刍议新视角下公共图书馆宣传推广的转变与改进

朱健（湖州市图书馆　浙江湖州　313000）

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刍议新视角下公共图书馆宣传推广的转变与改进

朱健
（湖州市图书馆浙江湖州313000）

我国正在加快构建现代公共文化服务体系，大力推进公共图书馆法人治理结构改革，实施数字图书馆推广工程，这意味着公共图书馆服务将迈向以标准化、均等化、社会化、数字化等为特征的新时期。面对新的体制、机制和技术环境，除了业务上依托社会力量，与群众需求及时接轨外，图书馆更要重视宣传推广工作的转变与改进，从馆员思维心态转换、媒体工具更新、内容组织创新、宣传队伍建设等多个方面加以努力，使之成为一项系统而独立的工作。

公共图书馆；宣传推广；策略

Key wordspublic library； propaganda and promotion； strategy

1 引言

公共图书馆的办馆宗旨之一，是尽可能地扩大用户群体和服务辐射范围，提高其社会知名度。2015 年1月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》指出：“到2020年，基本建成覆盖城乡、便捷高效、保基本、促公平的现代公共文化服务体系。”在现代公共文化服务体系及法人治理结构、数字图书馆等新制度、新技术环境下，笔者认为，公共图书馆也必须依靠新的宣传推广来践行上述宗旨，让更多潜在读者主动了解图书馆、走进图书馆、利用图书馆。因此，除了建立现代事业制度，推进图书馆现代化、数字化，持续不断改进业务工作之外，加大力度开展宣传推广，对未来的公共图书馆来说是一项极其重要和关键的工作。

我国正在推进现代公共文化服务体系和公共图书馆法人治理结构改革，在“政事分开、管办分离”之下，公共图书馆要转变思维方式，以现代化、市场化的视角和方式来发展事业，由此，转变和改进宣传推广策略显得尤为重要。

2 目标与作用

公共图书馆重视并大力开展宣传推广工作，最基本的目标与作用是提升公共图书馆在大众心目中的形象，增加其知晓度、美誉度。通过反复多次的正面宣传，强调公共图书馆公益性特点和在改善民生、增进民智等方面的功能，让普通民众改变固有观念，对公共图书馆形成良好的初始印象，有效拉近公共图书馆和大众之间的距离。

宣传推广最核心的目标与作用是让大众及时了解公共图书馆的馆藏资源和各项服务，包括图书资源（包括纸质和电子）借阅、多样性读者活动（讲座、展览、沙龙等）举办、总分馆体制运行、专题信息咨询及针对残疾人、农民工等特殊群体开展的送书上门、网购火车票活动等，从而让他们能够参与各类读者活动，充分地利用公共图书馆资源。体现在具体业务指标上，就是通过卓尔有效的宣传推广工作，让公共图书馆办证数量、借阅人次册次、网站点击量、数字资源下载及使用量等业务数据真正得到较大幅度提升。

3 公共图书馆宣传推广的问题梳理

各地公共图书馆尽管正在逐步转变宣传方式，但以下几方面问题也日益凸显：宣传目标不明确、宣传意识过于浅薄、宣传手法过于单一、宣传缺乏策略性、宣传支持较少［1］。这几类问题在现实中广泛存在，亟待各级公共图书馆加以解决，此外，笔者认为还存在着一些较为深层次的问题需要引起重视。

3.1民众固有观念偏离现实

公共图书馆作为一个城市或地区主要的公共文化机构和标志性的文化建筑，目前仍然有许多人不仅不了解其服务内容、收费情况，甚至地址、电话等基本信息都无从知晓。笔者曾就“图书馆是什么”“图书馆做什么”等基本问题进行随机抽样调查，绝大多数人认为图书馆就是储存图书的地方，而图书馆提供的服务也就是借书还书而已。由此造成的后果是严重的，潜在读者群在以讹传讹的错误认知传播中远离公共图书馆，资源和服务的利用率很难得到提高，这与提升人民精神文化水平、丰富人民精神文化生活的事业宗旨是背道而驰的。

3.2推广缺乏整体而系统的策略

到公共图书馆借阅或者参加读者活动，在经济社会发展进程中并不一定会成为大多数人的“刚需”，在经济社会发展到一定程度之后也需要推动力来最大程度地实现全民阅读。但是，以往零散而简单的公共图书馆宣传推广方式难以奏效。而目前国内公共图书馆界的宣传推广缺乏整体考虑和系统架构，附属性特征较为明显。所以，亟待推进宣传推广转变和改进的进程，建立起一套具有完整体系的公共图书馆宣传推广策略。

3.3馆员外在压力和内在动力不足

市场经济发展到今天，我国随处可见的各类广告中很少有公共图书馆的资源与服务。从主观方面来讲，原因在于处于政府领导下的公共图书馆，馆员并不认为自身是市场的一份子，而是位列政府部门职工群体，暨包括领导层在内的图书馆职业群体基本还是处于管理者心态，而非服务者心态。所以，公共图书馆开展宣传推广的外在压力和内在动力皆不足。要解决这个问题，就是要从馆员的职业信仰提升和固有观念更新出发，改变被动心态，主动参与到面向市场的公共图书馆宣传推广工作中去。

4 公共图书馆宣传推广的策略研究

4.1建立类营销的宣传推广方式

由为大众提供知识、信息和文化服务的事业性质和现代化、市场化的时代特征决定，公共图书馆在宣传推广方面不应局限于简单的传达资讯、树立形象，而应带有市场营销的特点。充分学习商业企业在推销产品过程中所使用的方法手段，努力将资源和服务推广出去，成为公共图书馆宣传推广转变与改进的必修课。

