子户外等形式的节目层出不穷，令人目不暇接。但在这种现象的背后，节目同质化的问题也需要我们认真的考量。

(二)新闻节目

省级卫视中这类节目做得比较深入的以北京卫视、东方卫视为代表，在主要针对本地新闻的同时，也涉及国内外大事，收视群体总的来说比较稳定。但正如前文所提到的那样，中央电视台具有着其他频道无法比拟的经济、政策、人力等方面的优势，无论是在节目类型、内容、深度还是专业度上都一骑绝尘，因此占据了新闻类节目市场的七成以上，同时也包揽了新闻类节目收视率排名的前20。纵观近年来《新闻联播》的收视率，几乎从来未跌至10%以下，轻松达到国内任何综艺节目五倍的水平。所以说，省级卫视几乎不可能通过打造以新闻节目作为主打品牌的频道来获得竞争力。

(三)电视剧

在省级卫视的经营过程中，电视剧也占据了十分重要的地位。在拥有数量较多的稳定收视群体的同时，电视剧也与广大人民群众的日常生活有着更加紧密的联系。自14年4月以来，广电总局又下发了电视剧限播令，进一步激化了各省级卫视之间关于电视剧转播权的矛盾，各省级卫视纷纷投入巨资争夺电视剧的独播权，而随后出台的“一剧两星”政策又推动和普及了电视剧“1.5轮跟播”的模式。与此同时，自08年湖南卫视史无前例地投拍《丑女无敌》以来，各大卫视投拍自制剧的势头始终未曾减弱。截止到目前，由于成本等方面的原因，各大省级卫视未能普遍参与到自制剧的投拍之中，因此这方面依然是以湖南卫视为主。同时值得注意的是，安徽卫视恰恰选择“独剧魅力，与爱同行”为频道定位，正是所谓的“以剧立台”，这也使得安徽台拥有了电视媒介的拼抢与竞争中的一席之地。

在当下日趋激烈的竞争环境中，广电总局不断出台新政策，逼迫各大省级卫视纷纷进行频道节目的升级与更新，在表达方式、内容类型等诸多方面精益求精。与此同时，面对着央视的垄断地位、地方电视台的文化结合度、境外媒体的节目创意与制作团队等诸多冲击与挑战，省级卫视要想在品牌化道路上走得更远，就必须找准自己的定位、对现状进行全面分析，进而打造出独一无二的品牌形象。

二、我国各省级卫视目前所面临的问题分析

(一)缺乏必要的经营意识

在营销过程中，我国绝大多数省级卫视都会定期举办广告联谊、媒体推介会等活动，有时还会邀请各路明星来为其博取关注度，但最终频道收视率往往仍没有太多起色。这主要是因为省级卫视缺少必要的经营意识所导致的，由于其较弱的品牌意识和倾向于同质化的营销方式，往往运作模式也互相雷同，都是凭借明星来吸引观众，进而通过广告来赢利。

(二)缺乏足够的品牌意识

就目前来说，绝大多数国内媒体的实践与创新依然有着许多局限：①同质化十分普遍，原始创新极为罕见，一旦什么节目近期较为流行，很快其他电视台也会推出相似的节目；②快餐文化十分流行，许多省级卫视选择直接买入国外的成功节目来进行中国化改造，如“奔跑吧兄弟”等等，其模式与形式与韩国的“runningman”几乎如出一辙，这不仅会给观众以换汤不换药的感觉，也会让观众在短时间的新鲜和刺激之后迅速陷入审美疲劳，甚至产生厌恶心理。

(三)缺乏合理的人事制度

随着电视技术不断取得跨越式发展，各大省级卫视在硬件设备上的差距实际上正在不断缩小，其竞争越来越需要倚仗人才资源。作为传媒活动的中心，人才资源的重要性毋庸赘述。但是，很多媒体所采用的用人机制依然是过去计划时代的产物，对员工的聘用、考核、奖惩都不够统一、科学，多做和少做所获得的酬劳是一样的，这也就造成了许多人缺少拼搏创新的动力，浪费了资源，也制约了频道的继续向前发展。

三、湖南卫视经营管理对策分析

(一)品牌定位清晰化

1997年的第一天，湖南电视台正式开始凭借亚洲2号卫星传送一套新的节目，其呼号为“湖南卫视”。正是从这一天开始，湖南卫视正式扎根湖南大地，并在历经十几年之后成为了湖南本土的重要文化品牌之一。

湖南卫视于1997年推出了一档新节目，名为《快乐大本营》，这款娱乐节目在现在看来无疑具有着划时代的意义，其影响力与知名度在全国范围内迅速提升。尽管在此时湖南卫视还未能树立起其独有的媒介品牌，但《快乐大本营》无疑是日后湖南卫视娱乐之路的起点。

2002年，湖南卫视召开了专门的战略定位研讨会，在会上正式将湖南卫视的支柱确定为资讯与娱乐。也正是从这时开始，湖南卫视开始佩戴上了“娱乐”的标签。

2003年，湖南卫视正式提出了“锁定全国，兼顾湖南”、“锁定娱乐，兼顾资讯”、“锁定年轻，兼顾其他”的品牌定位，这一定位实际上解决的是整个卫视所急需解决的目标市场、节目内容、观众对象这三个问题。

2004年，湖南卫视首次提出“快乐中国”的口号，随后又在这一口号的引领下陆续开设了多款娱乐节目，从而通过不同的角度和侧面来对“快乐中国”理念做了深入的阐释，这成功地使湖南卫视变得更加形象清晰、充满活力，也更加脍炙人口、深入人心。