但是，公共图书馆宣传推广不能等同于商业市场营销。假设公共图书馆纯市场化运作，政府通过服务外包形式让相关公司来承担起公益事业的职责，将会出现以下主要问题：首先，公共图书馆是城市的主要文化机构和标志，由各级政府主导举办，公共财政资金持续配给，公共图书馆能够很好地保证公益属性［2］，办馆宗旨不断深化，文化积淀愈久愈深，不仅群众文化有持续性供养，而且馆员职业生涯也得到保障；其次，政府对公共图书馆的财政投入有限，经济下行之时又很可能缩减，服务外包、纯企业运营后，对于以利益最大化为宗旨的承包商来说吸引力不够。

因此，公共图书馆的宣传推广工作，一方面要学习商业广告的方法，吸取其中可利用的精华，另一方面又不能照搬照抄。比如，某些商业营销手段华而不实，喜欢对产品的功用做夸大处理，但公共图书馆的宣传推广则必须保证与资源、服务在数量与质量上的实际情形保持一致，从而彰显公信力，逐步、充分地赢取广大读者信任。从这个角度看，公共图书馆宣传推广形似营销而又不等同于营销，“类营销”便是较为恰当的表述。

4.2运用全媒体的宣传推广工具

除了举办各类推广活动外，重点要在全媒体视角下开展公共图书馆宣传推广，包括阵地橱窗、传统媒体、新兴媒体等所有新老媒介：阵地宣传可在总分馆场所范围内开展，是宣传推广工作的基础和补充；电视、报刊、杂志等传统媒体宣传由于其覆盖面大、受众面广、传送到位等优势，始终起着中流砥柱的作用；网站、微博、微信等基于互联网技术建立的新兴媒体则逐渐成为图书馆宣传推广所要着力依托的主体媒介。

三种宣传媒介都在公共图书馆宣传推广中得到不同程度的应用。但是，从传播速度、宣传效果和影响范围来看，阵地宣传小于传统媒体，传统媒体小于新兴媒体。这基于这样的事实情况：到图书馆阅读或接受其他服务的人数、观看电视和浏览报纸、杂志的人数、使用微博、微信等新媒体的人数，这三组数据间也是呈现递增趋势。由此得出，公共图书馆宣传推广转变与改进的突破点应放在新兴媒体宣传内容的组织和关注度增加上。

4.3编制丰富创新的宣传推广内容

拉斯韦尔认为，宣传的直接作用对象是公众的感情态度。公共图书馆宣传推广工作要获得成效，必须深入贯彻“内容为王”的思想，把握好内容创制环节，设法触动市民群众的内心。

关于宣传推广内容的分类，徐志、张勇（湖南省图书馆）将其分为关于图书馆功能作用、资源和服务、图书馆动态的预告性宣传、图书馆事业形象的亮化宣传和推广［3］。笔者认为，从民生角度讲，公共图书馆的形象及功能宣传是基础，资源和服务宣传是核心。最能触动人心的，则当属公共图书馆能够为群众文化生活带来福利的全免费开放服务项目，这里面包括丰富的图书文献资源和各类读者活动。

内容组织还须具有创新性能，摆脱“新瓶装旧酒”的窠臼。不仅对推送内容加以选择，还要锐意审慎地进行加工，并确保宣传语言稳妥合适，从而不浪费任何宣传推广机会，起到良好成效。当然，这依托于资源、服务的创新。

4.4建设专业强劲的宣传推广队伍

公共图书馆从业群体并不庞大，就一个地（市）级层面（包括以下）的所有公共图书馆来讲，多则几百人，少则几十人。而从事宣传推广工作的，具体落实到每个馆可能只有1～2人。就现有人力而言，公共图书馆宣传推广宜精不宜粗，要巧妙借力发挥，达到理想效果。注重专业强劲的宣传推广人才队伍的培养。

5 结语

现代化、法人化、市场化、数字化对公共图书馆来说，是挑战更是机遇。从国家法规政策制定层面到基层馆的实践贯彻层面，各级公共图书馆都必须对宣传推广工作引起重视，并在新视角下，制定出一套切实可行的公共图书馆宣传推广转变和改进的方案与策略，充分揭示图书馆的资源和服务，使社会充分认识到图书馆的作用和价值，从而使公共图书馆能够很好地适应新时代要求、健康快速地发展。

［1］孟然.新媒体环境下公共图书馆的宣传推广及其启示：以“网络书香”品牌活动为例［J］.农业图书情报学刊，2015（1）：64-68.

［2］孟祥荣.公共图书馆服务“市场化”问题与对策［J］.图书馆学研究，2004（8）：59-61.

［3］徐志，张勇.公共图书馆宣传推广策略研究［J］.山东图书馆学刊，2015（1）：46-49.

Discussion on Transformation and Improvement of the Propaganda and Promotion of the Public Library under the New Perspective

China is speeding up to build the modern system of public cultural services，and vigorously promoting the reform of the public library legal person governance structure，implementing digital library extension project，which means the public library service will be towards new period with the features of standardization，equalization，socialization，digitization and so on.In the face of the new system，mechanism and technology environment，except depending on social forces and connecting the masses demand in time，the library more should attach great importance to the transformation and improvement of propaganda and promotion work，which need endeavor on the librarians'mindset，media tools update，content organization innovation，propaganda team construction and other aspects，and make it a systematic and independent work.

G252.1

A

朱健，男，湖州市图书馆助理馆员。

2015-11-09