(二)品牌塑造全面化

何谓品牌栏目？这主要指的是一个栏目在其长期的发展过程中逐渐拥有巨大的招牌效应与号召力，其与普通栏目最大的区别就在于，其受众极为忠诚，知名度也相对更高。

从最开始的《快乐大本营》直到近来十分火爆的《爸爸去哪儿》，一大批娱乐节目在湖南卫视的运营与推广下变得大红大紫。可以说，不论是《湖南新闻联播》、《我是歌手》，还是《我们约会吧》、《天天向上》，湖南卫视都能够把握住该类型节目的“痛点”，从而将其塑造成更知名、更有号召力，同时也更成功的节目。

湖南卫视不仅将每档节目都看作重要品牌来进行琢磨与推广，甚至某档栏目中的某个板块都可以成为独立的品牌。《湖南新闻联播》中的《绝对忠诚》和《县委大院》就是非常典型的例子。

与此同时，主持人也是节目和频道中不可或缺的部分，其形象、个性、品质也能直观地反映出频道与节目定位，进而也成为品牌。在这个方面湖南卫视可谓不遗余力，在尽可能提升主持人曝光度的同时，为主持人拍摄和制作其个人宣传片，甚至结合其特长、个性以及形象特征来订制栏目，最终实现主持人知名度的大幅提升。这绝不仅仅只是为了主持人个人的职业发展着想，主持人对于频道和节目的形象也是有着极为关键的作用的。例如，《我是歌手》第三季出现了歌手在最后决赛过程中决定退赛的情况，作为主持人，汪涵所表现出的极佳的应变能力与局面掌控力对于湖南卫视整体形象的挽回来说是极为重要的。

湖南卫视既然将“快乐中国”作为品牌口号，就必须同时确保主持人的风格是快乐、时尚、年轻、充满朝气与活力的。在湖南卫视中，无论是汪涵和何炅，还是天天兄弟和快乐家族这两大主持群，他们的造型都是时尚、前卫的，风格也倾向于自由化、年轻化，这都是结合“快乐中国”的理念所精心设计的。

(三)幕后团队明星化

若将品牌栏目与当家主持人的塑造视作理所应当的话，则幕后团队的组建与培养则是湖南卫视与其他省级卫视最为独特的地方。实际上，与主持人相比较而言，缔造了整个节目的幕后团队才是其核心与灵魂。

湖南卫视不仅对幕后团队极为重视，同时也在对其进行积极主动的锻造。早在2009年，湖南卫视的金牌幕后团队就通过搜狐娱乐的专题节目吸引了公众的关注。张一蓓、龙梅、洪涛、马昊，这些并不令人熟知的名字打造出了诸如《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》、《以一敌百》等一系列成功的品牌节目。

纵观2013年，湖南卫视最火的节目无疑是《我是歌手》和《爸爸去哪儿》。前者在成功捧红了几位实力唱将的同时也让洪涛走到了舞台前，他的名字也转眼间成为了高质量节目的代名词。正是在这样的背景下，湖南卫视在进行《爸爸去哪儿》的前期宣传工作时便着重强调该节目是由洪涛监制的。同样，在《爸爸去哪儿》大火之后，谢涤葵制作团队的知名度也水涨船高，在后来推广宣传《变形记》时，湖南卫视就一再强调此节目出自谢涤葵之手。

如前所述，湖南卫视的成功秘诀之一就在于：将栏目的幕后团队视作极为宝贵的财富，并将他们放在一个可以与主持人相提并论的高度来对品牌进行塑造。

(四)品牌改良持续化

就像达尔文提出的进化论中所提到的那样，品牌的改良过程实际上是将品牌视作了有生命的物种，“优胜劣汰，适者生存”用来对频道与节目进行形容实在是再合适不过了。只有经过长时间的改良与进化，最优秀、最适宜当前形势的品牌才能够经受住市场的冲击与考验，更好地继续向前发展。

在围绕“快乐中国”理念进行不断地深挖创新之后，湖南卫视凭借品牌的改良与进化创造出了许多新的价值，这不仅有利于品牌的发展，也有利于电视台的营销与运作。

仅仅经过5天的拍摄和1个月的剪辑制作就能拿到7亿的票房，这在之前几乎是无法想象的，但这被《爸爸去哪儿》大电影变成了现实，其也斩获了当年春节档期的票房第二名。在两个月之后，为了帮助《花儿与少年》进行预热，湖南卫视在晚间10点档再次播出了《爸爸去哪儿》大电影，毫无悬念地取得了1.76的收视率和10.77的收视份额，再次将当天晚上全国收视第一名的桂冠揽入囊中。尽管这部电影在许多业内人士眼中完全算不上是电影，但其在电视机和电影银幕上都取得了令人瞠目结舌的战果，其根源自然在于湖南卫视对于《爸爸去哪儿》这一品牌的持续、深入挖掘，在取得成功之后，其自然又会反哺湖南卫视，为其在品牌的改良与提升上尽一份力。

可以说，正是品牌定位的明确、清晰为湖南卫视指明了品牌的经营方向，成就了家喻户晓的“湖南卫视品牌”，而品牌改良的持续进行也为湖南卫视日后的发展奠定了坚实的基础。

[1]刘增利.浅析电视品牌的塑造[J].少儿科学周刊(教学版)，2013(10)：115.

[2]刘鹏远.以湖南卫视《快乐大本营》为例分析电视栏目的品牌经营对于电视栏目发展的意义[J].神州(中旬刊)，2013(9)：217-217.

[3]宋晓琳.电视媒体品牌经营策略解读——以湖南卫视为例[J].北方文学(下旬刊)，2013(11)：245-245.

云家钰(1994-)，女，汉族，河北乐亭人，辽宁理工学院(原渤海大学文理学院)，广播电视学专业本科在读。

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